基于游客感知的全域旅游评价——以秦皇岛为例

马少思 ，梁永国

（1.华侨大学旅游学院，福建泉州362021；2.河北农业大学海洋学院，河北秦皇岛066003）

引言

随着经济的发展和消费水平的提高，我国进入了大众旅游时代。为满足大众旅游的消费需求，我国政府提出全域旅游发展战略，推进景点旅游模式向全域旅游模式转变，促进旅游业转型升级。2015年，国家旅游局决定在全国开展“国家全域旅游示范区”创建工作。2016年，国家旅游局分别公布了两批“国家全域旅游示范区”创建单位（共500个）名单，全面开启全域旅游示范区建设工程。为指导和规范全域旅游示范区创建工作，2017年国家旅游局印发了《全域旅游示范区创建工作导则》[1]，从指导思想、创建原则、创建目标、创建任务和评估管理等方面进行了规范指导。2018年，国务院办公厅下发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，进一步指导和推动全域旅游建设工作。

全域旅游建设绩效评估是全域旅游示范区创建工作的重要环节之一。随着全域旅游示范区创建的开启和逐步深入推进，全域旅游评价也成为一项重要的课题。

随着政府对全域旅游的大力推进，近年来，全域旅游也成为学术界关注的热点，并取得了一定的研究成果，然而学术界关于全域旅游评价研究的文献还相对较少。目前，学者们关于全域旅游评价的研究主要有全域旅游综合性评价和全域旅游某方面的评价两类。

首先，关于全域旅游综合性评价方面的研究，主要基于两个视角。其中之一是基于全域旅游综合绩效评价视角。黄海阳等[2]从统计核算出发，在现行旅游统计体系基础上，从资源、经济和环境三个子系统构建了全域旅游统计指标体系。郑芳等[3]借鉴了厉新建等的“八全”框架[4]设计了包括要素配置、环境质量、产品质量、产业融合及部门协调质量、全民参与、旅游规划策划质量、旅游发展效率及旅游可持续态势等9个维度44个具体指标的旅游地旅游发展质量评价指标体系。钱鸿[5]从全域旅游发展动力机制出发，首先对总体评价目标分为推力因素、引力因素、支持因素和媒介因素四个子系统；其次在四个子系统下包含了政策倾向、经济基础、旅游发展、旅游资源等11个相关要素；再次在要素层下设计了49项具体指标，构建了评价指标体系；最后选取江苏五个全域旅游试点作了实证研究。丰晓旭等[6]基于张辉等的“四域”框架[7]从产业域、空间域和管理域三个维度构建了评价指标体系，采用主成分分析和熵值法，对我国31个省（市、区）的全域旅游发展水平进行了评价。马舒霞等[8]从“吃住游购娱行”、旅游资源、生态环境、公共服务等方面构建全域旅游评价指标体系，对2015年全国范围内100个样本县进行了评价。王骁驹[9]以县域尺度从资源分布、产业融合、市场活力、配套支撑4个维度构建了23个指标的全域旅游发展潜力评价模型，运用层次分析法对金华市县区全域旅游潜力进行了评价。曹兰州等[10]利用非景区接待指数、泛旅游化指数、旅游投资收益指数、旅游就业强度指数4项指标对我国省级全域旅游发展水平进行了测度。

另一个是基于全域旅游竞争力评价视角的研究[11-13]。在这类研究中，林明水等[14]从全域旅游发展的全时空、全产业、全要素、全管理和全支持五个方面构建全域旅游示范区竞争力评价指标体系，并选取东部、中部和西部共37个县（市）作为样本，对国家全域旅游示范区竞争力进行了评价。

其次，关于全域旅游某方面的评价研究。在这类研究中，吴小立等[15]从全域旅游与乡村旅游技术生态位相互关系的角度，设计乡村旅游技术生态位测度指标，并以粤北民族地区为例进行实证分析。侯晓敏[16]对内蒙古自治区鄂尔多斯市康巴什新区全域旅游公共服务进行了评价研究。柴寿升等[17]以青岛为例对全域旅游目的地品牌构建影响因素进行了评价研究。

