传统媒体转型实践中的难点与思考

王劲竹

摘  要  当前，互联网和信息技术的裂变式发展，催生了新媒体行业的快速兴起和涌现，传媒业的发展变化速度之快超乎想象，市场机遇转瞬即逝，媒体格局和舆论生态也产生了重大变化，这可谓是对媒体人应变能力的一场大考。传媒行业，尤其是传统媒体的转型迫在眉睫，其在实践过程中遇到了哪些突出问题，在媒体融合中如何重新定位，在内容生产中如何进行价值引领，在技术和平台上如何突破创新，传统媒体在前所未有的变局之下将会何去何从，都将面临着重要的考验和抉择，也值得广大传媒人为之思考和探究。

关键词  传媒业;传统媒体;媒体融合;过程与现状;问题与思考

报纸、广播、电视这三大传统媒体，在很长的一个时期曾占据着传媒业的主导地位。21世纪以来，网络异军突起，信息获取的平台和渠道从单一走向多元，传统媒体内容提供的唯一性被彻底打破，一批集图文、音视频等综合服务的提供商和新媒体社交平台相继发展壮大，传统传媒的市场占有率迅速式微，传媒业面临着重新洗牌。

近年来，随着信息技术、人工智能、虚拟现实等技术的不断发展和应用，新媒体对大量内容、资源的集纳，对热点的迅速生成和发酵传播，对用户体验的不断升级，更使得传统媒体的市场份额严重挤压，从而加速了传统媒体纷纷走上转型与融合的道路。

1  传统媒体融合发展的过程与现状

媒体融合必然伴随着媒介融合，媒介融合也是媒介发展的必然规律。正如，广播之于报纸，电视之于广播，任何一项新媒介的诞生都会与原有的旧媒介产生矛盾和冲突。广播的出现消解了19世纪末以来报纸在传播领域的垄断地位，它第一次利用人们的听觉进行传播，时效性和伴随性更具有优势。随后诞生的电视在当时作为新媒体具有更加强大的现场感和感染力，则逐渐成为人们获取信息的主要渠道。

我们知道，报纸没有随着广播的出现而消亡，广播也没有随着电视的诞生而消亡，正是由于其媒介形式不同。报纸是文字产品、广播是音频产品、电视是音视频产品，产品内容和传播方式亦存在差异，这满足了不同受众的差异性需求。因此，媒介之间并非只是简单地相互取代的关系，而是在彼此的竞争渗透和适应中相互借鉴，实现各自的进步，形成一种新的传播格局，这就形成了早期的媒体融合现象。

直到新媒体的出现，它的传播方式与传统媒体存在着本质的区别。根据数据显示，从受众增长的速度来看，“无线电广播花费了38年的时间达到5 000万用户，电视虽然大大缩短了时间间隔，但達到相同水平仍然花费了13年。而达到相同的用户数量，互联网仅仅用了4年”。即便考虑到全球人口和经济的增长，这仍然是一个惊人的效率。毫无疑问，随着互联网新媒介的出现，媒体融合已呈现出更加复杂的形态和趋势。

面对难点和困局，中央到地方媒体在转型与融合中积极探索。值得一提的是，2018年3月21日，中央宣布组建中央广播电视总台，整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台资源，开始了从信源采集、编辑播发到宣传推广的“全流程融合”的新征程。中央广播电视总台成立两年来，大屏小屏融合、音频视频共振，融合速度更快、程度更深、范围更广，引领和推动着传媒业的转型实践。

2  传统媒体面临的共性问题

当前，传统媒体面临着“内忧外患”。以互联网为代表的新媒体对传统媒体的冲击日渐明显，传统报业、广播电视的读者和受众，特别是年轻受众的减少已成为不争的事实。与此同时，传统媒体自身的旧有体制与传统思维又成为其应对危机、转型发展的掣肘。

2.1  用传统媒体的本位思想做新媒体，呈现表层化的媒体融合现状

思维是行动的先导。首先，传统媒体人在长时间的惯性思维下，普遍思想保守，多数只是手段上借助新媒体的形式和平台来传播内容，内容生产、编辑传播和表现形式等皆没有新媒体思维，不敢想不敢试，吃老本的思想严重，从意识上无法走出“舒适圈”，从而裹足不前。其次，传统媒体人没有充分认识到其面临的巨大危机，对如何转型思考不够，没有切实可行的办法，甚至用将传统媒体与新媒体人为物理分割的办法搞媒体融合，在内容生产的思维方式上仍延续原有的模式，在整体运营上的操作理念上仍保留原有的传统，这样的传统思维必然无法取得实质性的进展。

