海峡两岸高校公共关系的教育比较研究

《中共中央关于“十二五”规划纲要》就已经指出：要“巩固两岸关系发展的政治、经济、文化基础，努力加强两岸文化、教育、旅游等领域交流，积极扩大两岸各界往来，持续推进两岸交往机制化进程，构建两岸关系和平发展框架。”而这两年，对新形势下文教交流全面化、自由化、制度化的呼吁，已成为两岸关系发展的新要求。海峡两岸如何在已有交流合作的基础上，发挥两岸同胞同宗同源优势，进一步深化高等教育交流合作与发展创新，已成为当前推动两岸高等教育发展及稳定两岸关系的重要理论与现实问题。

笔者在大陆高校从事公关教育已有26年，并曾于2017年下半年至2018年上半年到台湾访学，在比较了台湾与大陆高校的公关教育后，看到了因长期分隔、两岸各自发展，形成了既有共同点、又有差异的公关教育局面。

本文所提到的公关教育，既包括公关专业的教育，也包括公关课程教学。由于公关与其他学科交叉性比较强，既包括新闻传播类核心知识如传播学、新闻学、广告学等，又包括资讯调查、社会学、营销策划等，所以本人访学所跟踪的课程也是台湾新闻传播学院的公关专业方向的主干课程，涵盖本科和研究生教育两个阶段，例如《叙事理论》、《策略沟通与公关行销》、《资讯搜集与应用》、《文创行销》等。另外，本人还通过网络调查、深度访谈和邮件咨询，了解了台湾公关教育的大体情况。大陆公关本科专业现归属于管理学大类之下，硕博则大多开设在新闻传播类的门下，而开设公关课程的不仅包括公关专业，还包括非专业的方向教育，例如广告专业、管理专业、文秘专业等，因此对其师资及课程设置等的网络搜索存在一定的难度，有关授课数据主要来源自本人最近针对大陆高校从事公关教育的老师进行的微信问卷调查，本次问卷有效回收43份，占高教公关群108位群员中的40%——该群目前基本囊括了大陆公关界的专职公关教师，因此问卷效度比较高。

一、两岸公关教育历史简要回顾

大陆的公关教育自改革开放开始，1985年1月深圳市总工会举办全国第一个公关培训班，1985年9月深圳大学率先设立公关专业（专科），自此拉开了公关专业教育的序幕。当前大陆设立公关专业的有23所，招收公关硕士的3所（另外公关方向的6所），博士方向的6所。

台湾的公关教育自1987年解除戒严、1988年开放报禁开始，90年代公关进入蓬勃发展的时期。台湾政治、辅仁、文化、铭传与世新等大学相继将公关课程开设为核心课程，后来发展成为公关专业，并因此带动了公关的相关研究，台湾目前开设公关专业的大学除了上述5所大学外，还有长荣、大叶、义守和昆山等约10所大学。由于台湾的公关专业并不完全叫“公共关系”（简称“公关”），因此对其专职老师的统计只能选择一个约数，目前大概30位。

二、两岸高校公关教育的共同点

（一）对知识和能力的共识

大陆公关教育界普遍认为公关人才应具备的知识包括：公关专业的理论知识+与公关相关的学科知识+方针政策。理论包括公关基本概念、公关的历史沿革、公关的职能、公关的程序、公关构成要素等；相关学科知识要求掌握传播学、社会学、心理学、经济学、管理学、行为以及艺术、写作、编辑方面的知识以及外语等；方针政策要求熟知党和政府的有关政策、法令、法规，以及社会的现状及未来发展趋势等。能力方面普遍要求具备多种工作能力，如組织、表达、社交、应变、创新能力等。

台湾郑自隆教授认为优秀公关人才应该具备如下条件：“公关专业素养，包含公关基本技能、策略思考、媒体沟通、服务对象产业知识等；组织认同，即对所单位组织文化、团队合作、行政作业的认知和认同等；个人修为，包含视野、语文能力、非传播专长、创新能力、工作态度等”。

两岸的认识其实是差不多的，但对政治的敏感度和要求方面有差异，这跟台湾政党轮替导致政治方针经常性变更有关系。

（二）授课中注重理论联系实践

现代教育学家陶行知先生说：“教学生学是什么意思呢？就是把教和学联系起来：一方面要先生负指导的责任，一方面要学生负学习的责任，对于一个问题，不是要先生拿现成的解决方法来传授学生，乃是要把这个解决方法如何找来的手续程序，安排得当，指导他，使他以最短的时间，经过相类的经验，发生相类的理想，自己将这个方法找出来，并且能够利用这种经验理想来找别的方法，解决别的问题。”公关作为一门实践性、应用性非常强的学科，学以致用非常重要。