从现有文献来看，关于全域旅游评价的文献相对较少，研究视角多以供给方视角为主，而从旅游消费者视角进行研究的则很少。因此，本文拟从游客感知角度出发，构建旅游目的地全域旅游评价指标体系，并以秦皇岛为例进行实证研究，以期为秦皇岛全域旅游目的地建设与营销提供参考。

1 研究设计

1.1 理论基础

进行全域旅游评价需要以相关理论为依据构建评价指标和评价模型。学术界关于全域旅游概念内涵及理论体系，初步形成一些具有价值和特色的理论成果。

厉新建等[4]从“全”理念的角度定义了全域旅游，并提出“八全”理论框架，即从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等角度推进旅游目的地的发展。

张辉等[7]则提出了“四域”框架，认为应该从“域”的角度来解释全域旅游，即“域的旅游完备”，也就是空间域、产业域、要素域和管理域的完备。

邓爱民等[18]认为全域旅游理论应包括两个层面，即基础理论和空间结构理论两个层面。其中，基础理论包括旅游系统理论、旅游产业链理论、旅游地可持续发展理论；空间结构理论包括旅游地生命周期理论、旅游区位理论、空间相互作用理论、核心—边缘理论、空间竞争理论。并提出全域旅游的“六全”和“六域”要义，即“全空间”、“全行业”、“全动员”、“全管理”、“全过程”、“全结构”和“本域”、“逸域”、“异域”、“土域”、“静域”、“界域”。

国家旅游部门总结以往旅游实践，将全域旅游定义为一种新的旅游发展模式，强调将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求[19]，并下发一系列文件，指导并推进了全域旅游示范区建设实践。

对于全域旅游的评价可以基于不同的视角，本文选择游客感知视角。游客感知即旅游者根据以往经验对期望旅游目的地进行预期评估，或者在游览结束后凭个人体验对目的地做出的评价。学者们认为，游客感知是一种心理认知过程，是旅游者通过感官对旅游目的地做出评价[20]。旅游消费者对目的地感知包括整体感知、要素感知和条件感知。目的地整体感知即对目的地的信任、意见、印象和期望的总和；目的地要素感知包括旅游吸引物、进入通道、接待设施与服务、公共服务、文化环境等要素；条件感知包括旅游距离感知和旅游风险感知[21]。

以全域旅游理论为基础构建评价指标体系，受研究视角的制约，本文并没有从全面的角度对全域旅游目的地进行全方位评价。由于从游客感知角度了解游客的消费需求与评价，对目的地可持续发展具有重要意义，因此本文从游客感知视角构建全域旅游评价指标体系并通过调查进行实证分析。

1.2 评价模型构建

1.2.1 评价指标体系。本文根据文化和旅游部制定的《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》[19]，参考学者的研究[3-9]，从游客感知视角，选取了45个具有代表性的评价指标（表1）。

表1 评价指标

本文将评价指标分为三层，第一层为目标层，即全域旅游评价，称为一级指标；第二层为准则层，即将评价目标分为若干个维度，称为二级指标；第三层是指标层，就是所选择的具体评价指标，称为三级指标。由于评价指标较多，本文采用因子分析法对具体指标提取公因子作为二级指标，然后将各项具体指标归纳到具有共同特征的公因子下[22]，构建全域旅游评价指标层次结构体系[23]。

设有 m个指标变量 X1，X2，…，Xm，如果这些指标间存在较强相关性，则可以提取k个公因子。为了消除原始变量量纲的影响，一般将数据进行标准化（Z-score标准化）处理。将标准化后的变量记为Zi(i=1,2,…,m)这时因子分析模型为：

式中，F1，F2，…，Fk是公因子，为不可观测变量；aij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,k)为第i个指标在第j个公共因子上的载荷；εi称为特殊因子，是不能被公因子所解释的部分。

提取公因子后，根据各指标变量在公因子上的载荷矩阵对因子进行指标聚类[24]，并根据公因子所涵括的原始指标变量进行公因子命名。若初始因子提取后不能对公因子做出有效解释，则可以通过因子旋转使得因子含义易于解释。将命名后的公因子作为二级指标；聚类到每个公因子下的指标变量就构成了各因子下的三级指标。

1.2.2 评价指标权重确定。指标体系确定后，需要确定二级指标和三级指标的权重。对于二级指标可以利用因子方差贡献率计算权重。公因子方差贡献率反映了其对原始变量的相对重要性。因此，对因子方差贡献率做归一化处理即用各公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为二级指标权重。其计算公式为：

