基于5W模式浅析短视频时代的健康传播

翟丽颖

摘  要  互联网环境下，健康传播的传播形式发生了变化。笔者通过传播学5W模式来探索健康传播新趋势中传播者和受传者的特征、传播内容形态、传播效果以及如何使健康传播呈现积极可持续发展之态。

关键词  短视频;健康传播;5W模式

1  传播者分析

传播者是传播健康知识的发出者。移动客户端平台上的短视频中，传播者分为组织和个人两种类型。组织有薄荷健康，BTV养生堂、超凡减肥训练营等机构企业。它们作为构的传播平台，为机构树立品牌形象服务，拥有统一的企业图标，制作视频质量水平比较高，拥有大批关注者。例如截至2019年7月，BTV养生堂作为北京卫视《养生堂》节目在抖音上的官方账号，拥有1 073.5万粉丝，有2 323.8万人为其发布的视频点过赞。

短视频的传播主力军更多的是个人传播者，个人之间的差异化传播成为了视频制作的核心竞争力之一。首先，这些人从事不同的职业，就健康信息传播而言，主要的传播者有专业的医生、运动健康类的学者、健身教练，以及非专业的明星名人、健康养生达人。其次，传播者差异化的性格特点造成了各种各样的视频风格。例如，医生明义母教授以严肃、说教的方式分享信息，以此体现权威性。营养学杨博士用亲切温和的话语传播健康信息。健身教练“老胡”经常引用幽默娱乐的段子来分享健身技巧，引来了百万用户关注。运动爱好者Zander用流水账的方式记录自己健身减脂的每一天，获得了2.6万点赞。

值得一提的是，明星效应不可忽视。作为意见领袖，他们的行动和话语常常会引来众多拥护者的效仿。例如，演员袁珊珊，2015年4月30日在微博上发布了一组带有马甲线的健身照片，获得了29.3万的网友点赞。马甲线一度成为众多年轻女性衡量身材的标准。公众人物经常拍摄短视频分享健康食物或运动习惯，为公众树立了良好的榜样形象。

2  受众分析

使用与满足理论将受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到了“满足”的过程[1]。根据大数据和人工智能算法的应用，短视频平台能够根据个人喜好推送相关视频。换句话说，如果受众感兴趣某类信息，后台就推送更多相关信息给他。通过接触短视频中的健康信息，受传者可以调整身心状态，舒缓压力，满足心绪转换的需求。另一方面，带有教育性质的短视频在一定程度上能够满足受众的求知心理。利用碎片化时间来接收自己感兴趣的知识，内化自己的认知结构，已经成為了众多青年人的选择。

此外，受传者能够在视频的下方直接与传播者进行互动交流。信息能够得到及时有效的反馈，传播内容的方向性会更加明确。受众也能与受众互动交流，彼此形成一个社群，形成沟通有效的群体传播。

3  内容设计分析

短视频内容有短小精炼，制作成本低却信息量大，内容审核环境宽松等优势。截至2019年7月，在抖音上热门议题中，有关女性健康的议题播放2.3亿次、养生议题播放1.6亿次、健康饮食5 858万次、减肥4 978万次、乙肝健康4 215万次、口腔健康2 579万次、肠道健康2 516万次、健康育儿1 655万次、心理健康1 305万次以及肝健康、脊柱健康等议题。可以看出，表达健康信息的视频是受欢迎的。

短视频中的内容设计主要参考说服理论中的感性诉求、幽默诉求、理性诉求形成的信息设计诉

求[2]。一方面，带有故事性的视频更有吸引力，说服效果更加明显。幽默诉求常与感性诉求相结合使用。幽默有趣的视频会增加受众转发分享的可能性，也会增加用户的长期关注的可能性。比如，丁香医生发布的短视频先营造一个真实的生活场景，叙述轻松有趣情节，在情境中提出问题，再由丁香医生做解答[3]。活泼有趣的故事配合动感音乐能够最大程度刺激受传者的感官，让视频同时具备了教育性和娱乐性功能。另一方面，短视频提供科学实验数据也会收到受众的关注和点赞。例如拍客翰聚星河官方就是通过科学实验对食物热量进行评测的视频受到了25万粉丝的关注，40万粉丝的点赞。这种理性信息诉求方式更加能说服接受教育程度比较高的受众。

