当前环境下卷烟消费行为分析与应对策略

(博兴县烟草专卖局(营销部) 山东 滨州 256500)

在高质量发展转型升级的背景下，面向消费者现代营销体系建设是烟草行业市场经济体系建设的重要组成部分。因此，消费者研究和分析是卷烟营销工作的核心，消费者是卷烟销售的基础支撑，消费行为和需求变化成为存量市场做优和增量市场做强的重要力量。

一、卷烟

卷烟这种特殊商品尽管存在不少争议，但它始终是人们生活中一种重要的刚性需求消费品，对烟民来说是必需品，属于快速消费品，冲动型消费对烟民来说比较普遍，导致消费者购买卷烟的因素众多，例如：环境因素、经济因素、促销因素等都能让消费者行为发生变化，品牌的选择性更强，变化变量的不确定。谁能最先抓住消费者心理变化，满足消费者需求，谁就能获得市场份额和快速成长，商业企业有必要分析消费者行为，这样才能有效进行市场营销，为零售客户创造价值，更好的为消费者服务。

二、卷烟消费者购买行为

所谓购买行为是在外界环境影响与刺激下，产生的生理、心理等反应，消费者购买行为是消费者、家庭为了达到物质、精神生活的需求，在某种动机下，运用货币换得商品活动。然而，在当前环境影响下，卷烟购买也受到不同程度的影响。例如：在人员分布方面，就产生了较大的变化[1]。将其人员划分四个年龄段，20-30岁，30-40岁，40-50岁和50岁以上，具体分布如下：

图1 烟龄分布

采集20-30岁30名，30-40岁200名，40-50岁45名，50岁以上45名。由图1可知烟龄分布，烟龄在1年以下有10名，烟龄在1-5年的消费者有125名，烟龄在5-10年有40名，十年以上有205名，采集样本主要烟龄较长的消费者，比较有代表性[2]。

消费动机产生是消费者出现购买行为，这不是说全部的消费动机都能激发消费行为，只有在消费动机产生时，且消费者有能力购买才能将其消费动力变为实际行为。换句话讲，分析消费者行为是讨论市场营销主要的方法，从购买卷烟来讲，可将购买动机分为生理需求、社会交往需求以及身份认同需求[3]。达到消费者最根本的生理需求才是卷烟消费者存在的基础，同时也是购买卷烟最重要的因素。

三、当前环境对购买消费者的影响分析

(一)分析当前环境对购买消费者购买途径的影响

图2 分析烟民购买途径

此前选择就近购买的消费者占到73.44%，充分体现卷烟商品的特殊性和即时性，没有零售商提供送货上门服务，在当前特殊期间有98.43%的消费者能够从不同渠道购买卷烟，仅有1.57%的客户因为特殊原因不能正常购买卷烟，充分说明在此期间虽然实行多方管制，但是消费者的购买渠道基本保持畅通，只是购买渠道发生少许变化，通过调查数据显示有84.38%消费者购买途径无变化，有7.81%消费者选择去大型商超购买，有7.81%消费者改为线上预定，送货上门，在此期间大型商超、连锁超市正常经营，保障民生供应，个别商户也提供无接触送货上门业务[4]。

表1 博兴辖域内商超及连锁超市销售对比

(二)当前环境对烟民购买数量的影响

通过调查数据显示，平常选择单盒购买的占15.63%，选择多盒购买的占7.81%，选择整条购买的占57.81%，多条购买的占18.75%，整条购买的消费者占主导。在此期间，85.94%消费者购买数量未发生变化，14.06%的消费者因管制选择批量购买，仅对少数消费者购买习惯产生影响[5]。

(三)当前环境对烟民吸食量的影响

设计问卷时对样本的工作状态进行识别，设定在家待岗、正常上班、其他三个状态。样本客户中45.32%在家待岗，37.93%消费者表示当前环境未对吸食量造成影响，10.34%的消费者表示吸食量有增长，51.72%消费者表示吸食量减少，平均吸食量下降16.22%。样本客户中43.75%客户正常上班，35.71%消费者表示无变化，28.57%消费者表示吸食量有不同程度的增长，35.71%消费者表示吸食量出现不同程度的下降，正常上班客户平均吸食量持平。样本客户中10.94%处于其他状态，平均吸食量下降26.67%。

图3 烟民人均吸食量

调查样本人均吸食量18.93支，在此期间下降1.9支，下降11.16%，主要集中于在家待岗消费者，受环境约束、家人劝阻、健康指数等影响，吸食量下降幅度较大[6]。

(四)当前环境对消费预期的影响

样本客户中有35.94%消费者认为当前环境对未来消费没有影响，64.06%的消费者认为当前环境对未来消费有影响。

图4 烟民心理影响

从调查结果看多数消费者对未来充满希望，43.9%消费者选择会提升结构，吸少一点吸好一点，30%的消费者考虑尝试“细短中爆”特类卷烟，1.25%的消费者有戒烟的想法，1.56%的消费者临时戒烟。

(五)调查小结

当前环境对整体社会消费的影响已经凸显，虽然烟民属于特殊消费群体，也不例外，从调查结果看都或多或少的受到影响，吸食量的变化、购买渠道的变化、购买习惯的变化、心理的影响等，结合调查数据和当前市场状态以及销售数据，谈以下几点认识

1.当前环境对卷烟销售已造成短暂的影响

1-2月份结束，基于博兴县域内看，各项销售数据都出现不同程度的增长，主要是基于1月份的销售，社会库存由同期的0.7提升到当前的1.1，特别是高价位卷烟，减少聚集、走访，集体活动从简，大大影响了一类卷烟的动销，通过调查销售量仅占往年的50%，目前零售客户恢复经营率为83.6%，随着当前环境的不断好转，估计3月底能恢复到90%左右，未营业的主要集中在宾馆、酒店、网吧等娱乐场所，如果此次得到有效控制，预计4月下旬动销基本恢复正常，但是对销售造成的影响不可逆。

2.当前境况过后，消费预计出现回补，主要体现在结构上

当前环境过后，社会秩序恢复常态，卷烟销售会迎来小幅度的提升，企业复工复产、婚丧嫁娶正常、亲友小聚等，都会促使消费加剧，社会交往需求会出现短暂性反弹，消费卷烟主要集中在高价位，预计在结构上会有明显的提升。

3.当前环境逼迫零售业加快转型

在此期间，大型商超、连锁超市从中获利，渠道的优势大大发挥优势；部分农村商户第一时间内增加蔬菜、面粉等生活必需品，包括口罩、酒精、84消毒液等快销商品，抓住了商机；有的商户及时发展消费群，开通团购业务，线上预定，无接触送货，拓展了销售渠道，拓展了消费群，新型零售业态已初步成型。

4.当前环境对未来消费的影响

通过调查数据显示，细短中爆特类卷烟市场占有率会持续提升，消费者“吸少一点，吸好一点”的观念会更加牢固，当前环境对短期销售造成的影响已成定局。通过调查显示，我们得出的结论是：对消费者的影响程度不深，消费行为没有质的变化，受影响的主要集中在高端价位卷烟，对消费总量的影响甚微。

结束语

由上可知，卷烟营销策略和方法，除了要全面了解消费者行为外，还需改善消费者情境，在充分考虑卷烟品牌定位的基础上，达到营销策略、品牌价值的统一。