旅游法实施前后中国旅游者选择影响对比研究

陆民莲

摘 要： 《旅游法》的实施主要规范了整个旅游市场，促进了旅游业的健康发展，保护了消费者的合法权益。本文通过对比分析方法，结合旅游者消费选择需求变化，主要从旅游消费主体、旅游消费客体以及旅游消费环境三个方面结合并运用无差异曲线研究方法分析了旅游法实施前后旅游消费者选择因素。研究过程中不断的积累和充实内容，在文章的最后提出诸如提高服务质量，由过去的价格比拼转为服务质量的竞争;创新发展，新的旅游服务项目的开发和旅游产品;加强合作，以整合资源等提出对策和意见。

关键词： 旅游法;对比研究方法;旅游者选择

【中图分类号】D922.29 【文献标识码】A 【文章编号】1674-3733（2020）03-0258-06

1 引言

2013年10月1日，《旅游法》开始正式实施。这是我国历史上第一部旅游基本法。旅游法保护了旅游者合法权利的实现，为限制价格上涨，杜绝“零负团费”规范行为提供了保障。旅游法的出台，促使整个行业的规范有序发展，整个中国旅游业开始转型和升级，对于消费者旅游和出行服务的体验提供了有效地法律保障。政府有关部门将以此为依据展开执法，游客和旅游经营者有权监督执法。使整个旅游业变得有法可依开启一个新的篇章 [1-9] 。但同时随着旅游法的出台，国内的旅游市场也发生了很大变化，旅游者的消费行为模式也在发生变化。有鉴于此，本文着重以对比分析方法深入研究旅游法实施前后中国旅游者消费选择所发生的改变。

2 研究综述

对旅游消费者选择的影响研究，包括旅游消费，旅游消费和旅游消费结构，旅游消费者的选择。并对旅游消费者的选择和旅游消费理论形成研究。纵观国内外前人的许多研究，其主要是关于旅游业与经济增长的关系以及旅游业对一些国外地区的经济效应等单方面研究，而对于旅游法实施之后旅游消费者的选择影响的研究还比较稀少，国内外的研究现状如下分析。

2.1 国外研究综述

近年来，随着旅游业的快速发展，旅游活动的频率也越来越高，因此，在旅游活动的消费选择问题吸引了许多外国学者的注意，相关文献也逐渐变得丰富起来。

对于研究旅游者消费这部分的有Abraham Pizam（1999）的《旅游消费者行为研究》[10]， Larsson（2001）的《旅游生产和消费》[11]， Bahaka（2000）的《尼泊尔旅游消费模式及其对国家的经济影响》[12]。Smeral和Egon（2005），进行了深入的讨论和分析后，认为间接经济影响在无法利用旅游卫星账户来衡量所产生的旅游消费的前提下，根据投入产出法原则来研究奥地利居民国内旅游消费对本国经济增长的贡献度[13]。另外，Bicak和Altinay（2005）也同样运用此方法测度了一定数量以色列游客的旅游花费所产生的经济影响[14]。

关于旅游者旅游消费影响因素方面的研究也有Archer提出了旅游者旅游消费需求函数，他认为旅游者的旅游消费需求不仅受旅游产品价格的影响，还会受到旅游者自身收入水平以及兴趣爱好等方面的影响[15]，Nicolau（2005）等分析了旅游者旅游消费总支出的影响因素[16]， Hong（2005）等学者比较系统地研究了旅游者旅游消费结构及其影响因素[17]。

2.2 国内研究综述

国内旅游者消费行为的研究大致可分为以下几个方面：

第一，旅游消费基础理论的研究。基础理论研究，顾名思义，当然主要是有关旅游消费的概念、特征和类型等方面的研究，如郭鲁芳（2008） [18]，郭来章（1993） [19]学者所做的工作。近来一些学者对旅游消费的概念也提出了自己的见解，例如谢彦君（1999）提出：旅游消费就是旅游者对旅游核心产品也即旅游产品的原始形态的消费，以满足旅游者的审美需求、娱乐需求的能力，狭义的旅游消费仅是指旅游者在进入旅游景区进行观光游览等活动时所买门票的花费[20]。张凌云（1999）把旅游消费分为了三个部分，分别为基本消费、随机消费和主动消费，其中主动消费和谢彦君所定义的旅游消费相同，也是只为进去景区观光游览的门票花费[21]。同时，贺小荣（1999）旅游消费的概念进行了重新定义，并列出的八个基本特点的旅游消费[22]。

