“拼多多”现象与现代营销策略的嬗变

周 莺

（四川省绵阳财经学校，四川 绵阳 621000）

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多！”最近几年，“拼多多”在电视广告中很“火”，几乎无人不知、无人不晓。“拼多多”电商平台成立于2015 年9 月，2016 年9 月“拼多多”用户数超过1 亿，月成交总额超10 亿，日均订单超过100 万单。2016 年11 月6 日，“拼多多”获《南方都市报》新世代权力榜“商业模式创新奖”。2018 年7 月26 日，“拼多多”在美国纳斯达克挂牌上市。

“拼多多”为何能在短短的三年内取得巨大的成功？用传统的市场营销学理论无法解释这一现象，用电子商务具有便利、快捷、高效以及信息反馈及时等优点也不能完全概括“拼多多”成功的秘诀。那么“拼多多”的营销策略是什么？它的成功之道是什么？这确实值得我们追根溯源，探究其成因。

一、“拼多多”市场营销的特点

“拼多多”电商平台自成立之日起，就以“拼着买，更便宜”为口号，用老百姓看得见、摸得着的点滴实惠引起大众的关注和广泛参与，这一宣传口号特别是对90 后、00 后的年轻人具有很强的吸引力，“拼多多”几乎成为他们网上购物的首选。通过梳理相关资料，我们发现“拼多多”在市场营销上有如下一些特点。

（一）重“口碑”，让利于民

“拼多多”在营销过程中十分重视“口碑”在消费信息传播中的作用。经历改革开放和商业大潮的洗礼，人们对夸大其词、华而不实的商品广告宣传失去了兴趣，对坑人骗人的所谓优惠噱头深恶痛绝、不屑一顾，人们愿意相信亲朋好友、同事、同学及熟人圈中的“口碑”。“口碑”这一古老的传播方式，源于消费者成功（愉快）购物体验的述说，如今成为现代社会中朋友、熟人之间弥足珍贵的商品宣传的形式，人们愿意用“口碑”的形式向朋友、亲人传递那些质优价廉的商品信息。

“拼多多”为了扩大影响，吸引消费者的关注，在电商平台上根据不同需求的网上购物者，预设了不同的商品专栏（图1）。智能手机用户若需网上采购商品，可先浏览“商品评价”，查看相关的商品信息，然后再做出较为理性的购买决定。“商品评价”代表着先前购物者的消费体验，其中有文字评价，商品实物图片、视频，也有消费者与商家的交流互动的信息，它较为真实地反映出消费者的“口碑”，为消费者的理性购物提供了有益的参考意见。此外，“拼多多”经常开展“品牌清仓一折起”、“9.9 特卖”、“限时秒杀”等实实在在的优惠活动，让利于民，并通过“不满意，免费退货”、“极速退款”等便民化的措施，消除了消费者的后顾之忧，此举赢得了消费者的信任，赢得了“拼多多”的信誉。重“口碑”、讲诚信，是“拼多多”电商平台极力维护的核心价值观，也是消费者愿意在“拼多多”持续购物的原因所在。

图1 拼多多为不同用户预设的商品专栏

（二）尊“时尚”，引领消费潮流

当今中国，物质生活远比过去丰富，商品种类琳琅满目，人们对商品的诉求已经从基本的生活必需品，转变为追求生活的便利化，追求生活的审美情趣和生活的品质。人们越来越重视购物体验，人们对商品的要求，已不仅限于商品的质量、价格。特别是城市里面的年轻人，“时尚”和“潮流”是他（她）们对现代生活追求最贴切的“注解”。随著年轻人购买能力的增强，他们不再盲目随求品牌，而是要看商品是否具有令人心动的吸引力，在购买商品和享受消费服务的过程中是否能够带来心灵上的满足。“拼多多”在中央电视台和一些地方电视台均选用年轻活泼的靓女、帅哥来做广告，目的就是吸引广大年轻人，迎合青年人追“时尚”、赶“潮流”的购物需求。

“拼多多”电商平台通过相应app 软件，随时更新商品信息，不断向追赶潮流的消费者推送新奇、时尚的“潮装出行”、“热卖品牌”、“新衣馆”、“爱逛街”、“好友热门”、“排行榜”、“11.11 限时抢购”等应时销售专柜，引领消费潮流，努力满足青年人的购物欲望和对美好生活的追求。

