基于TAM3的四川大学生知识付费意愿及影响因素研究

吴王永　杨涛　杨凤　唐倩　徐琼梅　范乔希

摘  要：以四川省20所普通高校在校大学生为抽样对象，以问卷调查法为主获取样本数据，采用描述性分析、最优尺度回归、主成分分析等方法，构建技术接受模型，对大学生知识付费现状及付费意愿进行定量研究。根据研究结果，提出针对性建议。

关键词：知识付费;大学生;行为倾向;影响因素;技术接受模型（TAM3）

基金项目：大学生创新创业训练计划项目《大学生知识付费行为倾向及付费意愿影响因素研究》，项目编号：S201910621043。

一、引言

随着互联网的发展，知识付费已逐渐成为一种新型、众多用户参与的信息交流模式，用户可以通过付费平台利用碎片化的时间随时随地学习。对于知识付费，国内外学者主要从特定知识付费产品、对知识付费的付费意愿影响因素、知识付费现状与未来发展进行探析四个方面做出了研究。对大学生群体参与知识付费的研究相对较少，作为知识付费的一大需求与消费群体，对大学生对知识付费现状及付费意愿的研究具有较大理论和实用价值。此研究明确大学生知识付费的现状，探索影响大学生付费意愿的主要因素，为平台改善提供数据支持，丰富知识付费在大学生这一消费群体方面的研究。

二、调查情况

本次调查的范围为四川省，为保证样本代表性，采用配额抽样、判断抽样、方便抽样分为两个阶段进行抽样。第一阶段，根据2018 年《第一财经周刊》下的新一线城市研究所公布的数据，四川省高校所在地的21个城市共划分为四层：一线、三线、四线和五线，目前没有二线城市。各线城市高校数量配额抽样样本分布如表1所示。依据地理位置、学校层次、专业分布采用判断抽样，抽取了成都、德阳、绵阳、南充、泸州、达州、 凉山州这7个城市中的20所普通高等学校在校大学生为调查对象。第二阶段，对抽中高校，采用方便抽样，结合判断抽样，采取拦截式和网络问卷获取调查数据。最终筛选出有效问卷1088份，有效样本符合预期，具有合理性。

三、知识付费影响因素模型

（一）模型设定

本研究遵循科学性、系统性和代表性的原则，参考国际应用比较成熟的TAM3技术接受模型的基本原理，结合大学生网络知识付费行为实际情况来构建研究模型。模型如图1所示。

技术接受模型（简称TAM）是Davis运用理性行为理论进行用户对信息系统接受度的研究所提出的模型。其提出了影响用户行为意愿的两个主要决定因素：①感知的有用性，反映用户使用具体系统对其工作业绩的提高程度;②感知的易用性，反映用户使用具体系统的容易程度。

（二）指标选择

知识付费影响因素测评指标体系共分为四个方面，分别为个人差异、知识付费产品的系统特征、社群影响、付费产品的便利条件。根据这四个方面的指标体系进行细化，构建指标体系如表2所示

（三）实证分析

受访者对测评指标体系的影响程度进行选择，采用量表进行计分，选择“非常影响”至 “非常不影响”5个选项分别记为“5分”至“1分”。构建的模型采用主成分分析方法，对数据进行简化，通过简化数据分布情况来整体反映购买意愿的影响因素。主成分分析结果如表3、表4。

根据解释的总方差可知这11个影响因素提取了两个主成分，共提取了11个影响因素76.185%的信息，较好地解释11个影响因素的信息。得出构建的模型图如图2所示。

上述模型估计结果表明：感知有用性对知识获取行为产生较大的影响。感知有用是影响用户购买意愿的关键因素;兴趣、需求、性价比、名气这4个指标对内容实用性影响相当，均显著，鼓励支持原创影响程度相对较小;支持多元化平台、信息安全保障对服务优质性影响显著。服务质量是平台形成影响力最重要的决定因素。