第二，研究旅游消费者感知形象。旅游目的地占旅游业发展中的较高的位置，旅游目的地形象将直接影响游客和潜在游客的印象，也影响了当地的旅游收入，因此，对于他的研究一直也是一个比较关注的问题。保继刚认为在游客感知的旅游形象受类似因素如人文事物的感知距离和目标的影响[23]。陈传康倡导旅游形象的设计手法，抓住设计的局部环境的图像，以及企业形象与旅游目的地形象为的概念[24]。中国居民的旅游目的地是讨论的是吴必虎的[25]。王家俊认为，期望和偏好之间如果旅游形象和旅游的差异越大，潛在的旅游选择较小，但具有更大的选择空间，会增加机率[26]。王磊从旅游主体和客体的观点，讨论了实际发射，发送图像和旅游目的地旅游的主体和对象的图像之间的关系[27]。

总之，对旅游消费行为在中国目前的研究还处于初级阶段，内容和形式是单一的，还有没有涉及到或无法深入研究的地方，例如从旅游法实施前后的来研究旅游者旅游消费选择。目前在国内还比较缺乏，因此，本文将以旅游法为视角全面分析研究影响我国旅游者旅游消费选择的因素，并针对现存的问题提出一些可行性建议，以促使我国旅游消费更好的发展。

3 消费选择与旅游消费选择

3.1 消费选择

消费选择，是需要消费者选购商品和满足自己或家庭生活所需的购买决策所出的选择。消费者行为主要是考察消费者选择一些商品在市场中过程的研究。

3.2 旅游消费选择

旅游消费是指消费者不同的精神物质消费，能满足自身所需和不同感知过程。

个人消费开支，包括两个方面分别是个人消费满足基本生存需求和发展需求享受。显然，旅游消费是满足发展和享受型的消费需求。

旅游消费，虽然使游客能得到精神物质的满足，但是也使得游客在不断成长，在体能和心智上得到不同程度的发挥，是增强旅游品质的重要方法。

4 旅游法实施前后旅游消费选择对比研究

4.1 旅游法实施之前

在旅游法实施之前旅游者的旅游消费支出和旅游目的地的选择，总体上仅受个人收入和空闲时间的制约。更深一步探索发现，旅游偏好，感知环境和最大利益原则是影响旅游业发展的重要因素[28]。感知环境是指人们在旅游目的地的选择时，对旅游目的地信息相关的综合印象的处理和分析，这是选择目的地的主要条件。不同性别、职业、年龄受教育程度的旅游者对旅游目的地都有不用的偏爱程度，即为旅游偏好，它对旅游消费选择有重大影响。同时，旅游者在选择的时候倾向于追求在货币支出和空闲时间限制下最大旅游效益。即为效用最大化[29] 。

4.1.1 无差异曲线和预算曲线

旅游无差异曲线影响消费者对旅游目的地的选择，并控制了旅游产品供给，在深入研究旅游消费的法律应用的选择限制条件下，运用无差异曲线，它能有效指导旅游市场的供求平衡，促进双方市场繁荣。

在无差异曲线分析中，在无差异曲线与开支预算线的切点上的是消费均衡。这一点所对应的X产品和Y产品数量的组合在满足消费者需要的同时又能满足消费者的开支预算。此时消费者就获得最大满足。

因此，在传统的旅游消费实践中，旅游供应商应该限制因素最小化阻止游客消费决策，允许游客消费效用最大化均衡[28]。

与此同时，旅游供应商的旅游产品组合的设计，应遵循边际效用递减的原则，只做多元化的旅游产品，丰富多样的旅游线路，不重复，使旅游者和旅游产品的消费者，发挥最大的效益。

