品牌价值评估方法研究综述

张钰 张振宇

摘要：品牌价值是企业创造品牌、管理品牌等一系列的活动，对于企业的战略成长具有重要意义。本文详细的阐述了品牌价值的内涵，总结了各类品牌价值的评估方法，并对其优势劣势进行对比，给企业品牌价值评估以参考。

Abstract： Brand value is a series of activities for enterprises to create brands and manage brands， which is of great significance to the strategic growth of enterprises. This article elaborates the connotation of brand value in detail， summarizes the evaluation methods of various brand values， and compares their advantages and disadvantages， so as to give reference to corporate brand value evaluation.

关键词：品牌价值;内涵;评估方法

Key words： brand value;connotation;evaluation method

中图分类号：F273.2                                       文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）11-0291-02

0  引言

随着社会经济进一步的发展，市场竞争逐渐聚焦于品牌的竞争。好的品牌可以带来巨大的市场优势，给企业带来经济利益。但是中国企业品牌发展落后，品牌建设力度不足，需要引起重视。品牌价值是品牌建设的重要内容，可以指導企业加强品牌管理，促进品牌发展，因此本文聚焦于品牌价值，对其评价方法进行总结于评价，给企业品牌价值评估以参考。

1  品牌价值的内涵

品牌价值的研究始于20世纪80年代广告学，最早由Farquhar于1989年提出，他认为品牌价值是由品牌带给产品的高出其本身价值的附加价值。[1]目前没有对于品牌价值的统一定义，但对于品牌价值的研究大概从三个视角展开，分别是财务视角、市场视角、消费者视角。

财务视角的研究认为品牌价值是依托于品牌可以计算出来的金额，一般是市场价格[2]。Bonner & Nelson 认为品牌价值是基于品牌名称的商誉价值。Brasco认为品牌价值是企业的一种无形资产，并且可以通过市场交易（企业并购等）等计算其价值。Stobart 认为品牌价值是一种重置成本，即随着市场环境的变化，重建这个品牌所需要花费的费用。市场视角认为品牌价值是品牌给企业或者产品带来的市场优势。比较权威的定义是由美国营销科学研究给出的，他们认为品牌可以给企业带来稳定的、有竞争力的优势，品牌价值就是相比于未创建品牌时，利用品牌优势所获得的利润与销量[3]。消费者视角的品牌价值的研究主要认为品牌之所以有价值是因为对消费者心里产生了影响，从而使消费者在选择产品时产生偏好，品牌价值的最根本来源是消费者的心理认知。消费者视角中比较权威的定义是Keller给出的，他认为品牌价值是消费者对于品牌营销活动的不同认知导致的差异化反应。

2  品牌价值的评价方法

根据品牌价值的内涵，品牌价值的评估方法也分为三类分别是财物评价法、市场评价法、消费者评价法。

2.1 财务评价法

财务评价法认为品牌价值是品牌给企业带来的财务收益，由于品牌是企业的一项重要资产，所以早期的财务评价方法主要采用了无形资产的评价方法，其中最主要的有三个分别是成本法、收益法、市场法。

成本法是指把创建或获取品牌所花费的成本费用看成是品牌价值。计算方式有两种，一种是历史成本法、一种是重置成本法。历史成本法沿用传统会计计量方法把过去创建一个品牌的所投入的全部费用，例如广告费、研发费、专利费等累计相加得到的货币价值视为品牌价值;重置成本法是将以现在的技术条件，外部环境重新获得这个品牌的成本视为品牌价值，其其操作方法是在现在的环境下，将品牌的各项损耗贬值从重置成本中抛出。市场法将近期与被评估品牌相似的品牌交易价格确定为品牌价值，并且根据外部条件可以做适当调整，市场法本质上是替代性思维，他认为理性经济人不会以高于相似品牌的市场价格收购品牌。收益法是将企业未来的获利能力量化为预期收益并折现为现值的一种资产评估方法，收益法利用折现率将企业预期持续经营时间内的预期收益贴现求和，将现值和作为企业的品牌价值，具体计算公式为，其中N为预期持续获利年限，r为折现率，U为预期收益[4]。

2.2 市场评价法

由于品牌的价值更多的是通过企业的市场表现来反映，单纯的财务指标并不能很好的反映品牌价值，所以学者将市场要素引入了品牌价值评估技术中，形成了财务+市场评价模型。这其中比较有代表性的是Interbrand模型、世界品牌实验室模型。

Interbrand品牌价值评估法是由英国著名品牌咨询公司英特提出的，该方法是第一个通过ISO10668国际认证的评估方法，并且也得到了英国会计准则理事会和美国国内税务局等多家权威机构的认可，因此是国际上比较权威的品牌价值评价方法[5]。具体计算公式为品牌价值=品牌收益×品牌强度。其中品牌收益=沉淀收益×品牌作用指数，沉淀收益是指无形资产带来的收益，由营业收入、营业成本、税金等财务指标计算得出，未来沉淀收益通过历史三年按3、2、1的权重加权平均求出，品牌作用指数是行业专家给出的。品牌强度是由七个因素决定分别是领导性、稳定性、市场性质、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护，专家会对七个指标进行打分，最后利用转化因子将得分转化为品牌强度。

