跨境电商企业网络推广海外品牌的方法研究

摘要：受到全球经济增长减速以及国际贸易形势的影响，越来越多的中小型外贸企业转型跨境电商。面对日趋激烈的市场竞争，人们开始认识到品牌化发展的重要性。近些年我国企业自主品牌的海外信任度逐年提升，网络渠道成為海外消费者了解中国品牌最主要的渠道，结合当前我国企业品牌发展现状，提出海外品牌推广的方法，希望为跨境电商自主品牌出海提供帮助。

关键词：跨境电商；网络推广；海外品牌

★基金项目：山东省高校科技计划项目“跨境电子商务能力对外贸企业竞争力的影响研究”（项目编号：J17RB149）的阶段性成果及山东外贸职业学院2017年度院级课题项目“中小型外贸企业借助网络推广海外品牌的路径和方法研究”（项目编号：KY2017-32）的阶段性成果。

引言

近些年，随着全球化时代的全面到来，各国之间的贸易摩擦逐渐增多、贸易争端逐步扩大，国际贸易形势面临着更大的不确定性。越来越多的外贸企业从传统外贸的订单模式逐步转为“碎片化”的跨境电商模式。大量卖家涌入跨境电商平台，为了抢占市场资源，许多卖家纷纷打起价格战。激烈的市场竞争导致平台出现大量同质化、低质量的产品，卖家利润空间缩小。面对日趋激烈的海外市场，越来越多企业意识到提升产品质量、发展自主品牌对企业持续经营的重要性。

海外市场范围较大、距离较远，传统的营销推广方式不能满足跨境电商企业需求。互联网能够突破地域限制，在信息传播方面有较大优势。借助网络推广海外品牌，以多途径、多媒介方式进行，提升推广效果，更好的助力中国品牌出海。

1、我国企业海外品牌发展现状

1.1 中国品牌的海外信任度逐年提升

根据《2018中国品牌海外传播报告》调查显示，海外消费者对中国品牌的信任度近三年逐年提升，从2016年26%提升到2018年54%，提升较快。近些年，国家大力支持发展自主品牌，相继出台一系列品牌建设的政策，如“品牌强国”战略、“中国品牌日”设立，为中国品牌发展提供了良好的环境。然而，相比于日本、美国、德国等发达国家的品牌仍有很大差距，海外消费者对这些国家品牌的信任度高达80%。发达国家品牌运作时间长，早已深入人心，产品有较好口碑。

1.2 优势行业的品牌认可度高

在众多行业中，海外消费者认可度最高的是消费电子产品、服装配饰、玩具的品牌。同时这也是我国跨境电商卖家在亚马逊、eBay等平台主要销售的热门品类。尤其是消费类电子产品，61%的消费者认为中国品牌具有优势，排在各行业的首位。例如手机品牌华为、小米，电子配件品牌Anker等，均享有较高的海外品牌认知度。除此之外，在产品创新方面中国品牌也获得了较高的好评。然而，中国品牌在与消费者的情感联系、用户互动方面的负面评价依旧较高，消费者对中国品牌缺乏信任感，因此在企业海外品牌推广的过程中仍需加强与当地消费者之间的沟通与互动。

1.3 网络推广成为品牌营销的主要方式

在众多信息传播渠道中，网络推广方式是海外消费者了解中国品牌最主要的方式。随着互联网在人们生活中普及，智能手机兴起，人们的目光更多转向了线上渠道。根据调查数据显示，60%的消费者通过社交媒体了解中国品牌，紧随其后的是电商网站、数字广告、亲友口碑、电视广告等。而不同国家也有不同的偏好，美国、俄罗斯等国的消费者偏好通过线上广告了解中国品牌，而印度、巴西等新兴市场国家更愿意使用社交媒体了解中国品牌。中国品牌在新兴市场国家认可度较高，这也反映出中国企业在这些国家品牌推广上成效较好。

2、海外品牌的网络推广方法

2.1 自建独立网站

随着大批量跨境电商加入电商平台，同行业之间的竞争增大，平台的政策变得越来越严格，封店、停售、申诉等一系列问题困扰着众多跨境电商卖家。好好经营的店铺可能会因为差评、投诉等原因导致关店，造成前期所有的积累付诸东流。

企业独立网站不受电商平台的约束，作为一个展示企业品牌形象的门户，目前受到越来越多企业的关注。独立站由企业自己运作，拥有自己独立的域名、空间、页面，通过独立网站的建设，能够更好的展现企业的产品信息和企业实力。客户在独立网站内可以更全面的了解企业，打消由于网络销售给客户带来的顾虑，增强客户对企业的信任度和品牌认可度。良好的独立站运作可以帮助企业积累客户资源。独立站中的客户资源完全由企业所有，所有客户的资料数据都可以调取和使用。通过对网站用户行为的数据分析，可以判断用户的喜好，优化用户体验，更好的进行营销推广。

此外，从推广引流的角度来说，不论是使用搜索引擎、社交媒体或者其他引流方式，将客户引流到自己的独立网站，可以提升企业自身的知名度，并把客户沉淀在自己手中。若企业没有独立网站，通过搜索引擎或社交媒体花费大量费用将用户引流到电商平台上，用户可能因为平台上多种产品比价等原因离开你的店铺，造成无谓的花费。

