农产品电子商务企业主导的物流博弈定价研究①

王 艳

(西安培华学院会计与金融学院 陕西西安710125)

在互联网迅速发展的时代，电子商务已经渗透到人们的日常生活中，网上购物也已成为人们生活的一部分。互联网的发展为物流企业带来新的生存条件和需求，开创了物流服务社会化和专业化的新经济。农村经济与“互联网＋”深度融合，农产品电子商务的发展极大地拓宽了农产品的销售渠道。而农产品电子商务企业需要和第三方物流企业合作，才能从根本上解决农产品滞销、流通渠道不畅等瓶颈问题。消费者对农产品速达的物流配送需求和良好物流服务的体验，会引发物流成本增加，导致物流服务定价升高，反之又制约着农产品的网络销售。因此，农产品电子商务企业和物流企业双方如何选择最优的定价机制，让农户充分享受互联网和数字信息带来的增收红利，实现农产品均衡供应是亟待解决的问题。

国内农产品电子商务物流的研究主要集中在电子商务系统和物流体系的构建。武晓钊［1］提出应建立农村电子商务平台与农产品流通公共服务平台，形成农村商贸流通新体系。卫宗超［2］认为要从制度和宣传两方面创新变革农村电子商务与物流配送运营机制。物流服务定价的研究主要集中在物流企业定价方式和决策方面。霍艳芳等［3］认为可以通过企业合作来提高供应链的总利润，并得到实现帕累托改进的服务定价区间，合理的质量改善程度能够促进订货量和购买量的快速增长，实现销售利润的增加。陈建校等［4］梳理出基于成本、交易和绩效的3种物流服务定价方式，提出通过物流服务运营风险承担、长短期绩效激励、结果明确程度以及合作关系管理效果等方面呈现出差异。丁雪峰等［5］第三方物流企业可采用农村“货运班线”物流模式时的最优服务定价策略，分析了不同参数独立变化时对最优利润率、集货周期及价格的影响。

总之，学者从不同角度对物流定价选择进行分析，并使用不同理论来解决物流定价问题，但没有深入分析农产品电子商务企业和物流企业之间的关系对定价决策的影响。本文采用Stackel‐berg 博弈模型和激励机制对农产品电子商务物流企业定价进行分析，旨在促进农产品电子商务企业和物流企业共生协调发展［6］。通过集中和分散决策诠释农产品电子商务企业和物流企业的价格决策，考虑双方的最大利润，使双方达到共赢发展。

1 问题描述

据商务大数据监测，2019 年前三季度全国农村网络零售额达1.2 万亿元，同比增长19.7%，增速高于全国2.9个百分点。全国农产品网络零售额2824.7 亿元，同比增长26.4%［7］。虽然农产品网络零售发展迅猛，但第三方物流配送价格高、服务质量差、物流派送服务时间延迟，特别是生鲜农产品在配送过程中损坏、腐烂、变质等问题，严重影响着消费者网络购物的满意度［8］。根据调查，消费者在体验物流服务的过程中所感知到的物流质量水平较低。消费者对物流企业的不满，就会减少农产品电子商务和物流服务的消费。因此，如何协调两者的利益关系及提高物流企业的服务质量已成为迫切需要解决的问题。研究表明，物流企业的服务水平直接影响到消费者的意愿，但盲目地提高服务质量意味着物流成本的增加，导致物流企业缺乏提高服务质量的动力［9］。物流服务水平和物流成本之间的关系如图1所示。

从消费者的角度来看，物流服务的需求不断增加。而由于市场竞争，电子商务企业和物流企业在追求更低的物流成本，所以物流服务水平和物流成本之间的矛盾变得越来越尖锐［10］。农产品电子商务企业和物流企业之间需要进行合作，来提高企业的竞争力，物流企业也可以获得更高的利润，降低成本。与此同时，如果农产品电子商务企业采取激励措施，双方将获得利润上的可持续增长。因此，如何选择合适的模式来协调双方之间的利益达到双赢的局面是解决问题的关键所在。

