中国北京地区年轻女性购买泰国化妆品的影响因素调查

姜淼洲 刘丽婷

【摘要】本研究以中国北京的年轻女性为研究对象，探讨她们在泰国购买化妆品的行为。为了收集数据，本研究通过在线问卷调查将其称为问卷之星。本研究的样本总数已知，最终样本量为450个。在数据分析过程中，我们采用了多种统计分析方法，包括描述性统计分析、相关系数分析、主成分分析和层次分析法。

【关键词】北京地区  年轻女性  购买  泰国化妆品  影响因素

一、消费行为数据描述

利用SPSS分析调查问卷结果的信度。克隆巴赫a信度系数是目前最常用的信度系数。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。学者DeVellis（1991）认为，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相当好）;0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围。

二、假设检验

将中国消费者的购买行为作为因变量，原产地、价格、质量、广告和包装作为自变量，构建回归模型。回归模型与相关分析相似，都是分析变量之间关系的方法。但是相关分析只能分析两个变量之间的关系。回归分析能够评价和分析多个变量之间的关系，区分变量作用的程度。

從变量之间的关系来看，我们可以从之前的相关分析结果得知，部分变量之间相关系数较高，有多重共线性的可能，通过上表可知，VIF均小于10，因此排除多重共线性的可能。中国消费者的购买行为与原产地、价格、质量、广告和包装的相关变量之间存在显著的正相关关系。在我们建立的回归模型中，变量之间存在交互作用。

从影响的角度和影响程度的变量，价格仍然是最重要的和有影响力的变量，其标准系数0.282是最大的，P值为0，也是小于0.05。其次是广告，标准系数为0.231，P值为0.00，其整体效应和影响仅次于价格。从回归分析的结果可以看出，原产地、价格、质量、广告和包装与中国消费者的购买行为有显著关系，均有正向影响关系。可以认为，中国消费者的购买行为与原产地、价格、质量、广告和包装之间存在着较为明显且显著的正相关关系。

进一步验证假设成立，

H1：原产国（泰国形象）正向影响中国消费者的购买行为。

H2：价格正向影响中国消费者的购买行为。

H3：质量正向影响中国消费者的购买行为。

H4：广告正向影响中国消费者的购买行为。

H5：产品包装正向影响中国消费者的购买行为。

本研究根据统计的思想和方法分析了调查问卷，在调查问卷的设计，考虑到目前没有足够的权威的尺度和研究，我们获得35问题和4个维度，根据前辈研究成果的基础，再结合我们的思维和实际情况。针对数据的信度和效度，我们需要对整理后的数据进行信度和效度的检验，经检验我们的结果比较理想，可以满足我们后续分析的要求。

在数据分析过程中，本研究将统计学的常用方法与专业知识相结合，运用描述性统计、频率统计、相关分析、回归分析等方法，同时运用专业知识对结果进行解释。在相关分析和回归分析中，结果直接分析了中国消费者的购买行为与原产地、价格、质量、广告和包装之间的关系，证明了两者之间存在显著的正相关关系。

从相关分析开始，本研究从整体分析和两个变量之间的关系入手。在中国消费者的购买行为与原产地、价格、质量、广告和包装关系分析中，整体的相关系数大于0，系数为0.681，即影响因素与中国消费者的购买行为正相关。

在具体的变量关系中，在中国消费者的购买行为与原产地、价格、质量、广告和包装分析中，原产地、价格、质量、广告和包装的相关系数均大于0，即原产地、价格、质量、广告和包装与中国消费者的购买行为正相关。

更重要的是，在回归分析中，回归模型拟合优度为0.688，调整为0.473，均高于0.2，也就是说这些自变量有47.3%，其他解释为52.7%的因素。从系数和变量的大小，原产地、价格、质量、广告和包装的P值均小于0.05，可以被认为是非常重要的模型和具有较强的解释力，特别是价格的系数是0.282，P值趋于0时，因变量是非常明显的。

三、建议

针对提高消费者购买行为做以下建议：①发挥原产地优势加大宣传力度;②分析各产品市场后，做价格最优化策略;③严控产品质量;④进一步严控操作质量;⑤丰富包装的多样性。

四、总结

消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。中国消费者行为研究调查，调查的对象是产生购物行为的中国消费者，通过调查了解产生购物行为最重要和最活跃的因素，在调查的过程中一方面了解和理解消费者的详细情况，一方面也向中国消费者者传达了当地的管理理念，起到传播的作用。