打造真正有传播力的媒体需要的是互联网思维，而互联网思维的核心就是用户思维。有竞争力的媒体会把重心放在如何培养用户、经营平台，不仅将信息传递给用户，而且为用户提供多种需求的全方位服务。从这个意义上说，许多传统传媒此前只是凭借内容优势进入了新传媒领域，而并未进行真正的新传媒运作。

2.2  体制机制滞后、脱离市场化运作、人才流失致使融合缓慢

我国绝大多数传统媒体原属事业单位编制，有部分近年来进行了改制。但目前，由于各种主客观原因，媒体内部整合不尽到位，“事业单位企业化管理”的旧路子普遍存在，体制落后、机制僵化成为束缚传统媒体发展的一大难题。倘若无法打破内部体制的束缚，就无法根本改变传统媒体单一生产的格局，内部生产机制、评价体系等无法形成和捋顺，更加难以解放和促进生产力，形成有效的传播效果，这也将直接影响到传统媒体在新媒体领域的发展进程。

传统媒体同样处于市场之中，理应遵循市场规律。事业单位习惯的指令性管理，使其与市场经济脱轨，严重缺乏市场活力，难以参与激烈的市场竞争，更加无法适应新媒体环境的需要，在资本市场的大环境下，面临着越来越大的经营和竞争压力。近年来，陆续出现了电视频道、节目乃至电视台停关的现象，未能及时转型的传统媒体面对着巨大的危机。脱离了市场，等于脱离了用户，没有用户思维，更加不可能以互联网思维进行生产创作，故而面临难以为继的生存现状。

纵观我国传媒业现状，传统媒体的困境导致了传媒业人才的大量流失，在这股寒潮中很多媒体从业人员纷纷辞职，许多尖端人才也流通到其他领域。此外，由于新媒体人才的大量需求和短缺，更加剧了传统媒体优秀从业人员的流失，传统媒体行业人才缺口日渐增大，直接导致了生产力的不足，从而陷入“恶性循环”。

2.3  平台影响力不足，受众大量分流，主流媒体舆论引导力减弱

在互联网尚未兴起之时，人们的传播交流空间十分有限，主流媒体由于其发声能力和强有力的舆论引导力占领着舆论高地。然而当前，以互联网为代表的新媒体已经深刻地影响了当下的传播生态格局，甚至在舆论生成和引导的过程中发挥着重要作用。很多主流媒体传播平台的聚合力不足、受众规模不断缩小、影响力急速减弱，逐渐沦为了互联网内容的“生产车间”，存在舆论引导力丧失的风险。

与传统媒体受众不同，网络时代的受众拥有更多机会，他们不仅仅满足于充当接收者和旁观者，他们更擅长于精确地定位自己对信息的需求，并将自己认为有价值的信息在自媒体平台中进行二次传播，以至于在新媒体中的任何一个人都是信息的接受者，也可能是信息的传播者。在受众细分的时代，传统媒体的受众已无可避免的流失和老龄化。

新媒体时代为人们的信息需求提供了多种选择渠道，不仅获取信息的手段和方式丰富多样，而且可以在新媒体平台上相对自由地表达自己的观点，多种发声形成了一个新型的“网络舆论场”。

一方面，网络的匿名性和准入的零成本使得信息量泛滥，其中有不少虚假信息由于网络的传输特性迅速扩散，突发的舆情状况给舆论引导工作带来了极大的困难。另一方面，有商业媒体为了吸引受众从而获得更高的广告利润不惜采用虚假标题或制造虚假新闻等污染网络信息环境，这都对主流媒体的舆论引导带来了相当大的压力。

3  传统媒体转型的趋势与思路

對于媒体来说，要清醒地认识到媒体融合发展是大势所趋，要有开展一场全方位革新的决心。例如，中央广播电视总台成立后，明确提出“台网并重、先网后台”的发展战略，积极探索媒体融合发展的新路径、新机制，为媒体融合发展开启了新引擎。一般而言，无论是传统传媒还是新媒体，其市场占有率的高低以及影响力的大小，都关乎内容、渠道和平台等重要因素。

3.1  优化顶层设计，整合母媒体资源，打造新型主流媒体

媒体转型和融合不是单纯的为传统媒体植入互联网基因，亦不是全面抛弃传统媒体而过分依赖互联网。传统媒体尤其是主流媒体要下决心打造自有平台和新媒体矩阵，首先，要重视新媒体的重要价值，改变旧有的观念，保持开放的心态，同时，要整合、用足现有资源，并建立适应发展的新机制，力争在内容传播和舆论引导上发挥核心优势。