式中，wi为第i个二级指标的权重；Ai为第i个公因子的方差贡献率。

三级指标对二级指标的权重可以利用因子得分系数获得。因子得分函数计算公式为：

式中，Fi为第i个公因子的得分；bij为第i个公因子在第j个指标的得分系数；Xij为第i个公因子下第j个指标的原始评价值。下标p为第i个公因子（二级指标）下三级指标的个数。

三级指标对公因子（二级指标）的权重为该公因子所属三级指标对应的因子得分系数归一化处理的结果[25]，其公式为：

式中，wij为第i个二级指标下第j个三级指标的权重；bij为第i个公因子在第j个指标的得分系数；p为第i个二级指标下三级指标的个数。

1.2.3 评价模型。根据上述指标体系即权重，可以得到全域旅游评价模型如下：

式中，X为旅游目的地全域旅游综合评价得分；Xij为第i个二级指标下第j个三级指标的原始评价值；k为二级指标个数；p为第i个二级指标下三级指标的个数。

2 实证分析

2.1 案例地概况

秦皇岛市位于河北省东北部，地处东北与华北两大经济区的结合部，位于环渤海经济圈中心地带，地理区位优越，交通便利，富有滨海、长城、山地、文化等丰富的旅游资源，是全国首批“优秀旅游城市”、全国首批沿海港口开放城市、国家历史文化名城，是中国开发最早的滨海旅游目的地。近年来，我国实施全域旅游发展战略，秦皇岛进入国家全域旅游建设示范区行列。目前，秦皇岛市旅游发展的重点是开发滨海康养度假、山地生态休闲、特色文化体验等旅游业态，借以推进旅游业转型升级。在此背景下，本文从旅游消费者感知的角度对秦皇岛目的地全域旅游建设成果进行测量与评价。

2.2 数据来源

本研究根据游客感知要素和全域旅游理论设计了调查问卷。问卷设计分为受调查者人口统计特征、出游基本情况和游客感知评价三部分。在游客感知评价部分用所选45项指标来测量游客对全域旅游目的地评价程度。采用李克特五级量表记分法，对非常好、好、一般、差、非常差分别计5分、4分、3分、2分和1分。

本研究调查对象为来案例地旅游的游客。2019年4月中旬至5月上旬，在案例地代表性景区一共发放问卷200份，有效问卷163份，有效问卷回收率为81.5%。

2.3 样本特征描述

本次调查的有效样本量为163，对163名受调查者基本情况统计结果如表2。在性别上，女性游客比例高于男性；在年龄上，主要以青年和中年为主；在学历上，本科、大专居多；在职业类型上，学生和企事业单位人员高于其他职业；在月均收入上，2000元以下及2000～3999元所占比例较大，其次为4000～5999元和6000～7999元也占有较大比例；在单次出游花费上，以500～1499元和1500～2999元所占比例较大；在出游方式上，以乘坐火车为主；在出游目的上，以观光和休闲度假为主要类型。

2.4 测量信度与效度检验

2.4.1 信度检验。本文采用克隆巴赫α系数对样本数据进行可靠性检验，结果见表3。总体量表包括45项指标，总可靠性α系数为0.984，表明量表设计较好，测量结果具有很高的内部一致性。对于提取的5个公因子的测量方面，生态环境因子的α系数为0.775，在可接受范围之内；而其它4个因子的α系数都在0.9以上，具有较高内部一致性。总体上，量表具有很高的可信度。

表2 受调查者基本特征

表3 测量信度检验

2.4.2 效度检验。首先，进行样本适宜性检验。本文使用SPSS 21软件，分析结果如表4所示。其中，KMO检验值为0.95，说明变量间具有较高相关性。Bartlett球形检验p值为0.000，表明在0.01的显著性水平下拒绝相关系数矩阵为单位矩阵的假设，说明原始变量之间存在公因子，适合做因子分析。

其次，提取公因子。本文选择主成分分析法，以特征值大于1来提取公因子，共提取5个公因子。提取公因子后各指标变量的共同度均在0.6以上，每个评价指标在公因子总的区分度是很高的。对初始因子载荷矩阵进行最大方差正交旋转后，前5个公因子累计方差贡献率达到73.205%（表5），说明5个公因子保留了原始数据的大部分信息。

