宜宾市农产品质量安全与品牌建设研究

胡蝶

宜宾市农业农村局，四川宜宾

农产品品牌建设与农产品质量安全互为促进，品质提升品牌形象，品牌又反作用于品质，形成良性循环；反之，也会形成恶性循环。一个农业品牌的创建可能会历经数年，但是毁掉一个农业品牌只需要一个农产品质量安全事故。2004年，某县苦丁茶被央视《生活》栏目曝光，加入有毒工业染料使苦丁茶看起来有卖相，该事件给该县苦丁茶产业以毁灭性打击，使其苦丁茶销量大大下降，到现在也难以恢复。可见，农产品质量安全是品牌发展的基石。因此，提高农产品品质和创建品牌是农业提质增效的重要抓手和途径。[1]

1 品牌发展现状

1.1 农产品品牌发展现状

按照宜宾市市委、市政府《关于深入实施品牌战略服务宜宾高水平高质量发展的意见》文件要求，宜宾市近年来加快农产品品牌创建，提升了农产品市场竞争力和农业综合效益，更好地发挥了品牌强农作用。目前，宜宾市市级以上品牌农产品共有62个，见图1。为了鼓励农产品生产单位申报“三品一标”农产品，2011～2019年，宜宾市市委、市政府共拿出551.4万元奖补获证单位。截至目前，全市有效期内的“三品一标”农产品有550个（其中，无公害农产品437个，居全省第2位；绿色食品104个，居全省第4位；地理标志保护农产品9个）。全市省级以上龙头企业54家，都建立了自己的品牌，市级龙头企业180家，市级以上农民专业合作示范社363家，大部分都有自己的品牌。

1.2 农产品质量安全现状

一是监管体系逐步形成，宜宾市基本形成了“市-县-乡”三级监管体系，有6个县建立了“市-县-乡-村”四级监管网络。二是政府加大投入，四川省农业农村厅每年安排100万元以上用于农产品风险监测，而市级政府专门划拨20万元用于农产品质量安全监管，全市有8个县级政府安排了专门的监管经费，全市有5个县成为省级监管示范县。三是检测体系正在完善，市级农业质量综合检测中心已通过双认证，可以检测农残、兽残、种子、肥料、重金属等多个项目，全市有5个县级检测站建设已通过双认证，另外5个检测站预计2020年完成双认证；全市产业化重点乡镇和规模以上农产品生产基地配备了速测仪；全市每年完成5 000个样品抽检。四是农产品质量安全水平稳中有升，自2013年以后，在不断增加检测参数的情况下，全市农产品抽检合格率在97%以上。五是追溯体系逐步形成，自2013年起，宜宾市启动了农产品质量安全追溯试点，主要追溯种植业农产品从田间到餐桌的全过程；2015年，宜宾市农产品质量安全追溯平台与四川省农产品质量安全追溯平台实现对接，2017年，与国家追溯平台实现对接；目前全市共有405家农产品生产单位加入追溯系统，可实现主体追溯。

2 存在的问题

2.1 农产品品牌建设存在的问题

2.1.1 有品牌意识，缺乏质量安全管理手段

宜宾市大多数农产品生产者逐渐建立品牌意识，对外加强宣传，但是很多生产者的农产品质量安全意识薄弱，有的连农事记录都没有或者不完善，一旦农产品出了问题，连什么原因导致的都不能确定。还有部分生产者文化素质不高，思想观念陈旧，品牌意识不强，培育品牌的主观能动性不强。

2.1.2 农业品牌较多，但是知名品牌较少

宜宾市比较出名的农业品牌只有徽记豆腐干、宜宾碎米芽菜、川红工夫茶等。全市市级以上生产单位699家，每家生产单位不只一个产品，品牌虽多，但名气不响。以茶叶为例，全市茶叶面积达8.34万hm2，干茶产量达8.2万t，多以绿茶为主，由于近年来宜宾市委、市政府大力发展茶叶产业，全市的茶叶生产单位数量大幅增加，很多生产企业负责人开始有了品牌意识，但存在着品牌越多越好的误区，导致茶叶品牌越来越多，但知名品牌很少。

