旅游商品贸易供给侧结构优化——基于“旅博会”采购商感知价值分析

肖 来

（1、义乌市创新研究院 浙江义乌 322000；2、义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000）

引言及文献综述

随着国内旅游业的蓬勃发展，旅游商品贸易日益兴盛。我国旅游商品销售收入占景区总收入的比重超过20%，其已经成为各景区的主要收入来源，但与发达国家的旅游商品销售收入占比50%相比还存在很大差距。现阶段，我国游客呈现在国内景区购买欲不强，但在国外旅游地消费能力惊人的特点，这说明国内旅游商品无法满足游客日益变化的消费需求。因此，本文通过对“中国国际旅游商品博览会”（以下简称“旅博会”）采购商感知价值的分析，探讨旅游商品贸易存在的问题，并提出优化解决方案。

旅游商品贸易一直都是学术界的研究重点，其研究成果较多，具体可分为三个方面：第一，是旅游商品概念方面的研究。在“什么是旅游商品”“旅游商品的范围”等方面，学术界争议颇大；第二，关于旅游目的地旅游商品开发现状及问题，以及旅游商品对地区经济的贡献度等方面的问题；第三，研究旅游者购买动机、行为、满意度等方面。综上所述，目前关于旅游商品的研究主要集中于旅游目的地和旅游者，而对于旅游商品采购商的研究较少。因此，本文尝试以旅游商品采购商为研究对象，通过发现目前旅游商品贸易中存在的问题，以期提出解决方案。

样本数据采集

本次研究选定区域为义乌。义乌不仅是全球最大的小商品交易中心，同时也是全国最大的旅游商品集散中心。自2009年开始，义乌成为国家文化与旅游部（原国家旅游局）主办的 “旅博会”的指定承办城市。2019年“旅博会”共吸引来自78个国家和地区的采购商，参展总人数超11.5万人次，成交额达40多亿人民币。

为保证数据可靠性，本文2017-2019连续三年在“旅博会”中采样，每次在展会期间向客商发放问卷1000份，三次共发放问卷3000份，共回收2812份，回收率93.73%，进一步筛选得到有效问卷2752份，有效率91.73%。

采购商感知价值分析

（一）社会学属性分析

参加“旅博会”的采购商的社会学属性分析主要从年龄、性别、学历、国别（地区）、参展次数、获取信息渠道等六个方面进行调研。结果显示，参加义乌“旅博会”的采购商，其国际化程度越来越高，且以中年男性为主，新媒体成为这些采购商获取信息的主要渠道。从采购商参加展会的次数可以看出，采购商们对“旅博会”忠诚度越来越高。

图1 采购商感知模型

表1 因子体系

表2 KMO and Bartlett"s检验

（二）模型构建

结合已有的研究成果和旅游商品采购现状，本文从以下几个维度建立采购商对“旅博会”的感知价值分析模型：第一，从商品质量、商品创新性、商品种类、商品地方特色、供货速度等方面反应供给方提供的旅游商品内容是否达到采购商要求；第二。通过物流成本、时间成本、商品价格、结算方式、管理成本等因子反应采购成本；第三，从服务态度、服务反应、服务规范、中介服务、纠纷解决机制等方面综合体现采购商对于供给方提供服务是否满意；第四，通过商家信誉、采购便利性、贸易信息化水平、治安环境、政府办事效率等因子体现采购商对营商环境的评价。因此，本文将采购商感知分为商品内容价值感知、采购成本价值感知、服务价值感知、营商环境价值感知四个维度（见图1），共20个因子，20道题（见表1）。通过以上四个维度，显示采购商对旅游商品贸易整体感知体验。游客根据自己的旅游体验在问卷选择数字“1-5”，代表“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”。

（三）因子检验与变量均值分析

本文对因子进行KMO and Bartlett"s 检验，以判断样本是否达到因子分析要求。检验结果表明（见表2），KMO检验量0.932，接近于1，表明变量间的偏相关性强，适合做因子分析。Bartlett"s检验的统计值的显著性概率是0.000（Sig〈0.05）。同时，为保证方案科学性和可操作性，本文对相关数据进行均值分析，结果显示（见表3），所有数据均值在4上下浮动，上下波动不大，无异常数据出现，标准差稳定性较好，说明整个方案可行。

