主与客：旅游地形象视觉表征的建构及比较研究

陈玉莲

（广东理工学院，广东肇庆526100）

引言

国外自20世纪70年代开始，就有学者对旅游目的地形象展开研究。而国内业界和学术界则是从20世纪90年代才开始从实践中关注研究旅游目的地形象。至今虽已历经40多年，已取得丰富研究成果，但是学者们仍热衷于研究旅游目的地形象。可见，旅游目的地形象研究的意义得到充分肯定[1]，旅游目的地形象不仅影响着旅游者的旅游决策行为和游后行为，同时对目的地的开发管理及社会经济发展有着深远影响[1]。因此，形象营销一直是旅游目的地营销工作中的重点。而互联网的发展，信息技术的进步，“眼球经济”开始受到越来越多的关注。各旅游地也纷纷通过旅游广告图片、视频广告等视觉媒介来传播和营销旅游目的地形象。旅游目的地形象包括发射形象和感知形象，旅游地对旅游目的地形象进行建构，不单单是在建构目的地的发射形象，同时还存在获取旅游者的感知形象，对旅游者的“感知形象”进行引导。在旅游过程中，旅游者通过视觉来获得旅游体验，借助摄影技术记录旅游，并通过微博、微信等网络平台发布旅游照片传播旅游目的地感知形象，从而影响其他旅游者对旅游地形象的感知。

2017年，《深化粤港澳合作推进大湾区建设框架协议》的提出，肇庆市正式成为大湾区主体城市之一，全域纳入大湾区，承担着把粤港澳大湾区建设成为世界级旅游目的地的重任。为此，肇庆大力发展旅游业，实现旅游振兴。本文以肇庆市为例，比较肇庆旅游地官方照片和旅游者所拍摄的照片，分析两者对肇庆旅游目的地形象的表征内容和结构的异同。为肇庆旅游地进行旅游目的地形象塑造、营销与管理提供参考。

1 相关研究进展

近年来，随着互联网和信息技术的发展，新媒体成为各旅游地营销旅游目的地形象、旅游者传播旅游地形象的重要方式，对旅游地形象的表征与建构有着重要的影响作用。因此，旅游目的地形象媒介成为学术界研究的热点。相对于传统的媒介旅游手册、旅游明信片，目前旅游照片在传播、交流旅游目的地形象的过程扮演着非常重要的角色，成为西方旅游地形象研究的重要视点之一。

Donaire等学者对目的地官方照片与游客的网络照片进行视觉表征的比较研究[2]。Stepchenkova和Zhan利用网络图片比较分析了不同主体对旅游地形象视觉表征的差异[3]；Stepchenkova与Kim等通过分析美国和韩国游客发布在网络上的图片，研究了地域文化差异对旅游者旅游地形象感知的影响[4]；Kim和Stepchenkova发现游客在网络上发布的图片对浏览该图片的潜在旅游者的旅游地形象感知以及目的地决策有重要影响[5]。

国内对旅游地形象媒介—旅游图片的研究，虽然沿袭了西方研究的相关理论和方法，但是成果较丰富。目前，国内不但从目的地主体角度研究旅游地视觉形象表征[6，7]，而且开始重视对旅游者参与旅游地视觉形象表征的研究。黄燕等基于视觉表征理论与Urry的表征圈循环，借助NVivo 10，Ucinet 6和SPSS 20.0等软件，探寻贵州官方网站通过摄影照片表征的旅游意象与旅游者感知表征意象间的差异[8]。郑鹏等以河南少林寺为例，借助NVivo 10质性分析比较了目的地官方与游客表征的旅游地形象[9]。基于上述研究，可见，对旅游照片进行内容分析，研究旅游地形象具有重要的研究价值和意义，并且方法成熟。能为本文比较肇庆官方与旅游者照片，分析主客双方对肇庆旅游目的地形象的表征内容与结构的异同提供技术支持。