2.1.3 品牌宣传能力薄弱，宣传渠道少

宜宾大多数农产品知名度不高的主要原因之一是宣传能力有限。宜宾的农业生产单位较多，全市新型经营主体达1.2万个，市级以上农业龙头企业和专合示范社分别为250家、363家，省级示范家庭农场为71家。市级以上规模新型经营主体只占总数的5.7%，绝大多数为小型生产单位，小型生产单位主体活动为生产和销售农产品，宣传能力有限，主要依靠口碑。

2.1.4 同质化产品多，品质不高，优势不明显

宜宾的农产品种类较多，政府主导的“6+3”产业，分别是竹、茶、水果、酿酒专用粮、蚕桑、油樟，以及猪、牛和水产品。但是受气候和环境的影响，宜宾的农产品主要为其中7大类产品，尤其以茶和水果两大类农产品居多。比如国家级贫困县宜宾的屏山县，为了脱贫，大面积种植茵红李，导致屏山县的茵红李种植面积超过6 666.67 hm2，2019年，茵红李大丰收，但是很多农户的茵红李却卖不出去。茶业面临相同的困境，宜宾的茶虽然出名，但名气始终赶不上竹叶青和蒙山茶，全市的茶叶生产单位共有492家，但省级以上的龙头企业仅1家。

2.2 农产品质量安全存在的问题

2.2.1 从业者质量安全意识有待加强

随着近年农产品质量安全事故频发，消费者更加关注农产品的安全性，促使很多农产品生产单位也开始重视农产品质量安全，但是更多生产单位仍从自己的经济利益出发，部分生产者觉得不用化肥农药的农产品是安全的，就对外大力宣传自己的农产品天然有机，不使用任何化学物质，然而，在农产品质量安全风险监测中发现很多号称不使用任何农药兽药的农产品都检测出了农药兽药，甚至还检出了禁用药物，近五年来省市抽检中检出禁用药物次数见表1。另一部分生产者则是由于文化素质不高，农事记录不完善，种植业滥用农药化肥，畜禽和水产养殖滥用抗生素和饲料违规添加抗生素，致使农产品质量安全隐患仍然存在。

表1 近5年来省市抽检中检出禁用药物次数

2.2.2 产地污染加剧

随着城市化进程的加快，汽车尾气、工业污染、建筑粉尘等加剧了空气污染，导致了农业产地环境污染。宜宾有两个产煤大县，其土壤重金属超标，县内很多地方不适合种植农产品。同时，种植过程中大量使用农药化肥，导致土壤酸化和重金属污染加剧；畜禽粪污排放又进一步加剧了产地环境污染。

2.2.3 检测手段有待加强，检测覆盖面不够广

定量检测是验证农产品质量安全的关口。宜宾市市县两级都在开展定量检测，乡镇一级主要开展定性检测。但是，目前全市仅有一半的区（县）可以开展农产品定量检测，另外的区（县）由于没有通过双认证还无法开展相关业务。乡镇一级由于人员流动频繁，检测人员不固定、业务不熟悉，且还承担了乡镇政府的其他工作，检测的数量质量没法保证，经费保障不足也大大影响了农产品检测的开展。近年来，各级人民政府高度重视农产品质量安全，把农产品检测合格率作为考核各级人民政府食品安全工作的重要指标，考核要求例行监测合格率在97%以上。各级人民政府为了保证合格率，在抽检时会选择大型集中的农产品生产单位，往往重复抽检，其他的小型生产单位的抽检几率比较小，监测的覆盖面不够广。

