基于文化背景的外贸开发信写作策略

王炳焕

摘 要：开发信作为商务信函的一种，是接触客户的第一封信。一封好的开发信能帮助业务员与潜在客户建立初步的合作关系。但是不少外贸业务员在写作开发信的时候仍然存在着目标客户分析不准确，机械套用模板，回复率不高的问题。为解决这类问题，应从客户所处的文化背景来分析目标客户，设计富有吸引力的标题，撰写聚焦客户关注点的正文，使用客户习惯的信函格式，从而写出一封有针对性的开发信，提高询盘的回复率和后续的成交率。

关键词：开发信;商务信函;写作策略;文化背景

开发信是外贸业务员常用的开发客户的手段之一，外贸开发信对外贸出口企业能否与外商建立贸易关系并拓展外贸业务具有重要意义。但是从职场实践来看，很多业务员发出的开发信往往石沉大海，收效甚微，既制约了外贸业务的拓展，也打击了外贸业务员的积极性。开发信收效甚微的一个重要原因是外贸业务员机械套用模板并群发邮件，没有抓住客户的利益诉求。要写好一封开发信，需要充分了解目标客户所在国家和地区，调查分析目标客户的文化背景，归纳总结目标客户的利益诉求，根据文化背景和利益诉求一一撰写开发信的标题、正文，并推敲恰当的语言和格式，最后选择在合适的时间发出。

一、调查目标客户的文化背景

（一）确定目标客户所在国，收集文化背景信息

目标客户或者来源于海关数据，或者来源于展会，或者来源于电商平台或者竞价广告获取的客户。不同渠道的目标客户背景信息往往不够完善。很多外贸业务员注重收集商业信息，如目标客户的规模、销售情况、所在国家的市场竞争情况、目标客户的历史贸易行为等信息，却忽视了文化背景信息的调查。为了了解其文化背景，应该从目标公司的网站信息或者目标公司的邮箱地址判断客户属于哪个地区或者国家，通过商务部等相关网站了解目标国家的基本情况，查阅公司现有的相同地区或者国家的老客户的有关资料，借鉴同行跟相同区域客户谈判交易的经验教训，收集目标客户的文化背景信息。

（二）分析归纳客户所在国的商业文化

在完成相关的信息收集工作后，对不同国家或者地区的客户文化进行分类汇总。如中国的主要交易对象中，美国客户关心付款的安全问题、产品的新颖问题;欧洲客户看重产品质量，重视信誉，信守合同;南美客户关心关税和价格问题;俄罗斯客户关心产品的通关问题;中东客户更关心诚信问题和长期的合作关系;印度中间商客户一般喜欢便宜的价格。当然具体到不同国家，客户的文化背景也有轻微差别，需要进一步的调研分析。

（三）了解客户所在国的文化禁忌

不同国家客户都有比较忌讳的话题，在开发信写作时应避免提及。目标国的宗教问题、目标国的数字和颜色禁忌、目标国与他国的历史政治问题等等都应该避免出错。如对欧美客户，开发信避免谈及或者询问个人隐私，避免模棱两可;面对南美、中东客户时，切忌谈及本地的政治问题;面对英国客户，不要谈及皇家私事等等。

二、从文化背景中提取客户诉求，撰写吸引人的标题

在外贸开发信的写作过程中，开发信标题极其重要，它决定了潜在客户是否有兴趣查看该开发信。不少外贸业务员在设计开发信标题时往往直接描述公司或者产品，一个标题应用于所有的目标国家。比如“we are the manufacturer of sugar”或者“need cooperation”（“我们是糖果生产厂家”或者“合作邀请”）连续发给所有的客户。这样的开发信标题千篇一律，毫无新意往往很难吸引客户打开继续阅读。