4.2 旅游法实施之后

正式实施的《旅游法》，能促进旅游业的持续健康发展，旅游企业的规范秩序，保护旅游者合法权益，中国的旅游业开始有法可依。无购物、无小费、无自费，众多旅游者渴望的旅游“纯玩时代”终于到来。举着零团费、低团费旗号的旅游热门产品也纷纷应声落地，旅游回归到了它本身的价值。因此旅游消费者在选择决策时也发生了一定改变。

理论上，旅游者可任意选择目的地消费时间组合方式而得到相同效用，但实际生活中，这种选择往往会受到一些因素的制约，主要制约的因素就是货币和时间。

4.2.1 时间预算线。空闲时间是当代旅游所需的条件之一，而时间的有限性迫使大多旅游者在目的地的停留上必然有所顾忌。游客只能在有效范围的预算线上选择。固定的时

间分配給两个不同的目的地，散布表现为一条斜率为负一的一次函数线段，即时间预算线（图3）。游客只能三角区域内的时间预算线T内进行选择，如果超越了时间的限制，成为无效的选择。

4.2.2 货币预算线。为旅游消费者选择的另一个限制因素即货币支出。在资金支出和旅游商品的价格之间，游客在进行旅游消费是将会有一个选择。

旅游目的地的选择有两个主要的限制因素是时间和货币的支出，同时满足这两个条件的，旅游选择则会成为可能。

由以上可知，旅游者在进行消费选择是主要是受到时间和货币的限制，加上旅游法的有效实施，在当初仅靠时间价格去衡量一次消费行为是片面的。笔者认为应当结合旅游法的实施保障，对于一些价格上的限制保障，让旅游者不再因为团费的高低而望而却步。对消费者来说，有了更多样化的组合安排可以选择;经营者也可以根据实际情况对进行分析，为游客提供一个相应的各种旅游产品，开发新的旅游市场;与政府相关部门是根据旅游新的法律规定，并为消费者的旅游消费的良好环境，这有利于健康，有序地发展旅游业。

5 旅游法实施对旅游者消费行为的影响研究

5.1 旅游法实施对消费者行为的保障条例及其效果

旅游法的初次实施使游客们的权利从各方面都得到了一定程度上的保障。过去，旅游者在选择目的地上多数是靠旅游价格和旅游目的地的吸引程度。现如今，有了旅游法的保障在选择旅游目的地时不仅仅依靠于团费的比较，更多的是从自身出发，最大利益的保障切身权利。通常当旅游者在旅途中发生一些旅游纠纷时，由于身处异地，孤立无援无法及时提出索赔，往往会被欺压，造成“哑巴吃黄连有苦说不出”的困境。而在《旅游法》的实施，意味着今后在遇到旅游维权问题上，我们可以有法为依据，明确维权，这不仅对旅游者选择旅游目的地又多加了一层保护，而且还加深了旅游者对于选择旅游目的地时的信赖程度。下面简要分析几种在旅游过程中旅游者的重要权利：

（1）旅游产品知情权。游客有权知道其购买的旅游产品和服务的实际情况的权利。例如，机构必须如实告知游客住宿，餐饮，运输，服务，标准和其他方面的[30]。有了对旅游目的地知根知底的详细了解，加强了旅游者的安全感，在选择目的地的同时更加放心。

（2）投诉索赔权。旅游者投诉难、索赔难一直都是旅游过程中的通病。尤其是当旅游纠纷在异地发生时维权就更加难上加难。旅游目的地本该是放松享受的地方，却遭来无尽的委屈和投诉。对此，《旅游法》规定，旅游者与旅游经营者发生纠纷，可以通过以下方式解决：双方协商;向消费者协会投诉，旅行社或投诉受理调解组织申请调解;根据与旅游经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁;向人民法院诉讼[31]。有了明确的机构受理，在旅游目的地发生纠纷问题是不用再忧心忡忡，旅游者可以放心大胆的选择自己喜爱的目的地出游。

（3）拒绝强制交易权。游客有选择自己的旅游产品和服务的权利，有权拒绝强制交易行为。游客有权拒绝旅行社在未与自己协商一致的要求，例如指定购物场所、安排自费项目等 [32]。这是旅游者在选择旅游目的地时旅游法的规定所带来的确切实际的变化。不能强制消费，买你想买，游你所游。这才是时下合理的出游方式。