经调查得知，目前大陆高教公关中“请进来”（即请行业实战人士进校讲授）的，如上述问卷结果显示（含每轮都“会”和“视情况而定”）合计有69.23%，“走出去”（即到校外单位参观学习的）“会”和“视情况而定”的合计有61.54%，有的学校有专门的校外实训基地和签约业界人士，保证了实践学习的需要。例如中国传媒大学的公关专业与中国国际公共关系协会、中国公共关系协会等建立了良好的合作关系，积极邀请著名公关公司、广告公司前来分享业界最新动态，蓝色光标、万博宣伟、爱德曼等著名公关公司高层经常出现在公关学系的讲台上，公关系也与近20家公关公司签署了实习基地协议，保障本专业学生的实习需求。海南大学公关专业“先后与海南智海王潮会议展览有限公司、海南世邦教育科技有限公司、海南星河公关公司、海南博睿公共关系研究中心、海口会展局、海南京海环保技术有限公司等多家地方企事业单位签订合作协议，实现优势互补、平等互利、共同发展。”

台湾高校公关专业的课程设置中有相当一批课程是专业实践性很强的课程，需要实验器材或实验场所才能展开教学，高校自己的创作工作室和实习媒体是很重要的一个阵地，如铭传大学广告暨策略行销系创办的整合行销中心和品牌实验中心，为该系学生的实践教学和校内实习提供了良好的平台。“世新大学公关暨广告系还建立了自己的创意研究实验室，除了配备视听设备外，有五部配置了创意影音制作平台，创意研究实验室有效地让学生能在课后时间进行创意影音制作。”此外，台湾高校教师会根据授课的需要，进行相对灵活的内容变更和方式选择，例如《叙事课程》请摄影家来介绍影像叙事；《策略沟通与公关行销》则企业直接到教室与学生面对面；《资讯搜集》课程请精英公关集团的老总来开讲座，《文创行销》课程除了请奢侈品传播实战人士来介绍经验外，还组织学生到电视台参与访谈、明星见面会等，甚至还可以把课堂开到九份去……

（三）新媒体环境变化对师生的挑战

新媒体是相对旧媒体而言，是基于网络基础上发展出来的新的传播工具，由于科技变化太快，很难对其外延进行准确的定义。在大陆，表现为网页、APP、论坛、邮件、博客、微博、微信、短视频等；在台湾，则表现为网页、APP、邮件、facebook、youtube、LINE、关键字行销、QR code、部落格等。

根据中国公关行业2018年度调查报告显示，IT（通讯）和互联网已经占据其服务市场的前三位，合计23%的比例。“但对需要预知传播结果并带有服务性质的商业传播来说，效果评估越来越受到重视，尤其是传播效果与营销的结合，对公关从业人员提出了更高的要求。”新媒体的迅猛发展让两岸的公关老师们开始感受到前所未有的压力。

首先是对作为公关传播与沟通的工具知识的认知。对传统媒体耳熟能详的老师们面对新媒体，接受和使用上很多不如学生来得快，因此在研究和教学上会显得比较被动和吃力。例如当前在年轻人颇为流行的一些媒介，据笔者调查，大陆高教公关老师开通小视频的50%，开通“知乎”帐号的19.23%，开通BILIBILI（简称B站）帐号的15.38%，甚至有的连什么是“知乎”和“B站”都不知道，公关老师又如何深知其中的奥秘和潜藏的规律？而台湾某一顶尖高校在介绍大数据时，泛泛讲一些从网络上道听途说的老旧传闻，资讯还停留在10年前。而新媒体一日千里，“吃老本”显然是不合时宜的。

其次是面对高校公关教育的接受对象——大学生来说，由于大学生的手机普及率几乎达到100%的程度，而校园内免费开通的WIFI又为大学生的上网提供了相当便利的条件。大学生在手机上获取资讯、社会交往、抒发情感、网络游戏、观看视频、电子商务等，甚至有些课程都是通过网络来完成的。因此当学生沉迷于网络，沉迷于手机，则面授对他们来说成了很无奈的“鸡肋”。如果放任学生的话，则很多学生能不来就不来，或者迟到早退现象严重。笔者曾经于台湾政治大学完整听过一轮《策略沟通与公关行销》的课程，主讲者是利众公关的CEO，口才不错，授课内容全是“干货”，但学生却越上却少，一个八九十人的教室，九点上课铃响时连笔者这个访问学者在内，听课者到后来竟然不超过10人；另外如世新大学的《叙事理论》的课程，在笔者听来如“醍醐灌顶”，很有启发性的一门课程，但据科任介绍，台湾本土学生的出勤率也是让人担忧。

