品牌进化之路：技术变革行业 营销回归内容

全媒体时代，企业营销的玩法越来越多，“云营销”也悄然崛起。伴随着疫情特殊时期的影响，“云营销”以更加特别、显眼的姿态进入大众视线。

在此情况下，如何借助“云营销”成就品牌价值，成为营销人需要研究的新课题。需知新情况、新挑战、新问题往往伴随着新机遇，当传统传播模式被技术颠覆，当企业核心战略资源被数据取代，当新的营销体系、营销概念更迭，特殊时期的营销人能做些什么？“云经济”趋势下的品牌价值又应当如何构建、升级？

品牌营销的进化之路上，永远都有问题与难点，而随着时代的发展，品牌营销一样在升级进化，未曾怯于变化。

技术推开品牌进化的大门

“信息技术是引爆整个环境变化最根本的原因。”中国传媒大学广告学院资深教授黄升民指出。

黄升民认为，目前市场上出现碎片化的状态，发生了很多不可预测、不可管控的事件，比如SARS，比如今天来临的新冠肺炎，这种“黑天鹅事件”越来越频繁，越来越不可管控。而这些变化的根源来自于技术的创新发展。

5G、大数据、云计算、云平台等等热词，代表着人们传输数据的速度越来越快、传输的数据越来越大量、处理数据的能力和效率越来越高，而人工智能更加代表着人们对数据处理的能力、传输的能力到了一个新的境界。

北京电影学院副院长、中国动画研究院院长孙立军也指出，在动画电影发展方面，也是因为技术的发展，才推动电影这门艺术往前发展。

“在动画电影短短的100多年的历史当中，我们能够看到，胶片由原来的8毫米、16毫米、30毫米、35毫米到超大的70毫米，以至于到了胶片这门技术消亡，取而代之的是计算机动画技术的发展。这些技术的每一次发展，都给艺术家带来新的挑战机遇和突破自我的机会，也给市场的发展带来新的前景。”孙立军表示。

在各行各业技术的创新驱动下，其产品品牌进而迎来了升级契机。

“在今天，无论是传播也好、产品也好、场所也好，都成了大量数据的沉淀、积累，有实时发生的，有历史沉淀的。这些都形成了可做整合、可做分析、可做咨询、可视化、工具化还有模块化的数据。也就是说，营销凭借着这种大数据的基础进行了全新的业态。”黄升民指出。

技术不仅为行业带来了基础性的变革和发展，也为企业品牌的升级与进化提供了基石。

一切回归内容

黄升民认为，互联网企业不断地向媒体发展，其商业模式是建构在媒体化的过程中的。那么，当时间媒体、空间媒体都在数字化的催生之下发生融合和变化，变成一个全新的媒体，其进化过程中，都会把内容作为自己的出发点和归结点。

因此，在技术的支持下，优质的内容、IP化的内容是营销的重中之重。内容的选择、创新和重新的组织，也成为制度革新最关键的地方。

体现到具体行业上，更是能够看到各企业品牌对内容的重视与付出。例如，生鲜电商方面，百果园高级合伙人孙鹏认为，很多营销方法只是表象或者表层的东西，只有背后有好的商品、好的服务去支撑，其营销才是有效的。因此，坚持为顾客提供好的商品和好的服务，就是最好的营销。

动画电影等创作领域更是如此。孙立军表示，动画电影依托于高质量的内容、高水平的内容、原创度高的内容，再加上好的形式，做到完美的统一，就是一个好的IP。这个IP就能够除了在票房先斩获第一轮以外，所产生的品牌影响力也会扩展到衍生产业。

即便在行业学院学科变革中，内容也是至关重要的一环。上海交通大学安泰经济与管理学院副院长刘少轩也指出，在商学变革过程中，商学院组建25个研究团队，对金融、科技、零售、能源、汽车等15个行业进行研究，并取得阶段性研究成果。而正是深耕行业的研究投入，以及研究内容成果的积累形成，有效帮助解决学院行业研究痛点，从而提升学院的学科课程建设水平，并对学院学科建设产生重要价值。

由此可见，新技术的发展与变革为各行业带来了新的发展机遇，但内容却依旧是各企业无法放低标准的一环。产品质量、服务内容一样是衡量优秀企业的首要标准，不过在新时代的发展下，各企业、组织机构想要建立与提升品牌，一边要抓内容，一边还要与时俱进，顺应和把握新技术。

仰望星云，顺应营销新变局

随着大数据时代的来临，各行业发展尤其是品牌营销都出现新机遇，在发展与变局中，互联网技术下的营销之路该如何走？“云营销”的趋势应当如何应对？营销的变局延伸到了2020年，2020年也成为了变局中的一部分。

黄升民认为，营销的变局在于整个大环境在变化，包括政治、经济、科技都发生着变化。其中一个典型现象就是“平台化”。平台代表着原有渠道的改变，渠道代表着资源是稀缺且可管可控的，但平台不是，通过平台，方方面面的人都可以参与进来，成为一个多边市场。

一方面，传播环境平台化导致内容产业的板块、传输业的板块和终端的板塊都发生了变化。信息时代背后的数字技术带来的巨变，造成了内容板块的内容生产是无限的，人人都成了内容的生产者。同时，传输也从过去的高成本，变成现在的低成本、零成本、无限的传输。

另一方面，消费也呈现无限的状态，物质的消费能够有限量的，进行算术级的增长，而精神产品则可以无限量地增长。所以得益于传输平台化，营销渠道成为多元化、社交化，而且在终端方面又成了智能化。线上、线下和线上线下的结合，适应各种消费者所需求，营销呈现了多变、智能化。

黄升民指出，数据、技术一直是营销的基础、营销的手段。如今数据越来越多，层级越来越丰富，并愈发成为经营的开始和核心的资源。与此同时，要做到对未来的预判，在数据之外还要把人放在第一位，并形成经验库、知识库。

“在新营销进化过程中，人的链接成为了一个关键，那链接的工具就是内容。考虑到，优质、合适的内容推送、选择，我们就用了新的推算方法去寻找到好的内容，那么在这样的情况下形成人、物、场、内容等等一体化的营销体系，全新的营销概念才会出现。”黄升民表示。

黄升民还认为，在数据的处理分析以及经验的判断积累叠加下，可以形成数据的回环。以智能回环为例，智能创意、智能标签、效果衡量评估以及智能匹配4个环节，得以形成智能化、自动化的新营销工具及平台、解决方案。

在云技术的支持下，品牌营销得以呈现平台化特征，传播变成“人人皆可”的多边市场；数据库与知识库成为营销进化的“驱动双轮”；内容则是营销活动的催化剂与连接器；最终以新营销为内核，产品品牌环、智能环、情感场景环、内容IP环等各路回环交相呼应，不断延展，形成“云”的星空。

“人的生活其实被数据所包围并形成不同的闭环，而每个闭环环环相扣、环环相通，会对人的情绪、行为做出预判。所以说对于未来的环、营销、云都要有一种敬畏之心。”黄升民表示。