小微企业自媒体运营存在的问题及其改善措施

张路晴　梁小凤

摘  要：新媒体时代，小微企业自媒体运营过程中存在诸多问题，如缺乏专业运营人才，运营无具体计划，与用户黏性不强等，导致小微企业难以通过自媒体运营产生好的传播效应。为改善这种情况，本文结合运营小微企业微信公众号《彼端山谷》的经验提出若干建议。

关键词：小微企业;自媒体运营;连接

基金项目：本文属于2019年西安培华学院校级大学生创新创业项目阶段性成果，项目名称为：小微企业自媒体运营，项目编号：PHDC2019004;2019年陕西省省级大学生创新创业项目阶段性成果，项目名称为：小微企业自媒体运营，项目编号：S201911400001。

一、研究背景

2018年末，我国共有小微企业规模1807万家，为国家解决了大量人口的就业问题，在国民经济中的支撑作用越来越大。2019年一大批自媒体平台出现在大众视野中，人们可以通过有别于专业媒体机构主导的信息传播的自媒体来获取信息。小微企业较之其他大企业来说，在经济、人力方面受到限制更大，所以更需要通过自媒体运营来创新营销手段、紧密贴合市场、随时关注用户动态，利用自媒体平台进行信息流营销，为自己创造更大的价值。

2016年腾讯发布的《2016微信数据报告》提到，超90%的用户每天都会浏览微信公众号;辽宁大学齐涵等的研究成果显示，自媒体平台的营销推广模式对用户购买行为有显著性促进作用，79.6%的用户都曾因自媒体平台推荐的产品服务产生消费行为，在购买产品信息的获取方式来看，微信影响力最高，并且微信公众号浏览率达68.6%。

《彼端山谷》微信公众号是一家致力于智能美学家居产品研发、销售的新零售品牌的自媒体平台，该品牌的组织架构相对比较简单，共有员工5人。2019年4月，因为《新媒体编辑》课程学习的原因，课题组开始参与该品牌《彼端山谷》微信公众号的运营。

二、小微企业自媒体运营存在的问题

根据运营《彼端山谷》微信公众号的经验，结合对当前小微企业自媒体运营状况的调研，发现小微企业在自媒体运营的过程中普遍存在以下问题：

（一）小微企业自媒体账号缺乏专业的运营人才

虽然自媒体账号运营表面上可自学、易上手、操作简便，但是由于没有专业人才帮助运营，小微企业的自媒体运营非常容易陷入僵局，或者频繁发布营销广告，过度营销，使用户产生厌烦情绪;或者发布同质化内容，采用传统营销手段，导致与用户之间的互动性减弱。以我们运营的微信公众号所属的小微企业为例，该企业员工总数为5人，每个人负责的任务类目都比较多，不可能有专门的人来负责企业微信公众号的运营，企业微信公众号运营基本属于停滞状态。

（二）企业仅有自媒体运营概念，无具体运营计划

小微企业在刚开始进行自媒体运营时可能会摸不清楚市场需求，从而无法找准自己的运营目的和运营方向，且由于自身资源条件限制，管理者虽然能意识到通过自媒体平台建设企业文化与品牌，但是难以规范化、精细化运营企业自媒体平台，从而影响小微企业自媒体运营效果，没有具体运营计划—推送内容、推送方向、月度推动主题、活动策划等，导致自媒体运营难以在企业内部达成共识，从而在前期出现大量无效运营。

（三）与用户的黏性较差

对于自媒体账号来说，用户的重要性不言而喻。通过企业自媒体平台，用户可以获取自己喜好的企业动态与信息，企业可以加强与用户之间的联系，有效获取用户的需求，通过现有用户进行传播扩散从而扩大品牌影响力。目前运营的小微企业微信公众号用户活跃度不高，发布的推送浏览量少、互动参与量小，而且时常忽略与用户的互动，与用户黏性不强，不能产生线上带动线下扩散购买、线下关注线上交流互动的双向互通的聯合反应，从而使线上与线下用户分裂成为两批人。企业只把自媒体平台当做一个信息发送散播的平台，没有挖掘出其真正有别于传统媒体的优势，不懂如何利用新技术新手段去营销自己从而推出系列整合活动，沟通线上线下，让线下购买产品的用户关注平台获取企业动态，让线上了解企业的用户去线下体验购买。

三、改善小微企业自媒体运营状况的措施

（一）通过校企合作的模式引入相关专业师生运营企业自媒体账号

考虑到小微企业资金问题以及寻求专业公司进行运营成本太高，建议企业可寻求合适学校进行校企合作，探索运营新模式。一方面高校学生对时下新媒体较为了解且学习能力较强，另一方面高校学生思维更加活跃，营销切入角度更灵活。选择校企合作的方式来进行小微企业自媒体运营，不仅减轻企业在自媒体营销方面投入的成本负担，而且还能锻炼高校学生在自媒体运营方面的实践操作能力。