世界品牌实验室是由1999年经济学诺贝尔奖获得者罗伯特·蒙代尔及其同伴于2003年创立，其发明的品牌价值评估方法被广泛的认可并用于企业并购当中。世界品牌实验室法也采用与上面相同的思路，具体计算公式为品牌价值=业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数，业务收益额是以现在基期的前三年和未来两年的收益的加权平均数，而收益是通过经济附加值法求得的，品牌附加值指数是通过世界品牌实验室开发的品牌工具箱测算出的，品牌强度是通过行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新等八项指标确定的[6]。

2.3 消费者评价方法

消费者评价法认为消费者对品牌的认知，影响品牌的未来，因此对品牌价值有重要的影响。消费者品牌价值评价方法著名模型有品牌资产十要素模型、忠诚因子法、品牌财产评估电通模型，Aaker的品牌十要素模型是最具有代表性的基于消费者的品牌价值评估模型之一，1991年Aaker提出品牌价值应该由品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知、品牌联想和其他专项资产五个方面共同决定，1996年Aaker又将模型扩充为十个要素，除了品牌知名度以外，Aaker将品质认知扩充为领导性和受欢迎程度和品质认知，将品牌联想扩充为价值认知、品牌个性和企业联想，将品牌忠诚度扩充为价差效应和品牌满意度，将其他资产限定为市场占有率和市场价格[7]。

忠诚因子法是我国学者范秀成使用的一种方法，他提出了品牌价值评估忠诚因子模型，其计算公式为：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格-单位无产品价格）其中周期时限是指两次购买之间的相隔时长，周期购买量是指在一个周期内顾客购买的平均数，理论目标顾客基数衡量的是市场规模及品牌的作用范围有多大（单位产品价格-单位无产品价格），反映的是品牌的溢价能力，是可以直接体现在财物收益上的，忠诚因子是这个模型的核心要素，他衡量的是在企业的目标群体中有多少人会重复购买，这个指标可以很好的反映品牌的吸引力和品牌忠诚度[8]。

品牌财产评估电通模型，电通模型对消费者的调查分为四个方面，分别是品牌差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。品牌差异性主要考察本品牌与其他品牌的相差程度，品牌的相关性主要考察品牌的定位与消费者的切合程度，品牌地位主要考察品牌在市场中的地位及消费者对品牌的认可度、尊重度，品牌认知度主要考察消费者是否了解品牌内涵、品牌价值。根据消费着评估结果，电通模型规定了两个评价指标分别是品牌强度和品牌高度。品牌强度=差异性×相关性，品牌高度=品牌地位×品牌认知度。并由此构成了品牌力矩阵，用以判别企业处于新进入品牌、潜在力品牌、领导者品牌、衰退品牌中的哪个阶段[9]。

3  评估方法评述

财务评价方法只考虑了企业的财务状况，然而财务数据都是历史数据，只能体现品牌价值的一部分，对于更能体现品牌价值的未来收益和市场表现则无法测量。而且财物评价方法容易让企业只追求短期利益，而忽略长期发展，无法指导品牌很好的进行品牌管理，所以财务评价方法是比较早期使用的评价方法，但是为品牌价值评估理论奠定了基础，后续的方法都将其融入到框架中去。市场评价方法在财务因素的基础上考虑了品牌对未来收益的情况，相比于财务法有所改进，但各种市场评估法都没有考虑到品牌价值的本质来源即消费者心理，使得市场评估法的理论稍显不足，而且不同的市场评估法因为操作方式不同，数据量不同，数值结果可能存在较大差异。消费者评估方法基于品牌价值的本质出发，研究了消费者对于品牌价值的影响，并且分析了不同因素对品牌价值的贡献，可以很好的指导企业进行品牌建设，但是大部分评估模型没有最后给出品牌价值的数值，而且部分方法是基于问卷调查的，存在一定程度的主观性。

4  结论

本文总结了品牌价值的内涵，以及品牌价值的评估方法，评估方法分为三类，其中财务评价法是比较早期的评价方法，目前应用比较少，已经融于其他评价方法的框架中了，市场评价方法由于操作方便，客观性强，是目前比较通用的评价方法，但理论性不高。消费者评价方法目的在于指导企业品牌建设，理论性高但是由于没有给出具体数值，现实生活中应用没有市场评价法广泛。

参考文献：

[1]FARQUHARPH . Managing Brand Equity[J]. Journal of Marketing research，1993，30（ 4） ： 183 -197.

[2]王熹.品牌價值评估体系及其方法选择[J].价格理论与实践，2012（03）：85-86.

[3]赵龙.公信力导向的品牌价值评估体系探索[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（08）：107-111.

[4]尉京红，刘宇，安蕊.基于市场交易的农产品品牌价值评估方法探讨[J].财会通讯，2013（07）：56-57.

[5]王霖，潘绍伟.我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探究——Interbrand评估法衍生运用[J].体育科学，2006（08）：75-79.

[6]周红燕.我国渔业品牌价值评估及提升研究[D].中国海洋大学，2014.

[7]Aaker DA . Managing brand equity： capitalizing on the value of a brand name [J] . Journal of Marketing.1992.56（ 2） ： 69 - 71.

[8]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000（05）：50-56.

[9]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报（社会科学版），2002（03）：88-96.