2.2 布局跨境电商平台

对于初涉跨境电商的中小型企业，可以借助大型跨境电商平台进行产品销售和品牌宣传推广。这些企业在早期并没有一定的客户积累，自建独立网站成本投入较大，企业往往并不会采用这种方式宣传企业品牌。而大型跨境电商平台卖家集中，平台会在不同区域做相应的推广，能够吸引大量买家，因此企业入驻跨境电商平台能依靠平台本身的大流量进行品牌宣传。在跨境电商平台上，企业可以直接面对海外消费者，通过企业产品和服务营造品牌形象，透过用户评价、反馈了解用户真实需求，更好的改进产品、推出新品。例如跨境电商知名品牌Anker，最早期就是借助亚马逊平台成为电子配件行业的畅销卖家，将中国品牌输送到海外。

目前，各大跨境电商平台也纷纷出台相应政策引导企业品牌化发展。亚马逊、eBay、速卖通等多个平台限制个人卖家注册，速卖通平台要求必须有品牌才能入驻。亚马逊平台有较为全面的品牌保护机制和知识产权保护，对于仿品、违规等都有比较严格的控制。各平台对于品牌卖家也都会有相应流量的倾斜，并提供一系列资源和服务。

2.3 利用社交媒体营销

社交媒体在当前品牌营销推广中起到越来越大的作用。移动互联网的兴起使得人们每天花费大量的时间在社交媒体上，人们愿意通过社交媒体进行日常分享，社交媒体也成为了用户获取企业信息的重要阵地。根据We Are Social《2019年全球数字报告》显示，2019年全球社交媒体用户已达35亿，全球渗透率高达45%，其中32.6亿人在移动设备上使用社交媒体。

企业通常会在社交媒体创建官方账号，用于展示企业品牌，宣传品牌信息，比如企业在Facebook上的主页，可以通过文字、图片、视频等形式进行宣传。企业可以在社交媒体上介绍新产品、新活动，或者介绍一些企业文化，借助于平台拉近企业与用户之间的距离，提升品牌影响力。通过社交媒体还可以实现与用户的直接沟通，可以利用社交媒体进行调研，了解用户的真实需求，从而更好的满足用户的需要。当然，不同的用户群体对社交媒体的选择有不同的偏好，企业应当根据目标用户特点选择合适的社交媒体平台。例如，针对B2B用户LinkedIn和Twitter效果更好，而Instagram和YouTube对B2C用户更为合适。

企业在社交媒体平台进行各种类型的品牌内容创作，有企业或产品相关的软广告，有与品牌相关的娱乐性信息，也有其他相关的社会热点信息。品牌内容要与消费者相关才能更好地吸引其注意力。与此同时，用户也通过浏览、关注、转发、评论、点赞等一系列社交分享行为产生新内容，为企业的品牌推广做出贡献。

在使用社交媒体进行品牌推广时，不要忽视KOL（关键意见领袖）的作用。可以选择与企业产品相关行业的海外KOL进行合作，利用其在社交媒体上的覆盖面和影响力优势进行宣传，增强品牌的认知度。

2.4 提升搜索引擎排名

通过搜索引擎营销，可以提高网站的搜索引擎排名，从而扩大品牌的曝光度，实现品牌推广的效果。企业在社交媒体等多平台宣传企业品牌产品之后，海外消费者想要深入了解时，便会在搜索引擎上进行搜索。企业的品牌关键词在搜索引擎中的展示位置，可以从侧面去显示公司实力，提升品牌知名度，在用户中树立良好的形象。而在企业品牌知名度不高时，可能进行品牌关键词的优化效果并不好，这个时候可以先从产品关键词入手。通过优化企业产品相关的关键词，在用户想要了解这个产品相关信息时，可以出现在搜索引擎比较前面的位置，将更多的流量引导到自己的网站，增加品牌的认知度。同时，这类的用户往往都是对相关产品有一定需求的人群，因此推广更为精准。

谷歌是当前用户数量最多、使用国家最广的搜索引擎。企业往往结合谷歌的搜索引擎规则进行自身网站的优化，同时借助Google Adwords的付费推广，让更多的海外消费者认识、了解企业品牌，产生对品牌的信任度。

3、小结

跨境電商的发展为我国中小型外贸企业带来了全新的机遇，而激烈的市场竞争也使得越来越多的企业认识到发展自主品牌的重要性。海外品牌的推广并不是一蹴而就的，而是一个长期经营的过程。线上各种方式布局全网，同时结合线下实体店、展会、电视广告等全渠道推广，通过多种路径使品牌渗入到海外消费者的生活中，增强品牌的影响力。在做好品牌推广的同时，还需做好自身的产品建设，优质的产品质量才能维持产品的口碑，树立良好的品牌效应。

参考文献：

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[3] 郑小莹.跨境电商助推中国“品牌出海”探析[J].哈尔滨学院学报，2019，40（07）：40-42.

[4] 赖元薇. 全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D].北京：对外经济贸易大学，2017.

作者简介：

闫静雯，硕士，助教，山东外贸职业学院，主要研究方向为跨境电子商务、国际商务方向。