重大疫情背景下汽车新零售营销创新研究

赖红波 朱守瑞

摘要：突如其来的新冠肺炎疫情，造成重大社会危机和经济损失，也给汽车产业带来一次大考，尤其是传统汽车营销如何创新。重大疫情背景下，后续会进一步促进利用互联网技术来挖掘流量资源并实现高效变现和传统汽车营销的创新。同时，以此次疫情为契机，通过汽车营销的新零售模式创新重构“人、货、场”的三角关系，打破线上与线下消费场景的界限，对消费者瞬间产生的消费需求能够及时的进行智慧化供给。

关键词：新冠肺炎疫情、汽车营销、新零售、创新

★基金项目： 2019年上海市政府发展研究中心“基于互联网+的上海创新发展”研究基地课题“上海人工智能与实体经济融合发展：机理、路径与政策研究”；2019年上海教委高校智库内涵建设项目：“人工智能+”背景下设计引领智能制造转型升级研究（编号：2019宣传1-2-60）。

1、新冠疫情背景下汽车营销困境

突如其来的新冠肺炎疫情，造成重大社会危机和经济损失，也给汽车产业带来一次大考，尤其是传统汽车营销如何创新，又一次摆在每一个汽车营销人面前。短期来看，原本2019年下半年新能源汽车营销压力很多，导致部分汽贸4S店面临经营困难，叠加此次突如其来的新冠肺炎疫情，不仅打乱了春节前后的销售计划，更给2020年第一季度的业绩带来压力。

当然，疫情结束后，针对汽车的许多限制性措施会有松绑，商务部明确将出台稳定汽车消费政策措施，鼓励各地根据形势变化促进汽车消费，说不定还能释放许多潜能。如最近有些三四线城市出台的刺激政策，包括取消限购等等，估计可以刺激部分消费。

长期来看，重大疫情危机爆发，同样也蕴藏着机会。未来前瞻就会带来顾客消费行为的极大变化。此次疫情期间，就有车企和网站推出VR看车的服务。对于大多数汽车营销来说，线下营销一直都是传统且有效的营销方式。汽车营销创新方式越来越多得到新的关注。可以说，汽车线上营销将会因为此次疫情得到加速推进。之前，也在推进但一直不温不火，未能得到消费者的广泛认可。疫情对消费者的观念改变将会是一场持续的消费行为改变。

2、新零售興起与重大疫情背景下汽车行业零售模式创新演变

2.1 新零售兴起

“新零售”这几年兴起和发展很快，“新零售”涉及零售服务、平台、科技与业态等方面的创新与发展，而不单单是一个商品流通消费问题。通过检索发现，当前关于“新零售”的相关研究更是很少，而且对零售业的相关研究主要聚焦于已设立企业生存与保持竞争力的关键要素，并没有侧重于“新零售”更没有对新零售相关典型案例的商业模式研究（NILSSON P ，2016）[1]。由此可知，“新零售”不仅具有广阔的实践发展前景，而且为国内外学者提供了广阔的后续研究的空间（DEMIRKANH，2014）[2]。 由此可见，“新零售”的研究目前仍处于起步阶段，还缺乏统性研究以及特定的分析框架（王坤，相峰；2018）[3]。

同时，新零售通过深度学习算法结合大数据，对用户画像进行分析，以高效率、低成本、高精准来取代传统零售业中那些靠人管理的职能，把数据转化成对用户对市场的洞察，并以此来决定营销和产品，以机器人的身份，帮助商家与消费者实现共赢。当前，新零售对人、货、场从货-场-人到人-货-场的重构，其实质是从流量思维到数据驱动的智能化新零售思维。具体如下图所示。

2.2 重大疫情背景下汽车行业零售模式创新演变

随着经济和信息技术的高速发展，以及零售业态在各个行业升级变革的需要，大数据、人工智能等先进技术手段在零售业态的改造必然影响越来越多的行业。而汽车零售行业在此新零售的浪潮下必然做出升级改造的变革。中国汽车行业的发展经历了从传统的4S店到各类线上交易平台，比如瓜子二手车、大搜车，这个行业经历了融合升级以及分化重组的过程。起初的汽车销售以4S店的形式为主，主要是人找车，在线下进行交易，传统模式下4S店或者汽贸经销商基本处于主导地位。也是延续一直以来的卖方市场思维模式，主要表现为传统经销商以产品或客户为核心构建起来交易的渠道[4-6]。

此次新冠肺炎疫情的发生，相信后续国家会继续推动新能源汽车和智能网联汽车的发展，当然，汽车营销不能完全靠在线就能完成全部流程，这个过程离不开线下实体店的配合。为此，线上和线下融合模式一直是近几年发展的重点，此次疫情加速了覆盖实体4S店、电商平台、移动客户端和社交媒体的新零售体系整合，尤其是消费者（顾客）开始接受这种模式，就是当下最大的突破，完全可以预测，在颠覆传统的汽车销售的认知基础上，汽车营销也正在进入“新零售”时代。围绕此次疫情，汽车新零售的“新”主要体现在三个方面：数字化、全渠道、新生产模式。