（4）不可抗力责任分担。旅游法规定，不能继续履行合同的，旅行社和游客可以取消合同。危及旅游者人身财产安全的、旅行社应当采取相应的安全措施，由此产生的费用，由双方分摊[32]。也就是说，旅游法实施之后，如果旅游目的地出现因为天气原因飞机延误等“不可抗力”因素，导游旅游受阻，所产生的费用由旅行社和游客共同承担。如果，旅游目的地出现暴乱，需要紧急撤离，这部分费用由旅游者和旅行社共同承担。所以，旅游者在选择旅游目的地的同时，可以暂不考虑一些不可抗力因素，不用向原来一样所有费用都由游客一力承担，在选择旅游目的地上保护范围更广。

5.2旅游法实施对旅游者消费行为的影响因素研究

旅游消费作为一种特殊的消费类型，根据其各种特点可以知道，影响旅游消费行为实现的因素也是各种各样的。旅游消费行为包括三个方面：旅游消费主体，旅游消费客体和旅游消费媒介[33]。在此要素的基础上，旅游法实施之后影响消费者行为的因素主要有以下三个方面。

5.2.1 主体因素

旅游消费的主体是旅游消费者，影响旅游消费者的选择方面的因素主要有经济水平、消费观念、消费模式三个方面。

（1）旅游者的经济水平影响预期选择

收入水平决定了消费水平的高低，可支配收入水平是影响消费水平的直接因素，这将影响到消费者的需求，也就决定了消费结构的变化。旅游消费作为一种较高的消费，只有当旅游者的收入达到较高水平，基本生活消费得到满足后才会出现。

然而，个人或家庭收入而不是所有的都用于旅游，家庭可支配收入水平将决定是否要实现旅游。最近的研究表明，当一个家庭很少会选择去旅行，可能是因为家庭收入不足以購买基本生活用品。然而，当家庭收入开始转变是，家庭旅游消费将急剧上升。

此外，收入水平可以影响旅游消费水平和消费者的旅游消费。一般来说，富裕家庭将开销较大多数是在吃，住，购，娱等方面，这样的交通费用所占的比例会下降;而经济条件普通的家庭，在吃喝玩乐等方面比较节省，但在交通费用节约是相对困难的。

与此同时，旅游消费行为受旅游产品价格变动的影响。首先，旅游产品和特定的商品服务之间存在可以相互替代的关系，旅游产品和这些商品和服务的价格变动会影响对旅游产品需求量之间的关系。第二，因为人的收入是有限的，所以当旅游产品价格上涨时，人们往往会减少出行需求的选择，这是由于价格变动所引起的收入效应。

（2）旅游者的消费观念和消费心理

消费观念、消费心理是促成消费实现的内在驱动力，消费观念的先进与否在很大程度上影响着消费水平的高低以及决定消费的方向、层次。在旅游法实施之前，还有一些问题，传统的、落后的消费观念将使一些游客，旅游是“吃喝玩乐”，丰富多彩的活动，对他们来说是一个奢侈的，他们宁愿把钱花在食物，衣服，住房等可见的实际消费中，甚至将在日常生活中的消费和旅游费用“好”与“恶”来看待的区别，此时持有这种消费观念的人们会完全拒绝外出游玩或者很少出游，更不用说旅游消费的实现了。而旅游法实施有保障之后，传统的消费观念逐渐转变为享受型旅游，游客可以自行安排时间，合理购物。因而拥有先进消费观念的旅游消费者在有额外收入时会选择外出游玩，享受安逸生活。

另外，消费心理也是影响旅游者旅游消费的一个重要因素，持有谨慎消费心里的旅游者会进行大量的储蓄以防范于未然。就算他们外出旅游，在旅游目的地除了基本必须的消费支出外，面对其他他们从未见过的形形色色的商品，就算是物美价廉，因为谨慎的消费心理也会使他们不敢贸然购买，生怕吃亏上当受骗，因而很大程度上影响了旅游者的旅游消费量。

《旅游法》当中用了相当大的篇幅对旅游安全问题设立专门的篇章进行规范说明，很明显，大多是为了保护游客的人身和财产安全，不仅从政府层面的对游客安全保障，而且也从旅游经营者方面对旅游者进行保障。