值得一提的是，设计优质的内容能够使得健康信息商品化。拥有大量粉丝的博主可以通过自己的账户平台，对部分人群进行授课指导来获得收益。例如健身教练会在平台上售卖私教课，并通过直播上课的方式进行专业的健身指导。企业擅长发布制作精美的软性广告，来推广自己的产品。上海薄荷信息科技有限公司的薄荷健康通过视频宣传并售卖健康食品。

4  传播媒介分析

互联网移动媒体的传播已逐渐成为信息传播的主流发展趋势。传播媒介也越来越多样化。传播健康信息的传播者通常会在多个不同的平台上进行信息传播。例如在北京卫视播放的《养生堂》节目也会在抖音上发布短视频;中央人民广播电台的《央广健康》节目在梨视频上发布短视频;丁香医生也分别在抖音和梨视频开设账号。博主定期和网友进行直播互动，及时得到反馈信息，从而直接检验传播效果的强弱，“短视频+直播”已经成为传播的新趋势。

多种平台的传播，多种组合的传播方式不仅可以增加受众对该博主的关注度，还能激发传播者的创新意识，发布适合不同平台的原创内容。

5  传播效果分析

通过问卷星，笔者在网上做了有关健康议题的短视频传播效果的调查问卷，共发问卷500份，回收到100份有效问卷，并进行了科学统计。问卷从认知层面、态度层面和行文层面进行了调查。认知层面是短视频是否能让受众的健康知识量和知识结构发生变化[4]。问卷调查显示，91%的人知道抖音、梨视频等短视频平台的存在，并且超过半数的调查者认为健康议题的短视频能够帮助他们更加健康的生活。

态度层面是指有关健康议题的短视频是否能引起人们情绪或情感的变化[4]。调查显示，95%的调查者认为短视频是一种传播趋势，并持有积极乐观的态度。80%的调查者在短视频平台上看过有关健康的视频。67%的被调查者会继续浏览被推送更多的健康类短视频。超过半数的调查者认为，抖音、梨视频等平台上的健康信息多是趣味性质的，能让受众放松心情，缓解压力。另外，具有科普性质的视频能够正确引导受众的情绪，具有一定程度的教育功能。

行动层面是有关健康信息的短视频传播行为是否能引起人们在行为上的改变。调查问卷显示，54%的被调查者参与过评论、点赞、转发、收藏和关注健康类短视频的行为。37%的受众会有意识培养良好的生活习惯;22%的受众有学习或者模仿健康饮食。部分受众也会制作短视频，成为发布健康信息的传播者。梨视频等平台对于制作优质短视频的博主有丰厚的奖励机制，从一定程度上鼓励了更多受传者变成传播者。

传播学者埃弗雷特·罗杰斯认为“健康传播是对人们参与加强健康行为产生影响的系统手段”[5]。总体而言，从有关健康传播类的短视频分析可以发现，健康类话题是备受关注的话题之一;传播主体结合自身特征和传播目的制作成多种多样的视频;应用化程序、大数据推送等技术帮助受众筛选出更多个性化定制的短视频，并可以直接对传播者交流互动;短视频的内容也会采用多种多样的制作手法，还能够让健康信息商业化，保持持久的创新力。传播媒介不再是单一的平台，而是多种平台交叉传播并产生互动;大众对健康传播秉持积极乐观的态度，希望能够学习到专业的健康知识。虽然大众可以观看海量的视频资源，但短视频中的健康信息不能够确保其正确性和科学性，现在更多的依旧是受众自己的辨识度。所以在未来，进一步加强对短视频的监管，做到真正有效的健康传播。

参考文献

[1]郭庆光.传播学概论[M].北京：人民大学出版社，2011.

[2]李智宇.戛纳国际创意节健康传播运动的案例分析[J].广告大观（理论版），2019（3）：69-79.

[3]郝玉佩.短视频中的健康传播探讨——以“丁香医生”抖音号为例[J].新闻世界，2019（2）：75-77.

[4]美约瑟夫·克拉铂.健康传播的效果[M].段鹏，译.中国传媒大学出版社，2016.

[5]Backer T E，Rogers E M，Organizational Aspects of health communication campaigns：What work？ Newbury Park，CA：Sage Publications，1998.