2 数据源和研究方法

2.1 数据来源

关于旅游者方面的研究资料，本文借助网络爬虫软件在国内知名的旅游网站如马蜂窝、携程、去哪儿、途牛网等抓取2018年1月至2018年12月旅游者所发布，并且以肇庆市作为唯一旅游目的地的网络游记。通过爬虫软件抓取游记共200篇。为了保证研究质量，对所抓获的游记进一步筛选，筛选的原则是①选取图文并茂的游记；②剔除相同作者的游记；③剔除以文字、诗歌或歌词为主的无效游记；④剔除对景点科普介绍，旅游小贴士，导游广告等；⑤剔除无浏览量和有相关评论的游记。（样本示例见表1）最终精选出191篇的有效游记。在这191篇的游记中共获取了6227张照片，由于游客照片数量庞大，为了使最终照片样本真实合理，样本量足够并与研究主题相关，本文对6227张照片也进行了筛选，并且参照了Stepchkova等[4]收集旅游照片的方法，确定了3项选择原则：①为避免结果被小部分群体所代替，样本尽量包含足够多的游客用户；②照片必须是游客在肇庆所拍摄的，而不是官方的旅游营销宣传照片；③根据研究主题，剔除以游客为主的个人照片。因此，为了满足以上原则，本文对精选的191篇有效游记进行照片抽取，每篇游记随机抽取三张照片，少于三张照片的且符合上述原则的将全部作为样本，最终获取旅游者发布的有效照片为300张。

政府照片来源于中央电视台大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》肇庆竞演视频画面。肇庆市参加主流媒体央视节目《魅力中国城》，是希望通过中央电视台强大的传播效用向全国乃至全世界展示肇庆的风土人情。而旅游者可以通过电视直播、腾讯、爱奇艺等视频网站进行观看。该节目由城市初见、城市味道、城市名片、钻石线路、城市精绝、城市故事6个环节组成并于2018年7月、10月播出，全面地推广和传播了肇庆旅游目的地形象。因此，该节目画面数据能直观地反映肇庆政府发射形象。本文借助视频播放器KMPlayer的高级捕获功能抓取节目画面，共抓取了466张照片，删除重复的照片，对241张照片进行内容分析研究。

表1 游记样本示例

2.2 研究方法

本文主要借助Nvivo 11分析工具进行质性研究。Nvivo 11软件能够对文字、图片、视频等多种材料进行有效的质性分析，其分析运用的方法论框架为扎根理论，基于扎根理论对资料进行开放式编码、轴心式编码和选择式编码，而Nvivo 11分为自由节点和树状节点。而内容分析常用于分析文本资料，但有学者提出内容分析也可以用于对图片材料进行分析[10]，在文化研究中，图片、地图、视频甚至是风景都可以被看作是一种形式的“文本”[11]。本文研究首先运用Nvivo 11对照片内容进行编码分析，目的主要是把照片内容进行“打碎”，提炼各要素形成意义单位，命名概念，并在不断分析审视比较的基础上进行范畴化，重新分类，以方便同类事物间的比较。在完成对全部样本编码，形成最终的树状节点类目，再次运用内容分析法，在已形成的类目上，将照片的内容要素转化为定量数据，获得各树状节点频率。此外本文采用SPSS软件的卡方检验来验证两组样本的树状节点频率是否存在统计学意义上的差异。通过频率和卡方检验结果来分析政府与旅游者所建构的肇庆旅游目的地形象，比较两者之间的偏差。

3 研究分析及结果

本研究对旅游照片的分析主要包括①运用Nvivo 11对照片内容进行编码分析，在Nvivo 11软件中严格按照扎根理论的开放式编码，对照片的内容进行概念化，即生成自由节点；②轴心编码：对自由节点进行范畴化形成树状节点；③为探讨政府与旅游者所建构的旅游目的地形象，在已形成的树状类目上，将照片的内容要素转化为定量数据进行分析比较；④分析政府与旅游者照片表征内容结构。具体的研究实施如下：