第三是课程及教材的更新程度。在专业课程设置上，有的大学能够结合前沿及应用发展的需要开设了数位课程，例如中国传媒大学公关专业在2018年上半年提出了“大数据与传播运营”的专业内涵和方向名称，将大数据作为方法论和思维工具，将数据采集、舆情监测、传播管理作为其升级后专业的三大核心，全面对接科技与行业发展趋势，并将其有机地融入到专业体系和价值理念中，带有一定的探索性和引领性；海南大学公关专业从2016级本科开始实行的教学计划中就开设了面向大数据智能分析处理的高性能网络应用服务系统方向的课程计算机思维……但据笔者所参考过的两岸不少的公关教材来看，对新媒体章节的表述篇幅很少，理论还基本停留在网络的特性这一点上，讲不深，讲不透，有的甚至直接回避掉。因此课程前瞻性设计与教材的滞后是很大的一个矛盾，需要科任老师不断学习，及时更新资讯，才能更好地应对新媒体所带来的挑战。

（四）人工智能带来的困惑

伴随着科学技术的日新月异，AI（人工智能）在公关行业的实际应用也日益广泛。 “2019年，为适应大数据、人工智能技术应用落地的环境需求，上海外国语大学公共关系学系对专业人才培养方案进行了本科生和研究生一体化深度改革，专业定位数字公关与品牌管理方向，把原来的公关+英语复合型人才培养模式改成公关+英语+技术的新文科超复合型人才培养模式，继续领跑全国公共关系学专业建设。”现在某些领域的常规性报告如地震新闻稿、体育赛事的格式化稿子、广告设计等可以交由AI来完成，而且能够达到人眼所无法辨识的程度，公关人员的常规流程工作压力得到一定程度的释放，但也带来了对就业时职能的隐忧。调查得知，对人工智能持中立和观望态度的大陸公关老师占42.3%，持积极肯定态度的占34.6%，另外有23%的感到不靠谱和不看好。与台湾公关老师访谈结果也显示，他们对公关人才的核心能力有可能被取代也感到隐隐不安，不过由于台湾当前AI这块的发展不如大陆迅猛，其危机感也不如大陆来得强烈。

三、两岸高校公关教育的差异点

（一）师资学科背景的差异

上海师范大学公关系的叶茂康主任认为：“师资问题，关键是质量，现在真正懂公共关系又了解公关市场的老师实在太少。”

台湾目前有超过50%的专任老师具有新闻传播或公关学的博硕士海外留学经历（以留学美国居多），例如世新大学的公关暨广告系一共18人，博士15人，硕士3人；铭传大学的广告暨策略行销系一共7人，其中博士6人（含1博士候选人），硕士1人……他们的视野较为宽广，上课时经常中英结合，词汇较为新潮和时尚，由于他们基本上是在台湾经济崛起的8、90年代时出洋留学的，在最近的这20年期间，由于台湾经济不景气、“海归”和非“海归”待遇没有差别以及美国学费大幅提升之后，现在的师资比较难以得到海外教育的机会了。

据调查得知，大陆从事公关教学前最后学科背景是新闻传播的仅占3.85%，管理学和中文的各30.77%，很多知识需要老师在教学岗位上不断进修和自我感悟获得。当然，随着当前大陆高校冲刺“双一流”建设的需要，公关师资的知识层次有了很大的提升。例如中国传媒大学的公关专业教师9人，拥有博士学位的达到8人。上海外国语大学公关系现有教师11人，全部具有博士学位以及国外学习或交流的经历。海南大学因其地理位置的原因，7位专任教师中，拥有博硕士学位的5人，在开设公关专业的院校中相对较弱。从大陆公关教育的整体情况来，一线城市的师资力量与台湾的差距并不大，三四线城市则相对较弱。

根据教学需要，台湾公关教育界还积极引进业界实战人士作为兼职老师，完整讲授相关课程，有的学院甚至达到一半之多。例如铭传大学专任师资为7人，兼任师资人数为12人，后者比前者多5人；笔者访学的政治大学传播学院广告系（内含公关方向）专任11人、兼任11人、特聘1人、讲座1人、函聘1人等。因此在台湾，公关界人士到院校广告系方向公关专业兼课的现象是一种常态，为台湾公关教育弥补专业师资的短缺，缩短与社会要求的差距发挥了重要的作用。而大陆也有一些院校在吸纳业界精英 、积累行业资源方向，也进行了多种尝试，如中国传媒大学公关系积极聘请海外著名学者与业界专家担任兼职教授等职，如早稻田大学、香港浸会大学、万博宣伟中国区董事总经理、电通公司品牌专家等，将强化国际交流、促进课堂教学国际化方面作为未来的发展趋势，但由于体制编制的关系，兼职人士通常是客串或以讲座方式进行，很难完整地讲授一门课程，这与台湾有较大的区别。