再次，进行公因子命名。因子载荷矩阵体现了变量与因子之间的相关性，载荷越大说明变量与因子的关系越密切。旋转后因子载荷如表6所示。从表6中可以看出，第一个公因子（F1）主要与智慧旅游体验、免费WiFi覆盖、免费直饮水便利等题项相关，命名为公共服务；第二个公因子（F2）主要与旅游休憩建设场所建设完善、景区电子讲解完善、住宿餐饮接待设施完善等相关，命名为供给要素；第三个公因子（F3）主要与特色旅游产业聚集区吸引力强、特色产业与旅游业结合良好等相关，命名为旅游吸引物；第四个因子（F4）主要与公共停车场配套设施完善、景区间交通设施建设良好、火车站到景区便捷等相关，命名为旅游交通；第五个公因子（F5）主要与秦皇岛市生态环境相关，命名为生态环境。公因子与原始变量关系明确，具有较好的结构效度。

表4 KMO和巴特利特检验结果

表5 提取公因子及总方差解释

表6 旋转后因子载荷及因子命名

2.5 评价结果与分析

2.5.1 总体评价分析。首先，计算因子得分。采用最小二乘法估计因子得分函数（式3），得到因子得分系数矩阵如表7所示。

利用因子得分矩阵，根据式2与式4计算二级指标与三级指标的权重，并根据模型式5计算评价结果如表8所示。

由以上分析可以看出秦皇岛目的地全域旅游综合评价得分为3.770，转换为百分制分数为75.4，表明游客对秦皇岛全域旅游总体评价高于一般水平，接近良好水平，总体上反映了游客对秦皇岛目的地较高的评价。

表7 因子得分系数矩阵

根据因子分析的结果，影响秦皇岛市全域旅游评价结果的主要因素为公共服务、供给要素、旅游吸引物、旅游交通和生态环境5个方面。从评价结果看，游客对秦皇岛目的地的生态环境评价最高，这主要得益于秦皇岛得天独厚的地理位置和滨海生态环境资源，这一点无论对观光旅游还是度假休闲旅游都具有较高的吸引力；其次为供给要素和旅游交通；而旅游吸引物和公共服务则相对较低，其中公共服务评价得分最低。但总体而言，这5个要素之间的差距并不是很大，整体发展相对比较均衡。

表8 指标权重与评价结果

2.5.2 IPA模型分析。由于三级指标较多，为了直观地表现分析结果，本文采用重要性—表现性分析模型（Importance Performance Analysis,IPA）对三级指标做进一步分析。因子载荷反映了各指标变量在公因子上的相对重要性，因此选择评价指标在其主因子的载荷作为重要性测量值[25]，并将其转换为五分制数值。表现性采用游客对每个三级指标的评价分值。以重要性为横坐标，分界为3.137；以表现性为纵坐标，分界为3.769，划分四象限。根据评价指标的重要性和表现性绘制四分图如图1。

图1 重要性—表现性分析

第一象限为优势区，该区指标重要性高和表现性均高于平均值。该象限共有11个指标，包括公共服务方面的旅游安全宣传推广（X16）、当地居民友好（X19）、特殊旅游群体服务（X110）、治安巡逻（X111）；供给要素方面的景区电子讲解服务（X22）；旅游吸引物方面的特色产业与旅游结合（X32）、整体旅游体验（X34）；旅游交通方面的公共停车场配套设施（X41）、景区特色观光车体验（X44）、交通引导标识系统（X45）；生态环境方面的当地空气质量（X51）。该区的各项指标以公共服务、旅游吸引物和旅游交通为主，是主要优势要素，获得了较高的评价，今后应保持优势，继续提升水平，以此为核心不断增强吸引力。