在选择外出旅行时游客应该遵守公共秩序，尊重当地风俗习惯和宗教信仰游。保护旅游资源和生态环境，遵守旅游文明行为规范。这是旅游法对于游客的义务要求。

在旅游法实施之后，旅游者的权益得到合法的保障，旅游者的消费心理则更加注重旅游体验和求真方面的需求。在传统旅游时代游客更习惯于传统的自主旅游和让其他旅行社安排自己的行程，对于自主选择旅游线路安排的需求较低，而在旅游法实施之后，规定了旅游者的权利，旅游者在自主选择安排方面的需求明显提高，对于价格优惠和省时省事方面要求比较高，因而许多自由行半自由行新旅游产品顺势而生，一些在线旅游产品热卖，因为旅游线路的设计选择和安排是通过在线网络，游客在旅游过程中是否可以切身体验这些旅游产品带来高品质的享受的心理需求会越来越有强烈[34]。这说明随着有法可依的时代到来，更多旅游者将更加注重在选择消费时的真实体验感。

（3）旅游消费者的消费模式

旅游消费模式是旅游消费行为的普遍规律和一般特征，包括个人消费，消费特征和群体，它是在一定时间内旅游消费的综合反映[35]。

1）旅游法实施对旅游目的地的改变

随着《旅游法》出台。法律规定，旅行社不得指定购物场所，不得安排自费。这样一来，原来以“零负团费”吸引消费者，并通过安排购物或者自费旅游项目来收取不正当利益的消费模式已经不复存在，因而旅游项目的成本、服务价格都开始直接展现在产品价格上。就旅游法实施前后价格的对比（表1）我们可以看出不论是国内游还是热门的出境旅游价格都是翻了近一倍的价格。

之前一些旅游线路都或多或少地安排有购物环节，例如，传统的成本去香港和澳门如果低于2500元，就有“零负团费”的风险，并大大降低的食宿的标准，强迫购物。旅游法之前香港旅游常有发生将大陆游客封锁在购物店内强制消费，不消费到一定金额则无法脱身。这样的旅游行为不禁让人忧心忡忡，无法达到游览观光的效果，人身安全还有可能受到威胁。但通常往返香港机票就要2000元左右。而有两次购物的线路的价格都在3000元以上。通过隐性消费项目，报价低于成本价格，导致价格基本是交通和住宿费用和旅行社的服务价格。所以在旅游法实施之后各大旅游景点直接是无购物无自费行程。价格看似变高了，但实质是回归价格的本质。报价全部透明化，所有旅游项目必须在合同上清楚标注，消费者可以明明白白消费，不必再忍受强迫购物式旅游，可以享受高品质的旅游服务。

同时，紧随着市场的规范和法规的完善，中国游客出境旅游，旅游目的地的选择和旅行时会有一定的变化，一些旅游目的地将不可避免地受到影响。

如以港澳为例，受到旅游法影响，《旅游法》第三十五条规定：旅游组织不得以低价组织旅游活动，吸引游客和安排购物或旅游项目来获取不正当利益收取回扣。通常前往香港和澳门是主要是靠购物赚取额外收入，现在对香港和澳门的旅游团队价格高达70%，造成了相当一部分的游客选择的另一个目的地。同样受到影响的还有澳洲、韩国、欧美等传统热点市场线路。

（2）旅游法实施促使旅游消费者出游方式发生改变

旅游者的消费行为包括一个主要的旅游路线的选择，出行方式和旅行时间。在旅游法实施的大时代背景下，出游方式的多元变化发展，人们旅游对于出行的自主性有了更进一步的要求，其旅游消费行为也随之发生了改变。越来越多的旅游者不再满足于传统的观光景点，而希望能够通过出游能深度放松以增长阅历与见闻。选择开始个性化的旅游，旅游消费多样化的发展趋势，迎合市场，开拓创新，为旅游产品的高质量和高质量的服务，将成为未来旅游发展趋势。加上此次《旅游法》的实施起到了促进作用，未来旅游发展的趋势或将是新型旅游。