另外，台湾的大学普遍设置学生助理，辅助教师完成日常琐碎的行政工作和帮忙批改简单的学生作业，这些都极大地解放了老师的负担，也使得对学生的日常考核可以经常性地进行，帮助学生对课堂知识的巩固和强化。

（二）授课方式的差异

从笔者坚持了一学期的随堂听课情况来看，台湾高校的授课与大陆的“满堂灌”方式差不多，但有的课程的某些方式值得我们借鉴和学习。例如《资讯搜集与应用》的“跑课”，即当学期同为讲授该课程的几位老师在一个月时间内，领衔一个当前较为前卫或时尚的主题，在不同班级里讲授，给学生不一样的角度、不一样的视野，从而启发学生产生新的思维火花。

而大陆这几年利用互联网，授课方式正在悄悄地酝酿着重大的变革。据调查，15.38%的老师开设了公关的慕课（MOOC），23.08%进行了公关的翻转课堂实验。随着各校鼓励力度的加大，网课越来越成为一种趋势。台湾自2013年开始也进行MOOCs的建设和推广，叫“行动磨课师计划”，但由于所需资金较多，加上浓厚的知识产权保护意识，因此除了台湾大学、辅仁大学的有限几门外，其他大学很少尝试，公共关系学方面的就更少了，笔者所接触到的几位公关老师都没有参与其中。

另外，“以赛促学”，通过两年一次的全国大学生公关策划大赛等活动对学生的实践操作提出要求，争取缩短学校与社会的距离，这是大陆高教公关的又一特色。据笔者的调查，19.23%的老师每届都会组织学生参赛，而38.46%的老师参赛与否由学生自己决定，但会要求他们以此为策划书作业的题目，二者合计达到将近60%。而台湾地区则有由财团法人、台湾公共关系基金会主办的“校园公关提案竞赛”、由朝阳大学管理学院主办的“两岸行销创意企划竞赛”、感恩基金会主办的“行销策划奖”等，不仅提高了学生的专业水平，也培养了学生对公关行业的兴趣，是学生投身公关职业生涯的热身准备。但由于缺乏常规赛制，这些公关竞赛活动只是偶尔举行，近两年有相对沉寂的趋势。

（三）接受水平的差异

随着台湾“少子化”情况越来越不容乐观，又是采用跟西方相同的自由申请的方式，在普通高校尤其是民办高校的生源越来越少的情况下，为了吸引学生，学校对学生越来越迁就，条件也越降越低，以致于一些常规的课程管理都形同虚设，加上民进党上台以后实行去中国化的文化策略，原来受过深厚中国古典文化熏陶的老师所介绍的知识学生听不懂，也得不到有效回应，老师们也越来越尴尬。但也因为背负历史的包袱没那么沉重，学生的束缚比较少，在公关创意、文化创意方面发挥和发展较为自由。

大陆高校走过了“跑马圈地”的扩招阶段，现在也开始沉下心来专注教育水平的提升，教学管理和监督强硬，这对约束学生的课堂学习有一定的好处。相比起台湾，大陆学生的语文水平比较高，竞争意识更强烈。

（四）评价方式的差异

两岸公关教育的评价方式以期末成绩为例，闭卷、开卷、小论文、策划书写作等多种方式并存。但大陆老师们对论文哪怕是毕业论文的乐观程度并不高，有约27%左右的比例认为本科生的毕业论文接近于文字垃圾，没有多少创见性，因此评价方式也在進行着变革，例如中山大学新华学院的公关专业采用“微课”翻转课堂，以答辩方式来对学生进行检验和考核等。

而台湾有的课程平时小测不少，期末则允许以调查报告、案例设计及论文等证明其成绩，对实证研究的要求很高，哪怕是课堂的小汇报也要求前提必须构建有关模型和评价指标，要求包含研究动机、文献探讨、研究问题和提出问题等四项。同时又因为台湾的知识产权管理比较严苛，学生的作业独创性要求比较高。

