基于SD调研法针对儿童商业空间体验感的评估及建议——以武昌区购物中心为例

(武汉大学 湖北 武汉 430072)

随着社会物质消费水平的提升，城市购物中心在保持过去以购物为主要消费方式的同时，已经由传统的供求式、刚需式消费，转变为体验式消费，这种趋势在近一、二十年表现得非常明显。体验式消费是指随着生活物质水平的提高，人们的消费方式，已经由满足有目的的物质需求和物质消费转变为享受生活、追求体验的消费[1]。同时，城市的购物中心还是以家庭为单位的消费群体日常出行中不可或缺的场所之一，也是家长带领孩子进行丰富多彩的亲子活动、开展儿童活动的城市空间之一。因此，购物中心内的儿童商业活动空间的设计与研究，是建筑学领域引人关注的新内容。对已有的商业性儿童活动空间进行调研，发现活动空间中存在的问题并加以改进，总结积累有益经验，对于日后购物中心高品质的儿童体验商业空间设计，具有重要的启发意义。

一、引言

美国的B.Joseph Payne、James Guilmeau于1998年在《哈佛商业评论》发表的文章《欢迎进入体验经济》，宣告了体验经济的来临[1]。体验经济对城镇购物中心提出了更高的要求：不仅要满足消费者的购物要求，还要满足消费者游憩、学习、亲子等需求，从而促使购物中心形成以休闲、体验为核心，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合消费模式[2]。这种综合性的购物中心，强调消费者的感官体验和情感体验，体验成为其空间营造和设计的重点，目的是打造出令顾客感到愉悦的场所[3]。

对于购物中心而言，完善儿童活动空间的设计，可以延长家庭逗留商业中心的时间，促进家庭的消费，提高商业空间的活力。对于家庭而言，购物中心的儿童活动空间，既可有效增进亲子关系，又可引领儿童进入丰富的体验活动，增强儿童的社会性。因此，如何从儿童的需求出发，打造高品质的儿童商业活动空间，是体验式消费模式下，购物中心必须加强的内容。

伴随着体验式消费而来的便是体验式设计。如今购物中心为了加强其对消费群体的诱惑力，首要解决的问题就是通过设计增强消费者在购物中心的体验感，若想要消费者能停留更久，充满体验感的商业空间则必不可少[3]。体验式设计强调学科交叉以及人性化，不再以冷冰冰的空间为导向的设计，而是以消费者为主导，从他们的行为感觉以及心理感受等多方面进行设计，强调消费者在与购物中心互动的体验，增强消费者在购物中心的“愉悦感”从而达到良好的体验式消费[1]。体验式消费模式下，城市购物中心的体验式设计已经积累了丰富的经验。然而，在儿童商业活动空间的设计与研究中，更多从成人设计师的角度为主导，忽视了对直接消费的儿童群体的体验感的关注与调查，从而导致儿童体验感缺失。

武汉三镇之一的武昌(含武昌、洪山、青山三个行政区)在近二十年中，购物中心的发展比较迅速，是体验式消费模式发展的一个良好的调研样本。笔者选取了4家购物中心作为调研对象，它们分别是群光广场、万达广场、群星城、武商众园广场。这些商业中心的修建时间、设计手法、商业运营特点各不相同。笔者的调研，主要是针对儿童活动空间展开，这些儿童活动空间的消费者为年龄2-14岁的儿童，具有独立活动、玩乐的能力。调研的目的，意在探讨体验式消费中儿童这一特殊群体的主观感受，并由此对各商业中心的儿童活动空间进行评估，得出研究结论。

二、调研方法及内容

笔者对上述武昌4个购物中心的儿童活动空间，从两个方面进行调研：(1)首先是制作调查问卷，对现场儿童开展SD语义调查，得到他们对于活动空间的使用后评价，并进行统计分析；(2)之后采取从体验式建筑设计的角度，对儿童活动空间的布局、流线、场景营造等进行主观的观察、比较与分析。

(一)SD调查问卷法。《儿童心理学》作者Jean Piaget，把儿童分为0-2岁的感知运动阶段、2-7岁的前运算阶段、以及7-12岁的具体运算阶段[4]。儿童处于不同的年龄阶段，其心理行为会有所不同，并且与成年人有较大的差距。因此，我们需要根据儿童的心理行为特点去设计空间，并通过这样的空间设计，去影响儿童的行为，使之朝健康的方向发展[5]。据此，在阅读有关文献[5-7]后，基于体验式消费的设计考虑，笔者将儿童心理行为的特点，总结为以下6个方面：