据悉，近来选择自由行方式的旅游者比例在不断增涨。由于《旅游法》的实施，旅游价格已经开始上涨，因而选择自由行的游客将会不停升高。跟团旅游将受到不少冲击。据业内人士透露，在此之前自由行存在许多问题，但是在旅游法实施之后法规提供了安全保障义务的一系规定，这将使自由行旅游者能得到更好的保障。

《旅游法》在消费者的权利义务方面，很多内容都是关于保护游客的利益而制定的。在有力保障的條件下，游客所选择的才是自己的真实意愿。

通过携程旅行网已公布的《2014年旅游者调查报告》可知：自由行旅游将成为主要方式。由图4分析可知，自从2013年十月中国旅游法开始实施，绝大部分的游客的出游自由行成为首选[36]。

（1）由上图可知有81%的游客选择自由行，其中42%的游客通过旅行社的自由行服务出行，选择完全自助游的有39%。由于旅游法的实施跟团游价格开始提高，则更多旅游者选择自由行或半自由行产品。在《旅游法》中许多章节中，多处体现了对旅游者合法权益的保护。如在在第三章中，规定人民政府在县级以上或应建立旅游公共信息服务平台，为旅游者提供免费的旅游景点线路咨询。显然，这是从广大旅游概念上界定“旅游者”范畴，即《旅游法》并没有像旅游业界通常理解的那样，把“旅游者”仅限于参团游的游客，而是囊括了所有实际参加旅游观光的人，包括自助游游客、驴友等。只要旅游者参加旅游活动，他们的合法权益都应当得到保护。应当说这是我国旅游立法先进性的重大表现[37]。

因此，可以说中国的《旅游法》从游客的权益，促进旅游规划，旅游服务，旅游，旅游合同纠纷的法律制度的监督，建立保护和旅游者的合法权益为核心的法律制度，改变了很多游客的出游方式。加之团费上涨导致跟团游人数减少，旅游市场大不如从前。此消彼长，近期旅游市场上自由行和半自由行产品开始递增，在线旅游业务主要以提前预约酒店，门票，车票等旅游为主。而旅游产品与传统旅游产品和半自由的产品比较，其主要优点是：能够提供专车服务和游客享受专属私人度假以及专业导游和个性化的服务;行程由双方协商，可自由组合的观光景点，所有行程由游客做主。同时，在这个新的机会下，一些旅行社推出机+酒或机+酒+自由组合式产品。他们大多数价格占优势和行程的灵活更加人性化，因此，一定程度上促进了国内自由行和半自由行产品市场的增长。随着《旅游法》的出台，旅游市场将会开始变化。自由行开始占主体地位，消费者的个性化需求会促使自由行的丰富多样，只有满足消费者个性化需求才能在新旅游市场占一席之地。

（2）仅有19%的游客选择跟团出游。在《旅游法》中有明确规定，“旅游社不得以低价的旅游活动，吸引游客和单独收费安排购物或旅游项目得到回扣或其它不当利益”以及“旅游社组织不得指定专门购物场所，不得安排自费项目”[38]。事实上，不同市场的调整幅度不一样。欧洲和美国等这些以前的产品质量也是比较不错的路线，价格并没有明显变化。而台湾、韩国、泰国等线路，由于之前自费项目较多，现在新法出台之后，价格涨幅在20%-30%左右。举例说：十一期间“经典台湾环岛游”现在售价7780元，去年相同行程的却只卖6500-6900元。中青旅东南亚中心的拳头产品普吉岛产品，新法之前十一报价8800元，新法之后十一报价10580元[39]。

因此，随着旅游价格不断上升，无论是国内旅游或出国旅行，长期或短期的，就连一日游都不能避免。因此造成了旅游法实施后参团人数相对减少，其实《旅游法》的出台，直观的看是虽然是提高了旅游价格，实际上改变了整个旅游业的经营状况，有效的规范了旅游市场。从而提高了旅游品质和服务质量，保障了旅游者合法权益。我们应当正确看待团费上涨，理性参团。选择适合自己的方式出游。

在旅游法出台影响下旅游者在出游时对不同旅游产品类型方面产生了不同的偏好。由图5可知，旅游者将会选择多种旅游产品出行，当中入选前三位的是：自由行产品、酒店、机票，比例分别是74%、68%、62%;其次有团队游（33%）、门票（31%）、一日游（18%）、火车票（14%）等。