（五）道德要求的差异

对大陆，媒体是党和人民的喉舌，因此需要跟党和政府保持高度的一致性，很多方面甚至是“一票否决”，因此媒体报道基本上不存在道德的分歧和是非混淆的情况。在公关教学中，老师也可以坚持职业的理想对学生进行正面的思想灌输和人格塑造。

而台湾对政治传播的需求比较旺盛，对道德的评价则有点混淆，这跟台湾的政治格局有很大关系。台湾目前有覆盖全岛与地方的报纸总数约50家、无线电视5家、卫星频道数281个、有线电视台64家、IPTV1家，这些媒体分属不同的政党，是政党表达政治意见的重要渠道和途径。而台湾政党繁多，不同政党的诉求不同，在打击对手方面可谓不遗余力，因此同样的一件事，不同媒体的解读角度不同，出现价值观念和道德评价的差异也是司空见惯的。例“如A立委形象框架是松散的，花名在外，‘花名就是他的形象框架，此时若是劈腿，接受‘天上掉下来的礼物只是符合民众的预期而已，没啥影响。但B立委一向洁身自爱，若有绯闻传出，其‘洁身自爱的形象框架被戳穿，伤害即形成。”这就是明显的双重标准，也显示出了公关道德评价的混乱。因此在公关教学中，公关老师只能模糊了其中的政治倾向和道德要求，而重点分析其传播策略。

四、两岸高教公关教育的交流与合作

（一）交换生制度

据笔者所知，大陆有不少高校跟台湾有公关专业（或专业方向）姊妹校的合作关系，根据其专业教学计划，有一学期的也有一学年的学生交换，例如山东大学与世新大学，厦门大学与台湾大学等，但基本上是大陆前往台湾，而台湾则比较少交换生到大陆来。

（二）学者交流

自从1991年台湾当局有限度地开放大陆学者赴台交流之后，两岸学者之间的交流日益频繁，大陆学者访学期间需要给在校的师生无偿开设一次讲座作为访学必须要完成的任务。这个要求无形中也增进了两岸的学术交流和互动，因此对公关学科的视野开拓均有好处。不过对于专程前来讲学的大陆专家，台湾方面的薪资并没有多少诱惑力，诚意也表现不够，可能会影响到未来这方面的发展。

（三）活动开展与互动

随着大陆经济的崛起，传播的网络业态越来越丰富，相比台湾所谓的“民主”造成的效率低下，笔者发现在某些方面大陆已经走到了台湾的前面，尤其是大数据和人工智能方面。臺湾的公关教育界现在已经开始有所醒悟，例如2017年世新大学张依依教授就组织了一批学生到上海考察了爱奇艺等公司，并于2019年四月底主持召开了“两岸创新行销论坛 新媒体华盖下公关广告如何分合进击”活动，邀请了来自两岸的多家公关公司共同探讨数位时代下公关和广告教育的困境和出路。2019年七月中下旬，厦门大学也邀请台湾的大学共同举办“第十二届公关与广告学术论坛暨第四届中国新闻史学会公共关系分会学术年会”，在叙事、品牌等方面共同研究和探讨。其他的如文创比赛，台湾组队的学生也经常在大陆获奖，这些都是很好的交流活动。

（四）网络课程的共享

台湾的“行为磨课师计划”自下而上，而大陆自上而下，途径虽异，但殊途同归。这几年两岸各自积累起来的管理经验，在排除了政治因素外，完全可以成为公关教育方面的宝贵资源，例如台湾大学和辅仁大学的某些课程已经进入到大学慕课系统中，因此两岸共同携手，打造国际化、高品质的公关课程，实现知识的共建与共享是可以期待的。

五、两岸公关教育未来前景展望

大陆多省市近年来相继出台了鼓励台湾师生们的到来以及创业、就业的优惠政策，对参与两岸交流的台湾师生都持热烈欢迎的态度。2019年正值《告台湾同胞书》发表40周年，站在历史新起点上，习近平总书记说：“两岸同胞要携手同心，共圆中国梦，共担民族复兴的责任，共享民族复兴的荣耀。”去年落幕的第二届“一带一路”高峰论坛，成为了高质量转变的历史新机遇。如何共商共建共享、共同塑造中国形象，提升中国在世界的话语权，进行舆论的引导和管理，不仅需要企业与政府通力合作，我们也呼吁两岸高校公关教育克服地理及政治障碍，相互携手，优势互补，培养出擅长形象塑造、传播管理的高级公关人才，更好地适合一带一路倡议发展的需要。

（作者简介：庄莉红，副教授、硕士，研究方向为公共关系学、笔迹心理学等，工作单位：集美大学文学院 福建 厦门 361021）