东风&雷诺 合资七年之败

赵建琳 朱耘

合资七年后，雷诺汽车与东风汽车“分手”了。

2020年4月14日，东风汽车集团股份有限公司（以下简称东风汽车，00489.HK）发公告称，由于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况，股东双方拟对东风雷诺进行重组，雷诺将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风集团，东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。

就在公告发出几分钟后，雷诺集团官方微信公众号发布雷诺在华新战略，表示未来将把在华重心放在轻型商用车和电动汽车领域。前者通过2017年12月成立的华晨雷诺金杯汽车有限公司开展，后者通过易捷特新能源汽车有限公司和江铃集团新能源汽车有限公司开展。

对于重组原因，东风汽车相关负责人对《商学院》记者介绍道：“一是现有模式和产品结构存在较大风险，为避免扩大风险，东风集团对东风雷诺进行重组；二是东风雷诺持续亏损，雷诺-日产-三菱联盟战略调整，所以雷诺退出东风雷诺，东风要处僵治困，减少亏损企业。”

《商学院》记者就东风雷诺的武汉工厂、员工及经销商网络如何安置与分配等问题分别向东风汽车集团与雷诺中国发送采访函。

东风汽车相关负责人回复记者道：“本着对员工负责的态度，公司积极稳妥开展员工分流安置工作，安置方向有三，一是处理遗留问题留用人员，二是开展新业务留用人员，三是协商解除劳动合同人员。对解除劳动合同人员，将按照劳动法规定依法依规解除劳动合同。”

针对经销商网络如何处理的问题，东风汽车相关负责人表示：“东风雷诺与雷诺品牌车辆和CBU经销商终止经销协议，根据市场化的选择原则，现有经销商可以进入东风销售网络体系内。雷诺开展售后业务，也将选择部分经销商继续从事雷诺品牌的售后服务业务。”

雷诺中国相关负责人告诉《商学院》记者，雷诺会通过雷诺经销商网络及联盟的协同效应，继续为中国的30万车主提供优质服务。

乘联会秘书长崔东树在个人微信文章中表示，东风雷诺重组体现了中国市场的充分竞争性，也体现了车市日益加剧的优胜劣汰。“这对所有车企来说都是一个警示，即要加强本土化的产品改造，适应消费者需要才能快速发展，原汁原味的产品越来越有压力。”崔东树对《商学院》记者说道。

年销不足10万辆

东风雷诺重组前的困局从销量中就可见一斑。2019年，东风雷诺年销1.86万辆，同比减少62.87%，属东风汽车集团旗下各公司中下滑最为剧烈的企业。而从东风雷诺正式投产的2016年至2018年，年销分别为3万辆、7.22万辆和5.01万辆，2017年销量已是高峰。

《商学院》记者就近年东风雷诺销量下滑的原因向东风汽车相关负责人求证，对方未就该问题进行回复。

销量直接影响东风雷诺对东风汽车的贡献。重组公告显示，2017至2019财务年度中，东风雷诺资产占东风总资产比例分别为1.5%、1.3%、1.0%；收入占东风总收入比例为1.8%、1.4%、0.5%；税前利润占集团税前利润比例为0.7%、0.02%，2019年为负值。从资产、收入到税前利润，东风雷诺都连续三年下降，也显示出其对东风汽车的财务贡献有限。

相形之下，销量最高的2017年已是东风雷诺的“高光时刻”。那年，东风雷诺销量同比增长140.6%。也正是在这一年，东风雷诺发布“2022愿景纲要”，提出到2022年，要达到40万辆年销量，累计导入9款国产车型，包括3款电动车型，经销店增至400家。

2019年10月战略发布会上，东风雷诺发布全新品牌战略，在产品布局上提出每年投放一款国产车，导入一款进口车，到2022年拥有11款在售车型。但事实是，从2017年到2019年，东风雷诺仅上市了SUV科雷缤和纯电SUV雷诺e诺。

《商学院》记者就车型推出慢的原因向东风汽车相关负责人发送采访函，对方未就该问题予以回复。

车型数量没达到预期外，经销商数量也离400家渐行渐远。2016年至2019年，东风雷诺全国销售网点数量分别为150家、194家、253家和131家；售后服务网点数量分别为142家、196家、240家和146家。销售网点与售后服务网点数量变化拐点发生在2019年，前者同比减少48.22%，后者同比减少39.17%。

《商学院》记者就东风雷诺销售网点和售后服务网点数量骤减原因向东风汽车相关负责人发送采访函，对方未就该问题进行回复。

崔东树认为，网点数量需要跟产品规模协同发展，如果销量规模没达到，网点太多会导致单店亏损较多，无法支撑其发展。

在汽车行业知名评论员贾新光看来，雷诺在中国始终没有清晰的形象，品牌宣传力度不够，导致消费者对品牌认知不足。他记得， 2008年到广东省东莞市走访经销店，到晚上六七点，日产的经销店都关不了门，人满为患，雷诺的店里却空无一人。

汽车行业知名评论员凌然也抱有同样观点。宣传力度弱，小众自居，低调出世，很容易淹没在市场洪流里。“其实雷诺的小型车做得很好，千变万化，引领设计潮流，产品体系也很完善，SUV很有审美效果，但就是由于小众，尽管在国际上有号召力，在国内却不行。”

雷诺集团2019年财报显示，雷诺在中国市场销量为17.95万辆，市占率僅0.7%，位列全球十五大市场中的末位，排在印度之后。摩洛哥、罗马尼亚、俄罗斯则是市占率排名前三的国家。