（二）通过调研找准平台用户定位后进行精准营销

小微企业自媒体运营应尽量在运营前就做好符合企业情况的发展规划，找准产品的市场定位，以此分析平台的用户定位。企业在课题组帮助企业运营自媒体平台一段时间以后，更加清楚地认识到自己的自媒体平台面向的是潜在客户及有意向成为加盟商的群体，根据市场需要及时转变运营计划。

为了让用户更加了解企业产品，该自媒体账号转做以营销热点和产品手册结合的方式推送产品详细信息。当有了明确用户群体和详细的运营规划之后，运营人员也能找准方向进行新媒体营销，避免在前期可能会出现的无效营销;当有了明确用户群体之后，企业才懂得如何利用自媒体更精准地对某一用户展开营销，达到既能知道给谁说，也知道说什么，才有可能产生说得好的效果。

（三）用连接的价值改变企业自媒体运营的粗放状态

小微企业自媒体要做好连接，才能创造更大的价值。一方面，账号运营要注意和用户的连接，要和用户保持紧密联系;另一方面，运营人员要注重与领导者的联系，要和领导者保持良好的线上、线下沟通，通过这种沟通，了解企业的短期、长期发展规划，用专业能力帮助企业确定营销方向，基于企业的市场定位与运营负责人商讨后制定详细的自媒体运营计划，用营销经验帮助企业策划活动，提升企业自媒体平台的营销能力。力求找到适合企业发展需求的自媒体运营计划。

帮助小微企业运营的过程中，会定期和企业运营负责人进行沟通交流，对前一阶段的运营情况进行总结复盘，及时获取企业发展规划及营销活动，为下一步做规范化、精细化的推送做准备。尽力通过自媒体平台建设企业文化与品牌，向用户传递企业文化。

（四）及时引入创新性营销手段增强用户黏性

在小微企业自媒体运营传统的体系里，引入新思想，从产品着手用组织的方式去运作;多参与他们线上线下活动获取企业发展动态;尽可能贴合热点推出线上线下联动营销活动;不拘泥于传统的新媒体营销方式，除了传统的图文推送，可以不定期以视频或者互动H5形式来做一些新颖、不刻板的营销活动。

在运营企业自媒体平台时，常与企业沟通，获取企业运营负责人的意见和建议，及时提出专业角度的建议;和企业负责人商讨后，多参与他们线上线下活动，及时获取企业发展动态;策划一些活动增加平台用户的活跃度，尽可能沟通线上线下，让线下购买产品的用户关注平台可以及时获取企业动态，让线上了解企业用户去线下体验产品从而激发购买欲望。

（五）注意平衡营销方式和用户体验之间的关系

在小微企业自媒体运营的过程中还要注重用户体验，不能急功近利。要保持清醒头脑，时刻关注用户需求，明白自媒体营销并不是无风险、高回报的营销策略，这些手段只是用来吸引用户，而用户关注的核心内容还是产品本身。企业自媒体营销应该是一个润物细无声的过程，通过日常推送向用户传递企业文化和品牌价值，促进企业与用户之间沟通交流，保证用户良好体验，切勿把自媒体平台当做一个广告发布媒介，引起用户反感，导致用户群体丢失。小微企业自媒体运营时应尽力规避发生过的风险和错误，多借鉴其他企业成功营销的案例，不断整合自身资源和信息推出营销活动。

（六）缩小自媒体平台营销限制从而形成多方位营销体系

自媒体平台日常运营所推出的营销活动不能仅仅拘泥于企业产品，要多方考慮，立体传播企业产品和其文化价值，将自媒体营销真正立足于传播产品、活动、企业服务，也不能只拘泥于线上营销反而忽视了线下实体，应该多方位地联动发展，形成本地化、便捷化、互动强的营销手段。

四、结语

在互联网的风口上，许多小微企业通过自媒体平台来扩大品牌影响力，为企业销售创造更大的价值，但是部分小微企业在进行自媒体平台的运营时难免出现一些问题，综上所述，小微企业在进行自媒体运营时，要多角度看问题，用心感知市场需求，做出运营规划，及时保持与用户互动，尽量避免营销风险。

参考文献：

[1]苟骅.企业自媒体：正在发生的未来[J].中国记者，2015（02）：47-48.

[2]公克迪.企业追逐自媒体，不是一场简单的镜花水月[J].广告大观（综合版），2013（06）：95-96.

[3]刘腾.自媒体给企业带来的机遇与挑战[J].中外企业家，2014（12）：7-8.

作者简介：

张路晴（1999-），女，汉族，陕西汉中人，网络与新媒体专业2018级学生;研究方向：自媒体运营研究。