社交通行证的当下表达

张锐智

“雄性动物在智人成型前后承担打猎护卫重任，让他们从简单的行事逻辑，持续寻找工具带来的安全感，从而导致了现代男性消费生活中的持续性和喷发性迭代。” 2020年1月，美国《大西洋》月刊探讨男性消费时提出的一个观点，深刻反映了男性消费动机。

不过，将男性拉回到进化史比喻也是有缺陷的，那些有关于消费文化的现象，并不能完全被人类学视角观点所解释。社会消费里面还有一种社群文化属性，其中的社会心理学因素就非常重要了。

“颜值”最早出自于日本，“颜”即“脸”和“容貌”的意思，这与经济管理领域的竞争力概念具有很多异曲同工之处。

“竞争力”指的是参与者双方或多方，通过一种角逐或比较而体现出来的综合能力的差别。笼统地说，竞争力有大小或强弱之分，而颜值，便是其中通过容貌、服饰等表达的外在差别，算是竞争力中的一个分支。

竞争无处不在。颜值作为细分的竞争力，也处处体现其因竞争优势而带来的“经济溢出”效应。经济学家丹尼尔在《经济学人》杂志的撰文表明，一个外在装扮低于平均值的人，每小时少赚9%的薪水，而打扮更为得体的人，薪水则多进账5%。不管在大猩猩社群还是在今天的人类，领导者要达到职业生涯的最高点，外在形象和内在能力一样重要。

地位象征和雌性吸引意义一直是雄性消费的基本盘。在3C电子产品领域，直男扎堆的社群文化象征，缔造了中国版的“车库文化”——在人均可支配收入提供支撑和消费升级大背景下，男性越来越投入业余爱好 。

一般人听说车库文化，会只想到硅谷创业大佬，实际上，车库文化拥有广泛的意涵。高晓松在《晓说》节目中，曾提到过一类下了班就鼓捣汽车改装和民间科学发明的业余爱好，在探索频道专题纪录片中的社会景观里，也会时常出现。

自古以来，男性就是泛社会化动物，小了有圈子，大了有阶层，虽然消费主义某种程度制造了社会不平等，在逼迫底层为面子支付溢价。但是不可否认，这是一个复杂的人类学、社会学问题——男人愈加愿意投入，愈说明这种需求的普适性。

社会地位象征、雄性力量象征、精英属性象征、文化圈子认同象征、雌性吸引力特征，这几个关键点是“他经济”或者说男性消费的内涵。过去讲究的名表和名车文化依然健在，今天数码和穿搭年轻化的消费文化，甚至是多元的化妆和形体消费，都离不开前面几个关键词的范畴。

颜值经济的爆发，使得“变美”不再只是女性的特权，鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“在消费的全套裝备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体本身。”

除了男性自我升级需求，还有“鲜肉当道”“奶狗横行”“男色消费”“颜值即正义”等社会现象的描述，而这些表达，正是女性视角下的网络文化输出。

的确，是谁在逛？是谁在看？是谁在分享？是谁更热衷于制造可以被谈论和交流的话题？如果你仔细判断就会发现，女性确实在“他经济”中扮演了至关重要的角色，让“去性别化消费”，演绎成为男性消费领域的文化特质。

去性别化消费中，随着男性自我形象管理意识的提升，加之女性消费习惯和表达方式的大量介入，传统基于性别标签定义的消费需求，正发生改变。而更值得关注的是，“他经济”在当下，算是一个新命题，但很快，便会成为历史——因为，消费本身的性别边界，也正逐渐模糊。