第二象限为维持区（次要优势区），该区指标重要性低于均值，但表现性高于均值。该象限共有14个指标，包括供给要素方面的旅游购物体验（X23）、医疗救助条件（X24）、旅游咨询服务（X25）、旅游住宿接待设施（X26）、景区餐饮食品安全（X27）、应急救援保障设施（X29）、自驾游营地设施（X210）、旅游服务热情周到（X211）；旅游吸引物方面的特色民俗表演吸引力（X36）；旅游交通方面的安全提示标识完善（X47）、飞机航班便利（X48）、交通集散中心设施（X49）；生态环境方面的公共绿化建设（X52）、休闲环境（X53）。这些指标评价很高，但重要性相对不高，因此应保持优势现状，如无新的开发项目，暂不需投入过多资源。但从秦皇岛国际滨海康养度假目的地定位的高度来看，这一组14个指标中有10个指标在重要性上已接近于平均水平，这些指标以供给要素为主，并正在成为核心要素，因此应继续给予足够重视。

第三象限为机会区（次要改进区），该区指标重要性与表现性均低于均值。该象限共有6个指标，包括供给要素方面的旅游餐饮接待设施（X28）、服务人员态度（X212）、电子支付配套设施（X213）、公共交通服务（X214）；旅游吸引物方面的整体景区吸引力（X37）；旅游交通方面的市内公共交通便利（X46）。该区指标的重要性和满意度都不高，与重要性高但表现性低的第四象限相比，可将这些指标作为改进的次级重点。位于该象限的指标较少，主要为供给要素和旅游交通，这组指标表现性虽然低于均值，但评价得分均在3.55以上，比较接近于均值，因此改进的压力并不大。

第四象限为重点改善区，该区指标重要性高于均值，但表现性低于均值。该象限共有14个指标，包括公共服务方面的智慧旅游体验（X11）、免费wifi全城覆盖（X12）、投诉点便利易找（X13）、景区免费直饮水（X14）、志愿者服务态度（X15）、公共休闲配套设施（X17）、旅游厕所全覆盖免费（X18）、快递服务（X112）；供给要素方面的休憩场所建设（X21）；旅游吸引物方面的特色旅游产业聚集区（X31）、夜晚景观吸引力（X33）、旅游景观资源吸引力（X35）；旅游交通方面的景区间交通设施建设（X42）、高铁站到景区便捷（X43）。该区指标的重要性较高，但表现性不高，因此应对这些指标进行重点改进。这组指标以公共服务和旅游吸引物为主，表现性评价均在3.55分以上并接近于均值，虽然改进压力并不是很大，但由于重要性高于第三象限，因此应作为重点改善要素，改善迫切性高于第三象限。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 秦皇岛市目的地全域旅游总体评价得分为3.770，接近良好水平。这从游客感知角度反映了秦皇岛目的地全域旅游示范区建设成绩比较突出，给游客留下了良好的目的地形象。

3.1.2 影响全域旅游评价水平的主要因子为公共服务、供给要素、旅游吸引物、旅游交通和生态环境。游客对这五个方面评价最高的是生态环境，其次是供给要素和旅游交通，再次是旅游吸引物和公共服务。这5个维度虽有差距，但整体发展相对比较均衡。

3.1.3 在45个三级评价指标中，优势要素为11项，次要优势因素14项，次要改进要素6项，重点改进因素14项。其中，主要优势为生态、安全、居民友好、景区讲解、景区内部交通、公共停车场、特色产业与旅游结合、整体旅游体验等要素；主要改进要素为智慧旅游、投诉便利性、公共休闲设施、休憩场所、旅游厕所全覆盖、景区间交通便利性、特色旅游产业聚集区建设、景观资源及夜景吸引力等要素。

3.2 建议

3.2.1 加强旅游公共服务体系建设。目前应重点完善智慧旅游设施体系，提高景区智能化水平和旅游体验质量；增建公共厕所，实现旅游厕所规范管理，分布合理，免费开放；保障游客高峰期旅游专线公交、旅游客运班车等交通工具形式多样，运力充足，提高弹性供给能力。

3.2.2 积极引导推进旅游产业融合发展。根据旅游产业链的特点，实施“旅游+”战略，打造全域旅游新业态，促进旅游业转型升级。按照全产业链模式，加强产业链上下游企业的多维度联合发展，融合品牌价值、创新意识与管理渠道，形成优势集群[19]。

3.2.3 加大对餐饮、住宿、景区、旅行社等企业监管力度。提高各项服务质量，从而达到消除游客顾虑与不满。健全投诉处理制度，增设投诉办公室和游客服务中心，设立明显标识，保证游客投诉举报渠道健全畅通，处理规范公正，及时有效。