电商平台下侵犯明星人格权法律分析

【摘要】随着我国经济发展，电商平台发展迅速，已成为大众重要的消费平台。为更好的刺激市场需求，商家通过与明星签订代言合同，获得明星对于自身姓名、肖像等商业途径利用的许可，并且广泛在电商平台进行宣传。但在电商平台，有许多商家未经明星授权擅自使用明星肖像权、姓名权等进行宣传并获取利益。本文以在淘宝网电商平台数据为例，对明星在电商平台上的人格权被侵犯的情况进行分析。

【关键词】人格权 肖像权 姓名权 电商平台

传统意义上的人格权是指，以人格为内容的权利，人格指人的尊严及价值，即以体现人的尊严价值的精神利益为其保护客体。传统意义下，人格上的精神利益不具财产的价值。生命、身体、健康、自由、名誉均以精神利益为内容，并不具有财产权利益。但明星的人格权作为有商业价值的可以商品化的对象就可以财产化，其财产利益也应当得到法律的保护，有寻求法律救济的途径。

明星是由于知名度而其言行获得公众关注，也需要公众关注而提升自身价值的公众人物，如娱乐明星、体育明星等。由于明星身份是特殊性，明星的人格权会比一般普通大众具有更高的商业价值。因此，在电子商务日益发展的今天，电商平台中对于明星人格权的侵权事件层出不穷。当明星采取法律手段维护自身权益，很难收集证据证明自己损失，故仅能获得较小的精神损失赔偿。对违法商家来说，惩罚手段太轻，违法成本过小，既不利于名人维护合法权益和自身形象，也不利于市场公平竞争，更不利于保护消费者的权益。

笔者在淘宝网进行搜索，发现明星人格权被侵犯主要集中在姓名权、肖像权，侵权的产品集中于服饰、假发、钥匙扣、书签、台灯、抱枕、写真集、海报等方面。服饰、假发类侵权方式为以明星姓名“xxx同款”或明星姓名等相关字样作为关键词进行宣传，售卖明星同款服饰;钥匙扣、书签、台灯、抱枕、写真集、海报等产品的侵权多为使用明星肖像制作产品进行销售。

而明星遇到自己肖像权、姓名权被侵犯时应如何应对？

若明星及其团队决定使用法律途径维护自身权益，则可以在淘宝网的投诉举报途径进行处理，淘宝网《服务协议》等规则中对淘宝店铺尽到事前提醒的注意义务，并设置了投诉举报途径。或者可以直接将淘宝网和淘宝店铺作为共同被告诉诸法庭。根据“谁主张，谁举证”的原则，明星在举证其人格权受到侵犯的两个重点为“未经本人同意”和“以盈利为目的”。

我国的侵害肖像权、姓名权的责任方式主要是民事责任方式。该民事责任方式包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失。根据司法实践，一般人在侵犯肖像权时的损失一般为精神赔偿。最高院《关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》第10条规定确定精神损害的赔偿数额的因素为：侵权人的过错程度、侵害的手段、场合、行为方式等具体情节、侵权行为所造成的后果、侵权人的获利情况、侵权人承担责任的经济能力、受诉法院所在地平均生活水平。但明星不同于一般人的区别在于明星有巨大的商业价值，电商平台的商家未经明星本人同意，擅自以营利为目的使用明星肖像、姓名，用于商业目的，可能会获得大量的非法利益。另外，有些商家盗用的明星肖像权可能是是明星在其他产品商业活动中的形象，這会对明星所代言的品牌造成影响。这些因素也会影响明星在此情况下的损失。

例如2014年北京市海淀区人民法院对于张亮肖像权、姓名权的一审判决，提出了明星肖像权的“商品化概念”。在该判决书中称，肖像权、姓名权虽均属具体人格权，但肖像、姓名的商品化使用一定程度上属于形象化权的范畴，对侵犯肖像权、姓名权的救济亦应综合考虑商业因素。明星肖像权“商品化”概念的提出，致使肖像权赔偿金额可以绕过人格权，跟代言合同标的挂钩，而商业价值高的明星代言费都是上百万甚至上千万，明星肖像权赔偿上限被明显提高。

但是在搜索过程中笔者发现，部分商家有关侵权商品销售数据很高，将明星姓名作为关键词或者以明星肖像作为宣传图片以此提高曝光率和搜索率。在实践中，对于营利性目的的认定一般表现为将他人的肖像、姓名用于广告宣传，从而增加自己产品或服务的市场认可度，进而获利的目的或行为，已成为一种普遍的以营利性目的非法使用肖像、姓名的行为。但反之一定程度上也帮助明星本人进行宣传。明星及其团队应根据自身商业价值进行判断，是否使用法律手段进行维护自己肖像权等权利。笔者建议在侵权行为进行打击的同时，评估下淘宝网等网站店铺以明星姓名作为关键词和明星肖像进行商品宣传时对于明星本人的曝光量、点击量等方面的影响。明星作为公众人物，一定程度的曝光量、话题度可以增加其商业价值，这也是品牌商、杂志、投资人、制片人等选择名下的标准之一。故笔者建议，明星在维护自身权益的同时，应权衡其带来的商业价值，维护自身的话题度和曝光量、搜索率等，建议不要对于所有侵权商铺进行严厉打击，应留有余地，或选择口碑较好的商铺、商家进行合作，做到互利共赢。

综上所述，笔者认为，关于明星在电商平台上的人格权被侵犯问题，明星应根据自身商业价值进行判断，是否选择法律手段维权。笔者建议，在未对自身商业价值判断之前，保留诉讼的权利，慎重对待，避免伤敌一千自损八百。

参考文献：

[1]王泽鉴，人格权保护的课题与展望——人格权的性质及构造：精神利益与财产利益的保护[J].人大法律评论，2009（01） .

[2]文海，搭明星热点作宣传恐侵权[N]. 民主与法制时报，2017-05-07（011）.

作者简介：任晓萱（1994），女，江苏宿迁人，上海大学法学院2017级法律硕士研究生，研究方向：国际法。