一个具有吸引力的标题需要结合目标国家的文化背景来设计，从目标国家的文化背景中提取出客户的主要诉求点，这样才能吸引客户打开开发信。

1.面对北美客户时，标题应该更加直截了当。北美客户一般时间观念强，公私分明，不喜奉承，注重质量，比较注重创新。当目标客户是北美客户，特别是美国客户时，可以考虑“产品质量”作为标题，或者使用“官方平台推荐的供应商”、或者直截了当地列出产品特性或者服务优势作为标题，节约美国客户寻找供应商的时间。如“trustworthy list for china suppliers”、“Alibaba recommended this supplier to you”，又如“Can you reach your supplier at 3 p.m.？”，通过反问中国的凌晨 3 点能找到你的供应商吗？通过提供更周到和及时的服务这种方式来吸引客户。再或者直接提供产品的特点“Patio Heaters for Outdoor Using”，指出产品的适用性来吸引客户打开邮件。

2.面对欧洲客户时，标题应更注重信誉和质量。一般而言，欧洲客户工作作风严謹保守，思维缜密，注重工作效率，关注质量和实用性以及产品的细节，重视信誉，支付能力良好，其中以德国为典型代表，标题拟作“trustworthy list for china suppliers ”这样的标题更容易引起欧洲客户的兴趣。“trustworthy ”传递一种安全、可靠的信号。“Sign contract even small order ”这样的标题让客户非常的放心，和欧洲客户的重视合同的理念不谋而合。

3.面对中东和南美客户时，标题应更注重低廉的价格。通过分析中东客户文化，中东人比较慢热，以信仰伊斯兰为主，崇尚阿拉伯文，比较信任本地人，喜欢主动的业务员，注重价格等。在与中东商人进行沟通交流时，标题可以从价格方面入手，如“very cheap price more than your imagination”这个标题，会吸引他们打开开发信。又比如南美客户，对产品的质量要求一般，但是由于高额关税的原因，喜欢低廉的价格。所以以赚钱为主题，如“earn MONEY so easy”，效果就更好。

三、从客户文化背景中选择客户关注点，提炼产品卖点撰写正文

开发信的内容决定了客户是否会来函咨询与磋商、是否会下单购买自己的产品与服务，它决定了外贸开发信能否完成它最终的使命——挖掘潜在客户，与潜在客户建立合作关系。开发信正文一般包括公司简述、产品介绍和公司服务等核心内容。在编写公司简述时，多数业务新手会用相同的语言描述公司的规模、历史，强调公司的口号等等内容，如“we are a joint venture Fruit and vegetable intermediates companies， specializing in production and export， which have enjoyed great popularity in world market.”（我们是一个果蔬中间产品的公司，专注于产品生产和出口，我们的产品中外驰名）;描述产品时往往一味地强调产品质量好、服务好，这样的内容往往难以引起兴趣。充分了解客户的文化背景后，去编写开发信的内容，才能起到事半功倍的效果。

1.根据目标国家客户看重的要素来撰写公司介绍。美国客户重视验厂，验厂从内容上可分为三大类，即社会责任验厂（ES）、质量体系及生产能力验厂（FCCA）和反恐验厂（GSV），绝大部分欧美企业会委托第三方公证行代为查验，知名的公证行有：通标标准技术服务有限公司（SGS ）、法国国际检验局（BV）、英国天祥集团（ITS）和CSCC等。如果企业被国际知名的大客户审核并通过验厂，那么在介绍公司时便可以这样写“We already passed the factory audit from SGS”或是“Were the supplier of Wal-mart”，这样更能增加潜在客户的信任度。欧洲客户对公司的信誉非常看重，在介绍公司时需要着重强调公司的信用，如信守合同，按时履约等，如“ A contract is always signed with our customers and we have never crooked our customers in the life of business.”