《商学院》记者查阅东风雷诺官网资料时看到，F1赛事及雷诺F1车队介绍和东风雷诺冠名赞助武汉马拉松是企业资讯中最常出现的内容之一。此外，东风雷诺还从2017年开始连续三年赞助“中国足协女子超级杯”赛事，大多营销活动与体育运动有关。

东风雷诺也在官网中介绍，公司积极倡导健康生活方式，支持体育运动发展，展开了一系列创意体育营销活动。但仅从近年销量来看，关于F1赛事、武汉马拉松、女足超级杯等营销方式的效果并未直观地体现在销量上。

品牌营销专家杨德烨认为，国外品牌进入中国市场都会面临文化转型的问题，即适应本土文化。品牌与其赞助的活动往往会让消费者产生相关性的联想，所以企业需要把产品属性、独特卖点提炼出来，与本土文化相融合，与消费者的生活相结合，并善于给品牌赋予意义。

“营销就是抢占消费者的眼球，抢占人们的关注力。所以要充分利用移动互联网的手段，快速打开人们的认知，包括对slogan的包装、产品图片及色彩，以及深度挖掘品牌的关联语义。”杨德烨对《商学院》记者讲道。

除了品牌影响力偏弱，东风雷诺市场表现不佳或也有历史因素，与雷诺前董事长戈恩对中国市场不够重视有关。

1993年，雷诺进入中国，随后与三江航天集团成立三江雷诺汽车公司。由于业绩不佳等因素，2004年雷诺与东风集团开始合资谈判，但直到2013年才正式签约成立东风雷诺。业内人士认为，漫长的谈判使东风雷诺浪费了十年，也错过了中国车市增长的黄金时期。

而从内部管理来看，雷诺原董事长戈恩重点保日产的战略和对中国市场的不重视也是原因之一。一位汽车业内人士告诉《商学院》记者，据他了解，戈恩在任时，其日程常常是一周在法国，一周在日本，一周在美国，当有人问戈恩，为什么不来中国？戈恩给出的回答是：“没事儿。”

进军新能源及轻型商用车

“雷诺的售后正常进行，重组的影响只是针对新车销售。”北京某雷诺汽车经销店的员工告诉《商学院》记者，他们会跟着雷诺中国的销售网络走。“现在店内还有科雷嘉、科雷缤、科雷傲等车型，但卖完可能就没办法再去厂家订现在销售的车型了。”该员工表示。

对此，雷诺中国相关负责人表示，重组后，东风雷诺武汉工厂的所有生产业务、销售业务都归到东风集团，雷诺汽车在中国的具体发展计划，目前还无法透露，需要等规划出来后在合适的时候发布。

不过，雷诺中国在华新战略中已经提到，电动汽车与轻型商用车会是雷诺汽车未来在中国市场的重点投入领域。《商学院》记者注意到，易捷特新能源汽车有限公司由东风集团持股50%，雷诺和日产（中国）投资有限公司各持股25%。

据雷诺中国相关负责人介绍，易捷特新能源汽车有限公司主要负责开发电动车，包括项目管理、项目研发、提供技术支持等，生产环节则委托于东风集团在湖北十堰的工厂进行。重组后，易捷特开发的电动车将主要通过雷诺的新零售渠道销售。不过，关于现有电动车型雷诺e诺将来在中国如何运营，该负责人表示还在制定计划的过程中。

东风集团相关负责人告诉记者，东风雷诺重组，并不意味着东风和雷诺的合作终止。“东风和雷诺/日产在易捷特项目上的合作是成功的，三方将继续深化该合作项目，扩大易捷特产品出口，开发适应欧洲市场的衍生车型。2019年9月易捷特已向市场投放了BBG车型，市场反映较好，目前易捷特正在开发适应出口市场的产品。”

崔东树认为，中国乘用车市场正快速进行产品升级与跨越发展，发展新能源车成为中国汽车产业做大做强的关键。新能源车产业链优势是中国产业技术转型的良好基础，中国消费者对新品的接受也推动了新能源车在国内的发展。

而在轻型商用车领域，雷诺汽车则将继续保持与华晨雷诺金杯汽车有限公司的合作。企查查显示，该公司由沈阳金杯汽车工业控股有限公司持股51%，雷诺简化股份有限公司持股49%。雷诺中国相关负责人告诉记者，雷诺将帮助金杯进行产品的升级改造和品牌重塑，未来还将引入雷诺车型。据其介绍，双方共将有5款商用车车型先后开发。

虽然商用车在国内整体销量远不及乘用车，但其2019年产销表现却好于乘用车。中国汽车工业协会2019年数据显示，乘用车产销同比分别下降9.2%和9.6%，但商用车产量同比增长1.9%，销量同比仅下降1.1%。其中，轻卡与轻客同比分别下降1.2%和0.2%。

即使在疫情影响车市的大背景下，商用车表现也较稳定。中汽协4月信息发布会数据显示，2020年3月，商用车产销37.3万辆和38.8万辆，环比增长3.2倍和3.5倍，同比下降20.3%和22.6%；乘用车产销104.9万辆和104.3万辆，环比增长4.4和3.7倍，同比下降49.9%和48.4%。商用车降幅收窄较明显，客车分车型中，轻客下滑幅度最小，为19.4%。

对于雷诺汽车而言，商用车市场的表现可以说是一个机会，但同时也有一定压力。崔东树认为，“在商用車领域更是如此，因为乘用车是最国际化的产品，如果在该市场面临压力的话，在其他市场做好的难度会更大。”

重组公告中，东风集团最后提到，集团与雷诺将共同加强与日产的合作，比如在新一代发动机方面进行合作，继续为东风汽车有限公司提供柴油发动机许可。未来，东风集团还将与雷诺在智能网联汽车领域开展创新合作。