（三）促“升级”，满足个性化消费需求

随着我国物质生活水平的提高，消费升级成为必然的趋势。在移动互联网时代，消费者的商品信息来源丰富，购物渠道很多，对产品也更加挑剔，有的消费者看重商品的实用价值，也有消费者偏好高品质的名牌商品，90 后、00 后的年轻人更喜欢新、奇、特的个性化商品。总之，追求个性化的消费需求是消费升级的内在动力。作为产品生产和销售的卖方，不仅要使自己的产品具有市场竞争能力，同时还要真正了解不同消费者的购物需求，依据顾客的需求情况来设计和组织自己的营销活动，只有这样才能生产出符合消费者需求的产品和服务[1]。“拼多多”电商平台设置了二十几个购物栏目和名目繁多的商品种类，涵盖了人们的生活、生产、娱乐、休闲、医疗、保健等各个领域，尽量满足众多消费者的个性化需求。

此外，我国消费升级的主阵地在“下沉市场”。所谓“下沉市场”指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。国内一线城市有“北、上、广、深”4 个，“新一线”城市有15 个，二线城市有30 个，其他均属于下沉市场范畴。2019 年初，Quest Mobile(北京贵士信息科技有限公司)的报告显示，三线及以下城市消费者的平均线上消费能力略低于一、二线城市，对于价格因素非常敏感。三线及以下城市下沉市场的消费增速已连续多年高于一、二线城市，而线上平均消费支出已趋于接近一、二线城市。

“拼多多”的低价营销策略，在下沉市场具有巨大的号召力，琳琅满目的商品推介有效地推动平台用户规模的强劲增长，价廉物美的商品和亲民的价格使三线及以下城乡消费者的消费升级需求也得到了有效的满足。在下沉市场中，“拼多多”对乡村农副产品的销售给予了高度的关注，帮助农民和农村合作社疏通销售渠道，减少中间流通环节，使农户生产的新鲜水果、优质的农副产品等通过“拼多多”销售平台直接送达千家万户，这一举动不仅促进了农村农业的发展，也让城市消费者能及时获得新鲜、优质的农副产品，丰富了普通老百姓的菜篮子，提高了生活品质，促进了消费升级。

二、“拼多多”的社交电商思维与现代营销策略的嬗变

传统的市场营销常用付费广告、媒体报道等手段来吸引和影响消费者。这种营销方法对市场营销团队的经验过度依赖，使广告创意和投放有可能成为“一锤子的买卖”，其试错能力差，失败几率高，由于商品生产与消费者之间存在许多中间流通环节，广告缺乏吸引、聚合消费者的影响力，生产企业、商家不容易获得消费者数量增长的真实数据。利用社交电商平台，用户可以关注、转发自己感兴趣或者有认同感的商品信息或服务信息，并对那些自己满意的产品或服务进行评价、点赞，而这种分享行为只有在平台用户注册后才能完成。以“拼多多”为代表的社交电商平台顺应时代发展趋势，转变营销策略，面向注册用户推送商品广告，降低了企业和商家的广告投放风险，提升了广告的针对性和投放效果，增加了用户留存的可能性[2]。

（一）用花样翻新的“拼团”优惠，不断刺激用户的购物欲望

在商品数量和种类极大丰富的今天，消费者可以根据自己的心理愿望和个人喜好来挑选商品或服务，消费者看重的不仅是商品的使用价值，也关注商品的流行趋势、商品外观的时尚追求及亲朋好友对商品使用的感受等。“拼多多”电商平台，努力挖掘当下社会热点和潜在消费者的兴趣点，辅以个性化的营销创意广告,让消费群体产生心理联想，进而刺激用户的购物欲望。比如，在“拼团”购物过程中，消费者享受红包福利带来的购物快乐，追求明星同款以获得对时尚的美好憧憬，买朋友推荐的产品以获得一种亲朋间的认同感等。用户对产品的信任就能产生商品交易，而好产品能维系信任并形成持续的销售。

“拼多多”所推崇的C2B(Customer to Busi‐ness)电商营销模式，其核心是通过聚合分散分布但数量庞大的注册用户形成一个强大的采购群体，以此来改变B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到大批发商的价格购买单件商品的优惠。在“拼多多”电商平台，消费者“拼团”购物是其显著的标志和特色，“拼多多”就是借助“拼团”形式以实现C2B 电商营销模式。而消费者通过发起和朋友、家人、同学、邻居等社会关系进行拼团，以争取更低的价格，“拼团”购买心仪的商品。从市场营销策略上讲，“拼团”销售的实质就是将大宗商品的“团购”优惠政策移植到百姓的日常购物之中，使之成为电商环境下一种“亲民化”的营销策略。