在平台建设时要避免同质化，建设理念应注重聚合和交互，依托技术手段为用户提供更多的服务，给用户提供更多的价值。如果仍然开发一个简单的信息展示平台和信息传播渠道，则几乎不可能再在当前的市场上生存下去。

主流媒体与商业媒体的最大区别，就是其有背后的母媒体，因此，它往往具有传媒人的文化理念和独特情怀，对于内容创作，应该更加注重对信息的整合与解释。在利用母媒体资源方面，商业媒体在采访以及报道能力等方面都无法与主流媒体相比，此外，主流媒体的现场直播资源也是其竞争力之一，主流媒体的新媒体平台可以探索更合理、更有效的新闻报道模式，以提升自身在新媒体中的传播力。

3.2  以正确舆论为导向，坚持“内容为王”

媒体的生命力归根结底还是在于它的内容，“内容为王”的理论在新媒体时代并没有过时。内容生产是传统媒体的优势，专业性是主流媒体的长项，而新媒体行业进人成本低，行业内人员素质参差不齐，因此，内容一直是传统媒体与新媒体竞争的最大法宝。主流媒体应当在节目内容上最大程度满足受众的多种需求，同时充分发挥权威、可信、推动社会发展作用的属性。

与此同时，以互联网为依托的新媒体已经开始挑战传统媒体内容领域的优势，许多互联网企业在平台相对稳固之后，逐步在打造自己的“内容帝国”。近年来尤其加大了原创自制内容的投入以补充其在市场竞争中的短板。当前，传统媒体也应主动出击，将内容生产作为立身之本，创新生产流程，加强对外合作，进行立体多元的产业布局，探索可持续发展模式，以更开放、更积极的态度与新媒体进行深度融合。

3.3  以效果为检验，在市场中寻求价值引领

新媒体时代，受众正在成为用户。传统媒体不可再以自身认识为出发点，而是要建立在对受众充分了解的基础上，在内容质量提高的同时，考虑如何充分到达受众，只有受众规模扩大，才谈得上媒体影响力的扩大。在媒体融合转型的过程中，传统媒体要坚持以效果为检验，着力打造高品质节目和优质内容，以提升综合实力，才有可能将声音传播的更广、更远。

“酒香也怕巷子深”，在市场环境下，媒体也要建立市场思维，重视市场的运作规律，重视消费者和用户体验，从选题、制作、传播等各个环节入手，考虑如何制作播出更为吸引受众、满足用户需求的节目，才有可能实现从生产、平台到受众全链条的变化，加强媒体的市场竞争力。

3.4  以先进技术为引领，在媒体融合中开辟新空间

技术进步对经济增长、社会发展的作用一直是关注的热点。信息化条件下，各种依托互联网技术的新媒体形式不断出现。对于传媒业，技术创新是媒体融合转型的核心驱动力，传媒业也正在加速向智能化、社交化、视频化、移动化的方向演进，要在媒体融合中取得领先，就必须紧盯技术前沿、掌握核心科技，赢得发展先机。

技术创新驱动的实质是人才的驱动。在媒体融合中，要加大人才培养体系和人才储备机制的建设，通过自主研发、技术引进、战略合作等多重手段发展先进技术和核心技术。技术的不断升级，不仅是主流媒体发展的强大动力，也将敦促整个传统媒体做出改变，技术的创新最终将消除传统媒体走向融合的技术壁垒。

综上，媒体的转型融合是一项复杂而庞大的任务，也是不可阻挡的发展趋势。同时，我们也应该认识到，事物发展有其自身的规律，任何事情都不可能一蹴而就，且传媒业兼具意识形态属性与产业属性，因此，传统媒体不会短期内产生颠覆性的改变，而是通过对整个产业融合发展的参与，以负责任的态度实现自身的渐变。传统媒体尤其是主流媒体只有做到在理念上不断革新，在组织机构上及时调整和完善，在内容、渠道、平台上同时深入创新，掌握、运用核心技术，才有希望在新媒体的剧烈冲击下走向新的发展之路，实现传播力和影响力的提升。

全新起航的媒体人应当坚持正确的舆论导向，坚定方向，重拾信心，勇于作为。全新起航的主流媒体应当继续在各传播媒介中占据舆论主阵地，用主流价值观引领舆论生态，推动融合理念更加深入人心，更好地凝心聚力、服务人民。

参考文献

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