第一步：开放式编码—自由节点的形成。扎根理论的开放式编码阶段，要求研究者在悬置个人预设的基础上反复审视资料，把握有意义的信息并对其进行初步加工，实现概念界定、概念规范化、概念范畴化。因此，开放式编码的主要步骤分为如下：①概念化，将原始资料分解，依据研究目的反复审视找出有意义的信息，并用凝练的语言对其进行命名；②规范化，反复比较上述概念，是否存在同义、相近、类属等关系，从而对概念进一步规范，以确保概念的准确性；③范畴化，对规范后的概念进一步分类、提炼，使其范畴化。基于以上程序，本文借助Nvivo 11软件进行编码，首先在软件中建立项目，分别导入政府和旅游者的旅游照片进行分析。首先，因照片内容构成复杂，所包括的要素丰富，需要对每一张照片内容进行分解，提炼各个要素，并对各要素进行命名，如“花朵”、“树”、“水”、“桥”、“丹顶鹤”等，此过程即为概念化。再次，比较概念之间的关系，将相关概念规范化，如“花朵”、“树”规范命名为“植物”、“水”规范命名为“湖水”、“丹顶鹤”规范命名为“鸟类”，这一过程使得每个概念更明确、更有意义。最后对表达同一属性的概念进行一步提炼、归纳分类，如“植物”、“鸟类”进一步概括为“动植物”，即范畴化，完成开放式编码，在Nvivo 11软件中开放式编码过程称为自由节点的形成，例如“动植物”即为其中的一个自由节点。值得注意的是，照片内容往往包含着若干个要素，而这些要素都会被编到不同的自由节点中，但为了确保研究的准确性，最多不超过4个节点[12]。

第二步：轴心编码—树状节点形成。扎根理论的轴心编码，主要是对开放编码的范畴进行精炼。不断地对前面得到的范畴进行审视比较，分析范畴之间的逻辑关系，然后将有一定关系的相关范畴进行归类命名，形成主要范畴。为了检验主要范畴的准确性，还需要将主要范畴与开放式编码中的概念放在一起比较分析，检查主要范畴是否涵盖了所有概念，从而进一步对主要范畴进行修改完善。此过程在Nvivo 11软件中即为树状节点的形成，在这一阶段中，本文通过比较各自由节点，找出不同自由节点之间的逻辑关系，并参考程德年等[13]和黄燕等[8]的分类依据，进行归类合并，形成树状节点（表 2）。

第三步：节点频率统计及卡方检验。本文运用质性的方法对政府与旅游者两组照片进行了上文的编码分析，获得了自由节点和树状节点，为了更好的分析政府与旅游者照片的内容属性，本文还需要运用量化的方法对两组样本的树状节点进行分析。因此本文借助Nvivo 11软件的统计功能计算出政府与旅游者两组样本的各树状节点的频率（见图1）。此外通过SPSS软件的卡方检验来验证两组样本的树状节点频率是否存在统计学意义上的差异（见表3）。通过频率和卡方检验结果来分析政府与旅游者所建构的肇庆旅游目的地形象，比较两者之间的偏差。

第四步：照片表征内容结构分析。建立分析类目是内容分析法中非常重要的步聚，而选取分析类目的方法主要包括两种：一是采用已有的类目体系，这是现有研究中最常用的做法，方便、有保障；二是由研究者根据研究主题自己构建类目体系，这样分析会更具有针对性，分析效果也更强，但这种方法需要大量时间去检验，方能获得理想的结果。本文在上文对政府和旅游者照片内容分析结果的基础上，结合本文的研究目的和国内学者程德年等[13]研究成果，选取地脉属性、文脉属性、功能属性这3个范畴分析政府与旅游者照片表征内容结构，探讨政府与旅游者所建构的肇庆旅游目的形象，从整体上把握两者之间的偏差。

表2 节点类目说明

通过上文对政府与旅游者两组照片的编码分析，最终获得树状节点类目7个，分别是自然资源、生态环境、社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑、旅游支持系统。

从各树状节点类目的频率来分析旅游凝视视角下政府和旅游者所建构的肇庆旅游目的地形象。可以发现政府树状节点类目中，自然资源、传统非物质文化和历史文物遗迹所占的比率分别为23.65%、19.91%和24.48%，相比其它类目所占比率要高，政府树状节点类目的比率说明了政府重视对自然资源和历史人文遗迹的建构，这一点与上文案例概况中所介绍的“肇庆自然山水资源丰富，是国家历史文化名城”相一致。关于传统非物质文化类目，从政府照片内容来看主要包括了端砚、南狮、南拳、民俗节日，重点是对端砚的展示，说明了肇庆政府对端砚文化的重视，有意促进端砚文化和旅游业的发展，向外界传播肇庆“中国砚都”的旅游形象。而体现功能属性的旅游支持系统所占的比率为10.37%，且从照片的内容来看主要是反映餐饮方面的，说明政府对肇庆特色美食的推广。