四、结论与建议

（一） 结论

第一，消费者对于付费产品的认知度较高但新型产品接受度偏低。大学生群体对知识付费的了解程度较高，基本了解以上的占比达86.6%，通过最优尺度回归分析方法得出影响知识付费了解程度的因素较为显著的依次为女性、一线城市、大二年级、历史学、法学、文学专业。但是产权意识较为薄弱，鼓励支持原创在购买付费产品的原因中占比较低，仅达36.68%，在一定程度上说明了大学生产权意识不容乐观。对新型产品类型接受度低，传统的阅读付费、下载、视频较受欢迎，而新出现的产品模式如即时一对一问答和个人咨询、社群类付费受众度略低。

第二，购买知识付费产品的消费偏好及评价。

知识付费产品购买情况较好，近七成的受访者购买过知识付费产品，购买的主要目的是提升专业、技能方面的能力。产品前景乐观，满意情况较好，近八成受访者认为知识付费发展前景乐观，近八成受访者对知识付费感到满意及以上。知识付费产品价格偏高，仅有5%左右的受访者愿意花300元以上购买付费产品，未购买付费产品原因中价格偏高占42.54%。产品使用频率、学习完成率低，经常使用购买付费产品的受访者未到一半，购买知识付费产品后，七成以上受访者没有完成学习内容。

（二）建议

第一，大学生群体方面，由于在互联网时代，信息超载，新知识层出不穷，经济和社会地位得到巩固，普通人的知识焦虑和不安全感也被放大。所以正确认识自身的不足点，明确自己的学习目的和需求，有针对性地选择知识付费产品，进行有效的时间规划，避免冲动消费，使之物尽其用。

第二，知识产权方面，高校、政府、平台和个人四方面共同努力，打造知识产权新格局。高校：重视并加强对大学生知识产权的意识教育，开设关于知识产权的选修课或网络课程，举办讲座或竞赛活动，营造大学生自主创新的学习氛围。政府：严打知识产权侵权，完善知识产权的奖惩机制，建立知识产权基础数据报送系统，鼓励支持原创，保护创新成果。平台：树立内容创新的行业标杆，成立专门的知识产权维护团队，维护平台自有知识产权。学生尊重生产者的知识产权，并开设专门的投诉渠道，处理侵权内容。

第三，知识付费平台方面，首先，做到价格合理化，营销策略多元化。根据大学生的消费水平调整价格，对既有资源进行整合创新。同时调整宣传方案，通过广告、高校赞助等方式对新型产品加大力度宣传，扩大品牌知名度，增加大学生的购买力。其次，优化筛选平台机制，保证内容优质。要求知识生产者进行定制化、精英化、专业化的内容创作。针对大学生群体，可以更倾向于外语学习、操作技能等提升专业能力和自我素质的产品，提供学校没有提供的资料，注重提供知识的专业化。最后，增加督促学习机制，提高服务品质。针对需要长时间学习的产品，按时间提醒用户学习，提高用户的学习效果与完成度。提供APP、微信多元化学习平台、设置反馈平台、维护客户信息安全，建立与用户的互动沟通机制。

参考文献：

[1] 安奕.基于语言互动的付费知识问答社区运营模式分析——以分答和喜马拉雅为例[J].传播力研究，2018，2（36），226.

[2] 佘芷慧，韦笑，叶亦，罗迪.对知识付费平台的调查与研究——以“知乎”为例[J].中国集体经济，2018（36）：13-15.

[3] 李瑾.从“引爆点”理论看知识付费模式的传播特征[J].传媒，2018（18）：89-91.

[4] 杜智涛，徐敬宏.从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究，2018，25（10）：18-39，126.

[5] 冯辰.大数据解读为知识付费行为的现状、趋势和消费者诉求[J].大数据时代，2018（10）：14-19.

[6] 沈嘉熠.知识付费发展现状与未來展望[J].中国编辑，2018（11）：35-39.