2.在产品介绍中根据目标客户的需求提炼产品卖点。对于注重产品质量的欧美客户而言，利用具体的数据或是具体的产品信息描述质量更能打动他们的心，如“The battery is rechargeable for five minutes ，and it can be used for two hours.”。开发信中关于质量的描述可以涉及生产企业、生产设备与技术、品牌型号规格、组成材料、工艺质量和功能、与同类商品相比的优势等重要信息。在面对印度客户时，便可以突出产品价格优势，“We specialize in this field for 10 years， and our company has mastered advanced craftsmanship ，so the price of our products is 30% lower than that of other companies.”，对于注重价格的印度商人而言，比起空乏地赞美质量好的话语，低廉的价格更能获得他们的关注。

3.根据目标国家对服务和付款方面的要求来描述公司服务。美国和欧洲客户等比较关心付款的方便程度和付款的安全性，也對自己的信誉非常有信心，更喜欢用paypal或者T/T付款，对供应商要求保质保量的服务。那么在描述付款的时候，可以谈到 “Paypal is accepted for trial order”，来吸引客户下试用单。在描述公司服务方面，可以谈到信守合同，准确及时的交货，如“we honor contract as you do and we deliver goods as per the terms and conditions of the contract. Please go to Bank of China to check our business standing ”。而一些非洲客户、南美客户则希望使用信用证或者托收，那么可以谈到“We accept L/C or the way you like to pay”，来吸引客户回复。

四、根据客户文化特点调整开发信写作格式

不少外贸业务员在写作开发信时，往往忽略目标国的商务信函的写作格式，忽视目标国家的阅读习惯以及客户的阅读喜好，在字体、颜色、隔行距离、篇幅等方面存在不少问题。例如，为了追求醒目，开发信中喜欢使用夸张的字体，斜体、放大、加粗以及大写等，行间距过于窄，篇幅过长，中国化语言等等，往往给客人的阅读带来障碍。考虑到不同的文化背景，开发信写作格式方面需要注意以下几点。

1.写作篇幅要短，选用商务用字体和颜色。一般而言，客户每天都会收到许多的开发信，对于重视时间的客户而言，他们只用几十秒的时间来处理每一封开发信，所以大部分客户喜欢简单明了，篇幅较短的开发信，一般三段为宜，段落之间空行。另外，选用Times new roman、Arial、Verdana、Calibri等客户常用字体，使用黑色或是蓝色的商务字体。

2.语言符合客户习惯，注意主语和语态的变化。很多外贸业务员习惯于用We、I之类的主动语态，往往没有体现对方的立场。比如说寄样品这种事，外贸业务员喜欢用“We can send you free samples.”但其实客户习惯的语言逻辑是：“Samples can be sent to you free.”尝试改变语态，从客户角度出发，更好的引起客户兴趣。比如对方可以获得的利益方面，使用you 作为主语，强调对方的利益。“You will find the product is very popular in your country ”， “the profit you get from this deal is much more than your old supplier”

3.合理设计邮件发送时间，充分考虑时差和节假日。在客户上班时候发送邮件，让客人第一时间收到邮件，打开的几率会进一步上升。针对不同的客户，比如南亚客户，中国时间12点到19点发送邮件比较合理，英国、德国等欧洲国家，16点到24点发送邮件比较合适，美国和加拿大客户的话，就选择中国23点到6点发送邮件，澳大利亚和新西兰则选择中国时间6点到13点发送邮件，南美客户在选择中国11点到19点发送邮件。另外，避免节假日发送邮件，欧美客户基本上礼拜六天不上班，阿拉伯和穆斯林国家礼拜五不上班，尽量不要在这个时间发送邮件。

参考文献：

[1] 杨丽姜.礼貌原则在商务英语信函写作中的应用[J].文化创新比较研究， 2018（14）：75-76.

[2] 张丹.新手写外贸开发信需要注意的问题及使用技巧——以植物提取物为例[J].对外经贸实务，2016（1）：62-64.

[3] 柴畅.跨境电商业务沟通中跨文化语用失误问题探析[J].安顺学院学报，2018（4）：65-69.

[4] 尚静.浅析外贸公司如何撰写针对新客户的开发信——以郑州泰普机械设备有限公司为例[J].对外经贸实务， 2014（2）：69-72.

[5] 敬丽华.如何写好一封外贸客户的开发信[J].对外经贸实务，2015（5）：59-61.