（二）重视“拼团”过程中心理认同感，发掘新的消费群体

传统的市场细分，是根据消费者的年龄、职业、性别、地域等因素来进行划分的，从而形成较为固定的消费“群体”和相应的商店或专卖店，如针对婴幼儿服务的婴幼儿奶粉专卖店、童装商店、玩具商店，针对中小学生的文具店、图书资料商店、快餐店等。“拼多多”打破了这种固化的“群体”观念，充分认识到心理认同感是“拼团”消费群体共同做出购物决定的基础。在这里，“拼团”不是商家简单的薄利多销促销手段，而是具有广泛吸引力和凝聚力、可以不断壮大消费群体的营销策略。

在“拼多多”电商平台上，通过“拼团”的方式来集合那些对某一商品有相同认同感的熟人或陌生人成为一个个新的消费群体，提高了商品销售的针对性和有效性，从而获得更好的商品宣传推广效益。其中，电商可持续地为这些具有相同或相似需求的群体推送相关的商品信息，同时还可从商品销售的反馈信息中捕捉新的商机，在需求差异中发掘新的消费群体。当然，在“拼团”销售中，“满意”与“不满意”是消费者是否愿意购买商品的重要指标，而“拼团”购物的多寡就是这群消费者对某种商品是否满意的直接表达。

（三）及时推送和分享用户的消费体验，促使用户群体以裂变的方式扩大

在电商环境下，关系链是锁定消费者行为和忠诚度的重要因素。如果没有社交关系的绑定，即使是功能强大的商品或服务也很容易被消费者忽视，而注入了社交因素的商品或服务，通过推送和分享用户的消费体验，即通过口碑推荐提高了消费者对商品、服务的信任度，商品或服务的使用频次就会明显增多。因此，电商平台想要获取低成本的消费者增长数据，以达到明显的商品推广效果，其关键因素就在于社交关系链的疏通。“拼多多”正是看中了通过沟通分享形成的关系链在商业活动中所具有的重要性，用“拼得多，省得多！”的口号吸引消费者“拼团”购物，激活潜在的消费群体，促成众多关系链的形成。“拼多多”利用社交关系链进行营销推广，即利用社交圈中的熟人推荐进行商品推广，由于有亲朋间的信誉作保障，显然比传统的营销手段更有效。

我们还发现，“拼多多”用户黏性比较高，大部分碎片化时间都沉浸在小商品的选择和购物优惠上面，使得“拼多多”电商平台本身成为了销售流量巨大的汇入口。事实上，由智能手机用户自发推荐商品带来流量，能大幅降低营销费用，从而降低流量获得的成本。把这些信息流量转化为微小的商品流量，是很具有商业价值的，而智能手机用户在朋友圈里自带的媒体基因和社交关系链，就能产生巨大的流量裂变。相应的营销策略，即所谓的裂变营销，就是利用流量裂变效应而产生的营销策略。比如朋友圈有10 个好友，通过好友之间不断地转发、分享就可能影响到100 个朋友圈、1000 个朋友圈，继续传播下去，其影响范围会以裂变爆发式的展开。“拼多多”用户通过社交关系链，发起和朋友，家人，好友、同事、邻居等的拼团，凝聚更多人的力量，可用更低的价格买到更好的东西，同时也为商家带来丰厚的利润。

（四）通过对“拼团”用户的大数据分析，及时掌握市场变化态势

随着大数据技术的广泛应用，如何降低商品运营成本，如何充分利用线上线下的资源将商品信息及时有效地传达给消费者，如何建立个性化的推广策略等等，是“拼多多”面临的新问题，而解决这些问题则需通过合适的营销策略与大数据技术的整合来实现[3]。

借助大数据分析，“拼多多”从“拼团”购物得到的海量反馈信息中去追溯、筛选、甄别、聚合某一类顾客对哪些特定商品有偏好，然后制定个性化的购物服务，推送用户感兴趣的商品信息等，拉近商家与此类顾客的距离，使“拼多多”能及时跟踪、了解顾客对商品是否“满意”的态度，以促进产品的更新、换代、升级。在许多报道中，我们看到“拼多多”对“拼团”信息的大数据分析是动态的，也是及时的，因此相应的市场细化也是动态和多元化的，它能从中摸索出规律并及时、有针对性的设计出合适的营销方案，以利于把握商机，赢得顾客的信任和市场认可，最终获得商品营销上的成功。