基于此本文建立了以下模型来阐释双方对应关系。描述模型的参数表示如下：

p——农产品的价格；

c——农产品的成本；

cl——农产品的物流服务成本；

cf——物流企业的固定成本；

s——物流企业的服务水平；

C(s)——物流成本函数；

α——农产品电子商务企业给付物流企业利润分配的比例；

β——农产品电子商务企业与物流企业的成本比例；

Fl——支付给物流企业持续的物流服务成本。

本文模型的均衡分析基于下面的假设［11］：

（1）农产品电子商务企业和物流企业信息共享，风险共担。

（2）农产品电子商务企业支付的运费与有效的市场商品需求关系，可以表示为D(p，s)=s(a-bp)，s≥1，a和b是常数。当物流服务水平保持相同时(s= 1)，有效市场农产品需求可以是D(p，1)=a-bp；当水平提高(s≥1)，有效市场农产品需求可以是D(p，s＞1)=s(a-bp)。农产品电子商务企业的利润函数可以表示为

（4）随着物流服务水平的提高，成本增加，服务的边际成本C(s= 1)= 0，假定成本函数C(s)=q(s- 1)2；

（5）为了提高物流服务水平，边际效益用U=(p-cl-c)(a-bp)＞2h表示，其中“h”是影响因素边际利润的增长率。

2 农产品电子商务企业和物流企业集中决策系统分析

集中决策系统是指作为一个整体，农产品电子商务企业和物流企业要从系统的角度对物流服务做出定价决策。集中决策系统表达的总收益为：

解一阶导数，使G1= 0 并获得最佳的服务水平然后解G1的二阶导数，得到的二阶导数小于零。得出结果，“s”是最好的水平集中决策系统，替换到利润函数s∗=可以得到最大的利润在集中决策系统

根据集中决策系统的利益，作为一个整体，当农产品电子商务企业和物流企业做出集中决策时，如果s= 1，提高物流服务的水平可以增加农产品电子商务企业和物流企业的总收益。当水平达到“s”时，总利益实现最大化。所以，在集中决策方面，物流企业应该使总量水平增加，以确保总利益的最大化［12］。

物流企业分别如下：

3 基于Stackelberg 博弈的农产品电子商务企业和物流企业定价分析

德国经济学家Stackelberg 建立了一种不对称竞争的博弈模型，在该模型里，竞争力强的企业会影响竞争力弱的企业，后者会对前者的决策行为作出反应，所以前者在做出产量决策时，会考虑后者的追随反应［13］。Stackelberg模型的本质是每个独立成员形成分散系统受益最大化而做出的决策。如果农产品电子商务企业和物流企业采用分散决策，双方签署合同，确保农产品电子商务企业支付固定的物流服务成本，然后根据农产品电子商务企业市场的需求，最终由农产品电子商务企业决定物流企业利润分配比例和物流服务水平是否合理，农产品电子商务企业是主导者，物流企业是跟随者［14］。在分散决策方面，农产品电子商务企业和物流企业的效益函数分别如下：

效益函数可以得到农产品电子商务企业对物流企业的最大收益分配比例和物流服务的最优水平，即：

公式替代效益函数，得到农产品电子商务企业和物流企业的最大利润，如下：

比较物流服务水平的利润和农产品电子商务企业在集中决策系统表明

由于农产品电子商务企业的利润高于物流服务，农产品电子商务企业应采取激励措施来提高物流服务水平，即服务成本分担契约，农产品电子商务企业被βC(s)控制并且物流服务被(1-β)C(s)控制，他们的利润分别是：

解决农产品电子商务企业和物流企业的利润函数，最优的解决方案是：

在服务成本分担契约下可以鼓励提高物流服务水平，并增加总收益，农产品电子商务企业和物流企业的利润取决于物流服务的水平［15］。

农产品电子商务的发展不仅要依赖于农产品电子商务平台的搭建，高效的物流配送服务也是制约农产品电子商务发展的重要因素，当农产品电子商务企业和物流企业面临物流服务定价问题时，消费者对物流服务高品质的要求，使农产品电子商务企业和物流企业密切合作合理定价［16］。只有这样，双方企业才能在控制成本的前提下，提供更专业和优质的服务，满足消费者的多样化需求，从而获得更高的利润。

4 结论

为了使农产品电子商务和物流服务协同发展，应该鼓励物流企业提高服务水平。同时，为了确保总利润最大化，建立服务成本分摊模型，才能实现双赢的局面［17］。可以得出的结论是，在服务成本分摊模型下，如果满足一定条件，农产品电子商务企业和第三方物流服务提供商的最大总利润将增加，双方密切合作可以达到双赢的局面。因此，物流服务的水平提高会使农产品电子商务企业和物流企业的总利润增加。