3 农产品质量安全与品牌建设的关系

针对农产品质量问题，市级农业部门曾经开展过专题调研。调查发现，农产品生产单位负责人表示愿意生产质量安全的农产品，但是势必会增加生产成本，导致售价相应增加，而消费者从外观无法判断农产品的安全性，他们只会根据经验判断价格适合度，超过合适价格便不会买单。因此，安全优质的产品销售困难，被迫退出市场，劣质不安全的农产品反而在市场竞争中取得优势。这就是经济学上很有名的“劣币驱逐良币”现象。安全优质的农产品是品牌建设的支撑，进入市场后更容易形成品牌效益，在消费者中获得认可和口碑，从而形成品牌忠诚。具有品牌效益的企业，会促使农产品生产单位提高产品质量，保持品牌知名度。反之，对于没有品牌的小生产单位，向市场提供存在不安全因子的农产品，一旦被查出，所需承担的罚没成本低。因此，这类生产单位提供优质安全农产品的正向激励不足，就像调研中发现的问题，也是基于生产者的“搭便车”行为。这样，农产品质量安全与品牌建设就形成了负相关性，为了杜绝此种现象，需要政府行为干预。

4 农产品质量安全促进农业品牌建设

2017年被农业农村部（原农业部）命名为“农业品牌年”后，农业品牌创建倍受重视。2020年中央一号文件提出“打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给”。继续强调农产品品牌对优质农产品的促进作用。宜宾市按照中央和四川省政府的要求，推动“宜宾农产品”向“品牌农产品”转变，培育打造出更多影响大、效益好、辐射带动强的优质品牌农产品，促进农业增效、农民增收。

4.1 提高农产品质量安全，树立品牌形象

目前，在农产品消费市场中，消费者的需求起着十分重要的作用。农产品质量安全并不能通过外观进行辨别，对于消费者而言就是不完全信息。为了避免“柠檬效应”，农业品牌化是区分农产品优劣的一个重要标志，生产者首先要提高产品质量安全，在消费者中形成品牌效应。

4.2 打响品牌知名度，提升产品品质

宜宾市农产品品牌的根本问题是知名度不高，很多宜宾本地人都不了解宜宾有哪些知名农产品品牌，可见宣传对提高品牌知名度的重要性。在20世纪90年代，五粮液还不出名的时候，五粮液公司每年花费大量的资金用于品牌宣传，才成就了如今五粮液品牌人人知晓的局面。所以，农产品品牌宣传要通过网络、电视、报纸、微信、农产品交易会等多渠道、多形式开展。打响品牌知名度、做大做强品牌以后，生产者为了提高信誉，也会提升产品品质，农产品品牌溢价有激励农产品生产者向市场提供安全优质农产品的功能。

4.3 扩宽市场，品牌品质双提升

树立好的农业品牌最根本的是解决好销路问题，在目前的市场环境下，就要实施电商销售，产销对接。2020年，由于新冠疫情的影响，中国经济迎来了一轮大变革和大洗牌，电商经济异军突起，宜宾的大量农产品通过微信、网上商店进行线上销售，点对点进行配送，促进了农产品销售的同时也打响了品牌知名度。2020年开始要求生产单位出具农产品合格证，生产单位对自己生产的农产品负责，这也有助于打响品牌知名度。农产品树立安全优质产品的市场品牌形象有助于引导消费者以品牌形象作为消费动力，并形成品牌认可[2]。

4.4 政府扶持，品牌抱团发展

宜宾政府部门也意识到宜宾品牌散乱，知名度不响，目前更倾向于抱团发展、共创品牌。以茶叶为例，宜宾大型的茶叶生产单位在政府的引领下，纷纷申请使用“宜宾早茶”农产品地理标志，以“宜宾早茶”来宣传，形成区域品牌效应和品牌影响力；政府也利用茶叶“一会一节”活动，大力宣传“宜宾早茶”区域公用品牌。“宜宾芽菜”也成立了行业协会，与相关的“芽菜”生产单位休戚相关，共谋发展。应根据宜宾自然禀赋条件、农业资源优势、产业发展现状和地域文化特色，统筹谋划和设计宜宾果、宜宾牛、宜宾猪等宜宾特色品牌体系发展路径。