（四）因子分析结果

本文运用SPSS21.0软件进行因子分析，通过对变量进行正交旋转，筛选出样本数据中4个特征根大于1的有效因子，且排名前4的主因子累计方差贡献率达74.7878%（见表4），表明绝大多数原始数据保留在前4个因子中，并记为F1、F2、F3、F4。从分析结果可看出，X1（商品质量）、X2（商品创新性）、X3（商品种类）、X4（商品地方特色）、X5（供货速度）等变量在F1上载荷较高（22.1738%），这五个变量反应的是采购商对供给方提供旅游商品的内容满意度，故命名为“商品内容价值感知”；X6（物流成本）、X7（时间成本）、X8（商品价格）、X9（结算方式）、X10（管理成本）等变量在F2上载荷较高（20.183%），这五个因子是旅游商品采购成本的体现，故命名为“采购成本价值感知”；X11（服务态度）、X12（服务反应）、X13（服务规范）、X14（中介服务）、X15（纠纷解决机制）等变量在F3上载荷较高（17.257%），这些变量反应的是旅游商品供给方的服务水平，是采购商对供给方服务水平的感知，故命名为“服务价值感知”；X16（商家信誉）、X17（采购便利性）、X18（贸易信息化水平）、X19（治安环境）、X20（政府效率）等变量在F4上载荷较高（15.174%），这些因子反应旅游商品贸易环境，故命名为“营商环境价值感知”。

表3 变量均值分析

表4 因子分析结果

4个主要因子F1、F2、F3、F4的函数公式如下：

F1=0.388*X1+0.272*X2•••-0.021*X20

F2=0.251*X1+0.173*X2•••-0.073*X20

F3=0.316*X1-0.136*X2•••-0.008*X20

F4=0.229*X1+0.142*X2•••-0.013*X20

在此基础上计算出综合感知指数F。

F=0.314*F1+0.267*F2+0.205*F3+0.214*F4。

数据进行无纲量化处理后，计算出综合感知F等于3.98，介于“一般”和“好”之间。而F1、F2、F3、F4的得分分别为3.76、4.08、3.95、4.21，其中F2、F4大于4小于5，介于“好”和“非常好”之间，F1、F3都在“一般”和“好”之间。

综上所述，通过对近三年“旅博会”采购商的调研分析可以看出，采购商们对于旅游商品贸易现状感知在“一般”和“好”之间，说明目前旅游商品贸易还存在巨大的进步空间。具体来讲，采购商们对于目前义乌旅游商品内容是不满意的，其认为旅游商品贸易种类齐全，但商品质量、创新性、商品与地方融合度都有待提高。因此我国商品供给方在服务水平、纠纷解决机制等方面都存在不足。但另一方面，随着物流业快速发展和贸易改革政策的落地，采购商们普遍感觉采购成本下降、营商环境趋好。

旅游商品贸易供给侧优化方案

根据采购商感知价值分析结果，本文提出旅游商品贸易供给侧优化三维优化体系（见图2）。首先，从采购商感知价值分析结果来看，旅游商品内容指数最低，即市面上的旅游商品内容均无法达到游客的要求。因此，提高旅游商品内容的“硬实力”是供给侧改革的核心。长期的“重营销、轻研发”的发展思路，导致我国旅游商品研发能力较弱，进而使得各景区旅游商品同质化现象严重。因此，未来旅游商品研发需成为供给侧改革的中心工作，对此可通过与当地文化的融合，提高旅游商品的区域辨识度；其次，调研结果显示服务能力仍是旅游商品贸易过程中的短板，尤其是在服务反应和应对纠纷的解决机制上，部分供应商面对问题时推诿的表现，极大伤害了采购商的积极性。另外，随着“一带一路”倡议的实施，沿线国家来我国采购产品的频率越来越高，跨文化交际能力已经成为供应商们的必备技能。因此，重塑旅游商品供给方的服务“软实力”势在必行；再次，完善的物流体系，提高物流信息化水平。“最多跑一次”的政府办事效率、良好的治安环境等配套体系是旅游商品贸易有序开展的基础；最后，通过对采购商感知价值分析本文发现，当前我国旅游商品贸易过程中存在“软”、“硬”实力不足的问题。因此，未来旅游商品贸易需利用好供给侧改革契机 ，从而通过“苦练内功”，实现“更上一层楼”。