3、重大疫情背景下汽车营销新零售创新

新零售是2016年才提出的新概念，前两年关于新零售在汽车领域的探索在通过小规模试验进行验证。此次新冠疫情，给汽车行业营销创新和新零售革命带来极大冲击，后续主要有汽车电商平台（瓜子二手车、大搜车等）、综合电商平台（阿里巴巴、苏宁等）、传统汽车厂商（上汽大通等）、新造车企业（威马、电咖等）、汽车后市场等的格局都将重新思考未来模式的创新变化，具体如下：

（1）以用户为中心。运用大数据、人工智能算法等先进的技术来深入了解和分析用户画像及用户需求，基于此去研发产品并拓展服务。比如汽车零售端，“弹个车”、“毛豆新车”、“大白汽车”等就是在对PKQ（拼多多、快手、趣头条）用户画像的深入分析，对用户需求的深度理解基础上推出的汽车金融产品，可以高效变现原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户。比如汽车制造端，上汽大通推出的蜘蛛智选平台，区别于传统汽车销售只有有限的配置选装包，用户可以直接在平台上自主选择汽车的天窗、轮毂、车灯、座椅等更多的零部件的配置，实现千人千面的个性化配置。

（2）数据网状化。厂商通过技术将生产到销售各个环节的数据收集并结构化、网络化地联结起来，使数据的颗粒度更细、更多维度、可追踪溯源进而转化为有价值的数据资产，利用数据来引导决策，让厂商整体决策更有效率。比如在汽车零售端，瓜子二手车在自己的客户端沉淀了海量的数据，如维修保养数据、卖家数据、买家数据、销售数据、客服数据、评估师数据，形成自己的“基因库”，这些数据逐渐网状化通过数据采集、数据清洗、数据关联、数据挖掘数据等一系列流程，通过人工智能的算法形成了“瓜子大脑”，经过数据训练的“瓜子大脑”可以实现智能图像识别、智能调度、智能定价，帮助广告投放决策，创新业务孵化决策。比如汽车制造端，上汽大通则通过对各个渠道用户数据的收集、分析处理，可以了解不同用户群体的偏好，从而反向影响上游产品设计规划及生产制造环节。

（3）服务链的整合。新零售阶段，在对汽车产业的生产、流通、销售各环节进行全链路的改造升级后，数据在全链路实现有效流动并指导决策后，服务链的整合将会进一步提高效率，降低获客及决策成本。比如威马，区别于传统车企以4S店经销为主无法把控用户体验的模式，其采用了新4S模式，Space威马体验馆作为体验中心——让潜客客户可以了解威马品牌的最新动态；Store威马用户中心则承接用户整车的全流程交付功能，并提供试驾、出行、销售维修二手车等其他增值服务；Station威马服务之家则提供充电、维修、应急救援的服务，Spot威马E站则通过吸收更多渠道网络加盟，用来提高日常服务的覆盖度；实现了汽车厂商对用户购车全流程的把控，提高了用户体验。

总之，重大疫情背景下，会进一步促进利用互联网技术来挖掘流量资源并实现高效变现和传统汽车新零售创新。

4、未来展望

危机相伴，此次新冠疫情影响之深远，完全可以用“根本性”来形容，具体对汽车营销来说，未来营销创新的颠覆性变化，包括未来消费者的行为都会发生极大改变，汽车新零售必将进一步得到兴起。总之，以此次疫情为契机，汽车营销有极大突破，尤其在未来汽车新零售场景下，用户买车甚至可以像买可乐一样方便。在阿里巴巴广州开设的天猫超级试驾无人贩卖机上买车，用户只需要通过手机提交试驾申请，通过核验后预约取车，在预约时间前往超级试驾贩卖机通过人脸识别即可取车，用户可以享受3天的试驾体验。这项服务的核心在于运用阿里大数据、新型智慧基础设施去赋能品牌商、经销商和汽车融租平台，让消费者获得更便利高效的购前体验，而试驾等深度体验则是汽车消费者做购买决策的重要环节。

参考文献：

[1] NILSSON P.The influence of related and unrelated industrydiversity on retail firm failure[J].Journal of retailing & consumer services，2016，28（28）：219-227.

[2] DEMIRKAN H，SPOHRER J.Developing a framework to improve virtual shopping in digital malls with intelligent selfservice systems[J].Journal of retailing & consumer services，2014，21（5）：860-868.

[3] 王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（1）：3-11.

[4] 赵丽霞. 基于营销组合策略导向的物流企业服务创新的探讨[J].铁道运输与经济， 2013， 35（9）：54-57.

[5] 温优华. 4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J]. 中国科技期刊研究， 2014， 25（12）：1466-1469.

[6] 王鑫， 顾建新. 7P营销理论与学科服务推广——以研究型高校图书馆为例[J]. 新世纪图书馆， 2015，（2）：28-32.

作者简介：

赖红波，上海理工大学 管理学院，副教授；应用经济学博士后，研究方向为产业与企业发展与创新战略。

朱守瑞，上海理工大學管理学院MBA在读，研究方向为汽车营销。