通过以上数据分析可以大致得到以下两点：

（1）近年来，围绕着各种景点，随处可见一群又一群的背包客，各种驴友，各大景区停车场到处都是私家车，自驾游已经越来越普遍、遍布于各大知名网站论坛的各种行程攻略分享异常火爆，蚂蜂窝、穷游网一些热门旅游网站受到越来越多的年轻人关注……这些讯息都是在提醒我们：中国旅游行业开始转向散客时代，自助游和自由行的比例开始迅速上升，并且越来越受到大众的喜爱。为了能满足这些旅游者对自由度的需求，各大网络旅行供应商把他们所能提供的服务尽可能做得多种多样，便捷吸引人。一些旅行社针对日益扩大的自由行需求，从各方面为个人提供服务，包括产品设计、酒店预订、到自由产品的组合，到各种地面配套服务。甚至有的时候游客只会选择通过旅行社预定机票，或者预定酒店，到了目的地再进行二次选择预订，包括当地的一日游、景区门票、当地租车、接机服务等。这也使得许多旅游者对不同的旅游产品有了不同的偏好程度。

旅游法实施以来，现在已经有很多旅游者不再依托旅行社出去旅游，而是选择自驾、拼车、背包等自助旅行的方式。许多游客也表示，自驾，拼车、背包等自助旅行的方式也许会成为新一大趋势，更多的旅游者开始追求旅行中的自由和乐趣。

新型旅游当然还包括自驾游，根据《中国自驾游发展报告》数据表明，2012年中国人均收入达到6100美元，标志着中国旅游消费将进入度假休闲消费阶段。全国公路通車里程达到423.75万公里居世界第二，高速公路通车里程即将突破10万公里，方便快捷的交通为自驾游出行提供了保障。到2012年底，全国汽车保有量达到1亿4000万美元，持有驾照的人员第一次超过2亿，大量的汽车驾驶以及汽车持有量，将成为中国自驾游的主体[40]。

（2）过去门票的涨幅让旅游消费者望而却步，《旅游法》实施或将扭转局势。《旅游法》规定景区提高门票价格应予提前半年公告，景区应严格控制门票价格，为了进一步提高，应当举行听证，证明其合理必要[41]。因而仍有约30%的游客愿意单独购买门票进行出游。同时由于旅游旺季大部分景区人满为患，实为一锅“黄金粥”，旅游法明确规定：重点旅游项目，如果暂停公开的，应公示并降低收费、景区接待游客不超过最大承载容量，并制定和实施游客流量控制方案[41]。旅游法的实施将进一步倒逼景区转型，旅游景区应该改变观念和思路，为游客提供个性化，创造性，方便消费者，享受旅游产品。让旅游者在选择旅游目的地时更加放心自由，度假型旅游成为主流出游方式。

5.2.2 客体因素

大部分旅游消费者由于受收入水平的限制以及一些传统消费观念的影响，一直以来追求较节约的消费观，其消费支出中基本的生存资料支出占较大比重，而发展、享受型的消费支出则比较少。旅游消费是一种高物

质和精神享受的消费，对一些游客来说是没有必要的消费。因此，消费者需求弹性就越大。旅游产品的种类、价格、质量水平的变化都会引起不同旅游消费者的消费变化。旅游产品价格与旅游消费的关系如下图6所示，在其他因素不变的条件下，当产品价格上涨时，旅游消费将减少，相反，产品价格降低也会使旅游消费增加。另外，在旅游法实施之后根据旅游产品开发的市场原则，旅游产品价格出现了不同程度的涨幅，旅游产品的种类是否能满足旅游消费者的需要，这对旅游消费者也会产生十分重要的影响，如果旅游产品符合旅游消费者的消费需求，那么他们便会积极主动的参与到旅游消费当中来。因此，为促进旅游消费者合理消费，在旅游法的有效保障基础上，旅游业相关部门依据法律要给旅游消费者提供符合大众需要、价格适宜、质量上乘的旅游产品。

