浅谈公共关系的价值

公共关系的代表性定义有管理论、传播论、科学艺术论、社会关系论、传播管理论。

“传播管理论”将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯？ 格鲁尼格教授（James E. Grunig， Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”

廖为建教授就是以传播管理论为学术思想指导的。他认为“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” 所以，公共关系的定义是：运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象。

“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。在这种传播管理论的思想指导下，我们认为大家应该搞清两个问题，才能够谈公共关系的价值。第一是公共关系与庸俗关系的区别；第二是公共关系的角色。

公共关系与庸俗关系的区别

两者产生的基础不同：公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

两者的理论依据不同：公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。

两者的活动方式不同：公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的；庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。

两者达到的目的不同：公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标項目等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。

两者产生的效果不同：公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。

当前公共关系事业的发展

当前公共关系的发展要抓住两个热点：

热点一：现代科技与国际公关

（1）实现公关网络化，促进全球高层文化交流；（2）实现公关信息化，通过资源数字化，达到全球公关资源的重组和共享；（3）实现分类产业化，以自身力量促进公关事业的发展：产业化是公关业向纵深发展的必然要求（公关养公关，才是公关业真正的出路）。同时，公关产业化有着良好的发展环境和基础，但是市场产业化要靠自己去开拓。

热点二：公共关系的转型

（1）从协调发展而为合作；

（2）从咨询服务而为战略管理；

（3）从宣传组织发展而为塑造组织形象。

公共关系的角色

我们首先应该明白公共关系机构在组织中的性质和地位。

1.公共关系机构的性质分析：从工作性质看，公共关系职能是传播性、沟通性的。

2.公共关系部门的地位理解：从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

这样，我们就能够得出：公共关系的角色就是参谋长的角色，出谋献策的角色，也可以说是诸葛亮的角色。在社会的政治、积极、文化中，特别是在公共危机管理上，公共关系的管理是双向传播管理，而不是自己完全主管、端盘子的公共管理。所以，公共传播不等于公共管理，如果将公共传播等同于公共管理，那是不科学不客观的。

最后，我们认为公共关系的终极价值是和谐的人文精神。它体现在3个方面：宽容、传播与竞争。

宽容是努力找到双方利益的结合点；传播要有真实性和真诚合作的精神；竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。

（作者简介：谭昆智，中山大学新华学院公共治理学院副院长）