喜茶推“喜小茶”降维打击，它会变成第二个瑞幸吗？

梁伟 石丹

“报复性涨价”、推出子品牌“喜小茶”、申请新商标“喜小咖”……喜茶在近期的话题度颇高。

日前，喜茶上调了5款饮品的价格，分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰，上调范围在1～2元。喜茶回应多款产品涨价2元是因为原料成本上升。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《商学院》记者，奶茶本来就是毛利率很高的产品，喜茶涨价大概率不是因为原料价格上涨，而是想借机提高企业利润水平。

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷。资本结缘之后，喜茶跑马圈地，占领市场。今年3月份，有媒体报道称，喜茶即将完成由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投的新一轮融资，喜茶投后估值或将超过160亿元。

《商学院》记者就融资的用途，子品牌“喜小茶”新式茶饮市场等问题向喜茶相关负责人发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

“降级”下沉

喜茶開始逐渐放下身段，推出子品牌“喜小茶”，杀入平价茶饮赛道。从价格来看，喜小茶主要产品价格浮动在 11 元至 16 元间，与喜茶各产品线相差 10 元左右，品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类。

在朱丹蓬看来，喜茶在打造品牌金字塔。从喜小茶的定位来看，为喜茶整个品牌下沉和促销制造了更大的空间，也为以后走资本端形成有利条件。不过，目前三四五线市场的强势茶饮品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市场，其核心竞争力是值得深究的问题。

此次喜茶进军的平价奶茶，正是一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌耕耘多年的领域。

“网红”喜茶能否加持喜小茶？“子品牌”喜小茶是否会冲击喜茶品牌的势能？

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示：“喜茶推出子品牌‘喜小茶发力低线城市，一方面，三四五线城市消费者在心理上是否能接受‘降级的喜小茶？另一方面，子品牌喜小茶在品牌命名上与喜茶的关联性比较强，在此情况下，如果二者在产品线、出品质量等方面的差异不足以匹配价格上的区别，消费者可能会质疑喜茶的性价比，从而拉低喜茶品牌。”

记者了解到，目前喜茶正在布局新零售与健康轻食。喜茶调整品牌零售策略的原因是什么？对于记者的问题，喜茶方面未作回答。

朱丹蓬表示：“喜茶或是参照瑞幸的模式，在其流量、粉丝量到一定的临界点后，谋求布局多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群。”

快速扩张

新式茶饮市场无疑是一块“香饽饽”受到了资本市场的热捧，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、茶颜悦色等先后获得资本入局。

企查查显示，2016年8月，喜茶获得IDG资本、今日投资1亿元人民币的A轮融资；2018年4月，喜茶获龙珠资本4亿元人民币B轮融资；2019年7月，喜茶再次完成了由腾讯投资、红杉资本参投的战略投资。

3月23日，有消息称，喜茶完成C轮融资，该融资由高瓴资本和Coatue Management联合领投，交易金额不详，投后估值或超160亿元。对于该消息的真实性以及此轮融资的用途，喜茶方面未作回答。

结缘资本后，喜茶的门店数量快速增长。公开资料显示，在A轮融资之时，喜茶在广州和深圳才各有7间门店。随后，在2018年B轮融资之后，其门店在当年底达到170家。在2019年C轮融资之后，截止当年底，喜茶已在全国43个城市开设390家门店。按照年初喜茶创始人聂云宸对外宣布的计划，今年底门店总数将达到800家。

2019年7月，喜茶被传完成腾讯参投的新一轮融资之后，其上市计划就一直备受关注。企查查数据显示，2019年11月28日至29日，喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司进行了多项工商信息变更，其中最大的变化是聂云宸退出原持有的29.23%股份。

有分析认为，这可能是美西西为了在境外上市而将境内股东（聂云宸）变更为境外股东，且很大可能会赴美上市。对此，喜茶方面未作回应。

红海激战

3月16日，有消息称喜茶即将在3月至4月间正式开设天猫旗舰店。就在3月18日，奈雪の茶抢先喜茶上线了天猫旗舰店，并迅速上架了首批产品。

作为新式茶饮市场的两家头部品牌，喜茶和奈雪の茶这些年一直在暗自较劲，两位创始人也曾“正面刚”。2018年11月，奈雪创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭其产品，并直接点名喜茶创始人聂云宸，而聂云宸则在其评论区回复称“创新不是抢时间占位”。

朱丹蓬表示：“作为新中式茶饮头部企业，喜茶与奈雪の茶之间竞争的背后还是整个流量之争。”

而两位创始人之间的开杠不仅反映了两家品牌的竞争，也反映了目前新式茶饮行业存在的严重同质化这一普遍问题。

前瞻产业研究院发布的《2018～2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主，同质化现象严重，品牌想要在行业内立足，打造差异化产品，形成独特的品牌文化成为关键。

前瞻产业研究院认为，为应对茶饮店品牌同质化高且竞争激烈的现状，除持续研发新品，与其他品牌或IP联名也是提升品牌存在感，拉动社交媒体话题度的重要方式。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。

“新中式奶茶已经进入了竞争下半场，企业间竞争将围绕着品质、品牌、服务体系，以及粉丝黏性四个核心要素来展开。品质一样，就比品牌，品牌差不多，就比服务体系。如果在前三方面不分上下，就比客户黏性。在一二线市场，整个新中式奶茶或慢慢进入品牌固化的阶段，在三四五线市场尚未固化。未来，新中式茶饮市场或进入‘五加N的模式，即五个全国品牌加N个区域品牌的模式。”朱丹蓬如是说。