5.2.3 环境因素

任何经济意义上的消费都必须是在市场环境中进行，旅游消费作为一种特殊类型的消费也不例外，它的实现也是在一定的环境中进行的，旅游消费环境可分为两种：硬环境和软环境[42]。

首先，从硬环境来看，其影响因素主要有：交通、道路的便利程度等。通常旅游者选择出游一般会选择较为快捷的飞机出游，其次是火车、汽车等交通工具。随着交通运输网络飞速发展，越来越多的出游方式被游客所认可。旅游法的出台着重规定保障了“旅游者”，其中明确规定了旅游者的自主选择权、信息知情权和要求旅游经营者履约权;规定了旅游者的受尊重;规定了特殊旅游群体的优惠权和旅游者请求救助、保护及求偿权。《旅游法》以明确的规范把旅游者享有的这些权利表示出来，无疑对现实旅游实践中切实维护旅游者的合法权益具有重要作用。因而许多新兴旅游交通方式开始普及，自驾游、背包客、搭车旅行和徒步旅游不断的被旅游消费者所接受认同，不再仅限于传统的交通工具出游。新方式的出现继而提升了传统的旅游环境。

其次，从软环境来看，其主要影响因素有：旅游信息的对称性程度、旅行社的服务质量等。信息的对称性是指市场供需方对彼此的了解程度是对等的。在旅游消费中，旅游者获取旅游信息很容易，在外出游玩之前能对旅游目的地和为其提供服务的旅行社有很好的了解，就会增加他们的旅游消费信心，激发他们更加积极的进行旅游消费。

另外，旅行社的服务质量对旅游者消费的实现也很关键，旅游者花钱消费就想要明明白白消费换取等价的旅游体验。旅游法实施之后，尽管价格波动较大，但实际上旅游产品的价格结构变动更透明化，将之前导游服务费的”隐形叠加消费“变成了”一价全包“的形式，因此价格大部分上涨了10%-20%，但却是价格回归了其真正价值。虽然价格上涨，但游客将能更清楚地了解，并根据自己的意愿购买和选择，这也提升了旅游品质和旅游服务，迫使旅行社改变其经营模式，通过提高服务质量和旅行品质等方式获得市场。同时，通过丰富和优化旅游产品结构，提高透明度了来彻底打破了旅游业的长久以来较为单一低端的模式，并以多元化的产品面对着不同的旅游市场，稳定市场价格，降低的消费门槛，旅游产业转型升级将是今后的发展方向。

6 旅游法实施后对旅游消费选择的优势和策略

6.1 提高服务质量，由过去的价格比拼转为服务质量的竞争。随着旅游法的实施，在过去的小规格的价格战已经有相当程度的限制，短期内似乎对旅游收入有影响，但从长期发展的角度，将有利于旅游企业提高服务质量。旅游企业要转变传统思想观念，注重服务质量，不再是过去一味的价格比拼，这样旅游消费者在选择出游时才会对旅游行业更加有信心，增强消费者的选择信心和服务质量将是未来旅游业发展的核心。

6.2 创新发展，新型旅游服务项目和旅游产品的开发。我国的旅游业发展已经形成了一定模式，旅游者不再满足于过去简单的观光旅游，旅游者对新的旅游产品有较高期待，特别是随着旅游法的正式实施，使得旅游者的权益有法可依，对旅行出游更加有保障。同时在新法推动下，旅游者将从过去的观光游转向深度旅游，除了一价全包的团队游以外，自助游和半自助游开始被越来越多的人喜欢，因而旅游目的地的选择开发需要关注更多的新方向。提供给旅游消费者的不同需求更丰富的旅行选择。尽管最初的市场可能会受到一定的影响，但却提高了旅游质量，使游客真正感受到中国旅游的魅力，这是当下业界所希望和追求的。

6.3 加强合作，积极配合资源整合。旅游法出台之后，旅游市场有了很大的变化，旅游企业必须要加强合作，积极进行资源整合[42]。特别是在当今的电子信息时代，旅游企业应随着时代的步伐连接，整合内外部资源，积极开展旅游产品线的研究与开发，为了更广泛的合作伙伴和平台，优化资源配置，提高旅游企业的竞争力。让旅游消费者在消费选择时有更多样化的选择空间，迎合时代的潮流。

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