在旅游者树状节点类目中，自然资源类目比率最高，占38.33%，历史文物遗迹所占的比率为25%，这说明相比历史文化，旅游者对肇庆自然风光的感知度更强，这与前文案例分析中“肇庆岭南山水资源丰富，历来有着山水名城的美称”的介绍相符合，大多数旅游者来肇庆旅游都看重肇庆的自然山水资源。但是历史文物遗迹方面，政府、旅游者两者比率接近，反映了历史文物遗迹在政府的推广传播下，得到了旅游者的关注。此外，旅游者方面，关于旅游支持系统类目比率相当高，占25%，从照片的内容可以发现，除了餐饮，旅游者对住宿条件、景点服务设施等都较为关注，说明旅游者重视对旅游过程的体验。

图1 旅游者、政府旅游目的地形象图片内容分析比较

表3 节点频率及卡方检验

通过SPSS软件来验证两组样本的树状节点类目之间的统计学差异，所得到卡方检验结果显示，在自然资源、社会环境、传统非物质文化、旅游支持系统四个类目上，政府与旅游者的旅游照片内容存在显著的差异。政府倾向于对社会环境、传统非物质文化的呈现，而旅游者更倾向于对自然资源和旅游支持系统的关注与重视。这些差异说明政府在自然资源备受旅游者感知的基础上，重视对肇庆社会环境、传统非物质文化的推广，而旅游者则更重视对肇庆自然资源与旅游支持系统的体验与感知。而在传统非物质文化类目上，政府与旅游者存在的差异最显著，笔者猜测有以下几个原因：一、肇庆市政府重视对“中国砚都”旅游地形象的塑造与传播；二、端砚是中国古代文房四宝之一，其制作技艺已被列入中国非物质文化遗产名录，具备极高的艺术价值与收藏价值，受众群体受限；三、传统的民俗节日、传统技艺，如南狮、南拳，只有在特定的节日和庆祝活动中才表演，这就意味着旅游者很难获得拍摄机会。

本文对照旅游目的地意象“地脉—文脉—功能”三维耦合结构理论，选取了地脉属性、文脉属性、功能属性这3个范畴作为分析类目，分析两组照片。通过上文对照片的编码分析，可知两组照片内容都涉及自然资源、生态环境、社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑、旅游支持系统七个方面，对照旅游目的地意象“地脉—文脉—功能”三维耦合结构理论，发现旅游图片中自然资源、生态环境可归为地脉属性，社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑可以视为文脉属性，旅游支持系统则对应功能属性（见图2），反映了政府、旅游者双方主要依据地脉属性、文脉属性、功能属性对旅游目的地形象进行建构，而地脉属性与文脉属性是双方凝视的重点，功能属性比重偏低。但两者相比较，政府在建构地脉属性的基础上，重视对文脉属性（社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑）的传播，反映了肇庆依靠老品牌“自然山水风光”发展旅游业，已失去竞争力，旅游收入不断下滑，为了振兴旅游，目前肇庆政府推进文旅游产业发展政策、府城复兴规划等举措是相吻合的。而旅游者则更重视对地脉属性（自然资源、生态环境）的凝视，肇庆的七星岩、鼎湖山是岭南山水的代表之一，是肇庆核心的旅游资源，相对于正在推广的人文资源，旅游者对肇庆的自然资源感知度更强。而功能属性（旅游支持系统）从旅游者的图片内容要素来看，主要涉及了“吃、住、行、游、购”方面，说明旅游者在旅游中所凝视的不再只是景观，旅游支持系统也成为游客重点凝视对象。相对而言，政府所建构的旅游目的地形象中，功能属性所占比重很小，从图片内容来看，主要涉及“吃”方面的，说明政府重视对肇庆特色美食的传播与推广。

4 研究结论

肇庆官方与游客照片内容涉及自然资源、生态环境、社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑、旅游支持系统七个方面。对照旅游目的地意象“地脉—文脉—功能”三维耦合结构理论，发现旅游图片中自然资源、生态环境可归为地脉属性，社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑可以视为文脉属性，旅游支持系统则对应功能属性，反映了政府、旅游者双方主要依据地脉属性、文脉属性、功能属性对旅游目的地形象进行建构。两组照片内容存在显著差异，官方与游客所建构的肇庆旅游地形象存在偏差。政府在兼顾地脉属性建构的基础上，重视对文脉的表征。而旅游者则对肇庆地脉属性感知更强，同时十分关注对旅游体验有直接影响的功能属性。

图2 旅游目的地形象图片表征结构