表1

在制作SD调查问卷中，关于形容词的选择将从表1中儿童6个心理行为特征提取设定，每个心理特征下提取2～3个形容词，再加一个综合性的“儿童体验感”，一共提取16个描述性参量。评定尺度的级段则从极端负面的形容词到极端正面的形容词，其中划分为5段，每个级段分别对应一个评分值，得分越高得分越高的代表儿童消费群体对该儿童业态空间的相关属性正向评价越高，反之亦然[9]。

调查针对在4个购物中心内儿童商业空间进行活动的2-14岁儿童展开，调查为笔者在连续2个周末下午15：00-17：00时段完成。每个购物中心收回了30份问卷。调查中如遇到年龄过小的儿童，不能理解调查内容时，由家长协同告知儿童正确的意思，并让其自主给出客观公正的答案。

为了更加直观的感受到儿童业态体验感的评估，将收集到的120份调查问卷获得的数据进行统计整理，计算出各项形容词的平均得分情况，并绘制出SD法平均值表格以及曲线图(如表3图1所示)，通过得分以及曲线可以分析出儿童对儿童商业空间各方面体验感的满意程度。

表2 调查问卷平均分汇总表

图1

(二)观察分析法。笔者在进行儿童问卷调查的同时，对上述4个商业中心及其儿童活动空间进行了实地的考察、研究与比较，对其功能组织、流线分析、场景营造3个方面，提出了自己的主观分析与评价，如表3所示。

表3

三、调研结果的分析

通过SD调研法所示的统计结果来看，可以得出所调研4个儿童商业空间的结果为(1)儿童商业空间的总体体验感各项分数均不高，只有武商众圆总体评分>1，其他均处于0～1之间，其中群光得分最低。(2)通过横向比较发现“边界性模糊”以及“防冲撞设计”这两项评分在4所购物中心处于分数相差最小的状态，且都处于-1～0.5之间；“业态种类丰富”这项处于分数相差最大的状态，处于-1～1.5之间(3)通过横向比较发现在“亲自然性”以下4项得分均不高，其中最低为万达广场的0.93(4)通过竖向比较发现群光广场的得分波动最大，而武商众圆广场得分较为稳定。

通过观察分析法可以了解到(1)群光广场缺乏儿童体验娱乐空间，平面流线较为呆板缺乏序列感。绿化较多，但缺乏亲自然性的场景营造(2)万达广场儿童活动业态多样化，空间设计流线感强，但儿童业态之外的公共空间缺乏体验式设计(3)群星城活动业态丰富，较为出彩的是儿童业态内外一致的体验式设计，活跃了整个商业空间的体验感。(4)武商众圆广场的“小镇模式”管理流线组织使得业态组团性强、空间尺度宜人，同时其公共空间与商业业态能保持一致性的场景营造。

四、结论与讨论：

基于对调研结果的分析，可以得出以下结论并给出发展建议：

(1)注重业态组团设计。业态间的边界问题导致儿童活动无法自由流动，连续性差，导致体验感缺失。而形似“松松小镇”的业态组团模式可以将业态之间的边界最大程度的模糊化，其业态集中布局以及集中的场景营造会解决“业态边界”生硬，最大程度发挥业态丰富协同服务的优势。

(2)注重公共空间的体验式设计。通过注重儿童公共空间的体验式设计，例如艺术装置、小品的合理摆放以及场景营造设计等，可以拓宽儿童在业态外的可探索空间，加强儿童自发性开展活动的能力，同时增多了儿童活动空间的吸引点，满足了儿童曲折的流线特性。从而加强儿童在购物中心内的体验感。

(3)注重安全性设计。不仅在儿童业态内部进行防冲撞海绵、以及缓冲较大的材质选择，在儿童业态之外，也应该多采取例如承重柱放冲撞设计、设施结构圆角处理以及标识警告等方式，进行一些安全性的设计。

(4)注重自然性的场景设计。绿化和自然性在购物中心内是非常奢侈的要求，但通过场景中灯光、设施的材质和颜色的选择，例如通过色彩冷暖性原理对灯光进行设计，而在设施的材质可以更多使用类似木头或麻布等亲自然性又安全性高的材质，可以在某种程度上通过心理层面加强儿童的亲自然特性，营造出自然界中温馨的感觉提升其体验感。

五、结语

由于调研场所数量优先，不完全具有代表性，SD调研法的研究方法以及评价体系都需要进一步的完善，以及样本和数据源的不确定性，导致这次研究仍然存在许多的局限性。但也希望本文并不只是单纯的技术研究，而是对于未来的相关研究形成一次抛砖引玉，引发更多人对于儿童商业空间体验感的关注和探讨，促进我国儿童友好型购物中心的发展。