新媒体时代报纸言论发展的危机及化解策略研究

彭军辉，王志永

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

新世纪以来，除少数大报言论外，多数报纸言论遭遇发展困境。究其原因，既有报纸言论在版面呈现、栏目设置、评论选题、即事明理、作者队伍等诸多内部因素的影响，更有报纸在新媒体大潮引发的媒介竞争中未有关键性突破等外部因素的制约。因此，新时期我国新闻传播事业发展中一个令人困惑的问题是：新媒体时代，报纸言论究竟该何去何从？

在笔者看来，要回答好这个问题，首先就要清醒地认识到新媒体时代报纸言论在新型言论生态环境中所处的地位，认识到在整个媒介言论传播格局中报纸言论的受众关注状态，认识到报纸言论发展过程中所存在的种种现实问题，然后有针对性地查找原因、寻求对策，切实谋求新媒体时代报纸言论发展的创新与突破，重振报纸言论在广大受众心目中的强大影响力。

一、新媒体时代报纸言论的 “危机” 解读

自21 世纪初以来，2003 年宽带出现和2009 年 “双微” 并行成为了中国传媒事业发展中重要突破点。前者将互联网推上了一个全新的台阶，后者则是开启了一个崭新的新媒体时代。然而，互联网的兴盛与新媒体的崛起，伴随的却是传统媒体的回落。非常显著的是，自2005 年始，中国报业的发展势头出现了断崖式的滑坡，作为传统意义上报纸四大件之一的报纸言论也逐步失去了在言论界的绝对影响力。笔者做过一个涵盖10 余个省份和不同职业、不同年龄段人群关于受众对报纸言论认同度的问卷调查，发出问卷1000 份，收回有效卷883 份。问卷中有两个涉及到报纸受众对报纸言论认同度的调查结果。见表1。

表1 受众对报纸言论的认可度

从上表中采集的相关数据来看， “看好报纸言论前景” 的占比为44.6%，但受众对报纸言论关注度的占比却只有13.7%。受众一方面看好报纸言论发展前景，而另一方面却对报纸言论投入极少的关注。之所以出现这种颇相矛盾的结果，个人以为，受众 “看好” 的原因很大部分来自于报纸言论在过去较长一段时期里人们心中形成的习惯性印象，这中间存在着较多的主观成分，所反映的未必是最客观的事实。而对网络与新媒体言论高达86.3%的关注度却真实地呈现了新时期人们对网络与新媒体言论的喜好。由此看来，在当下网络与新媒体言论盛行的大势下，报纸言论在公众视野中一定程度的淡化，实实在在彰显了报纸言论在生存和发展中遇到了危机和困境。

二、报纸言论发展中存在的问题剖析

学界针对新媒体时代报纸言论发展困境的研究中，问题的焦点更多集中在与新媒体言论竞争时报纸言论受限于介质所处的劣势。研究者们认为正是这种介质上的局限导致报纸言论在舆论上处于 “少数者” 的位置，在传播效果上居于弱势。然而， “多数者” 与 “少数者” 未必是传播效果强弱的决定因素。S·莫斯考维希提出的 “中坚份子（the hard core）”[1]概念，刘建明教授关于 “媒介的意见只有反映民意，才能产生效力”[2]等观点，对于从更深层面来解读报纸言论发展困境的问题提供了更开放的研究视角。因此，尽管网络与新媒体言论确实拥有其介质所带来的发展优势，但报纸言论在新时期以来发展的迟滞，应当有着更为深层的问题。

1.内部序列下降，乏精品力作。当碎片化、专业性程度较低和权威性相对较弱的新兴媒体言论正在孕育着一种全新的媒介言论场时，反观报纸言论，却因为种种原因导致其在报纸内部序列下降。一些在全国或者本省享有较高知名度的报纸中，言论版已经消失，甚至于言论文章也较为少见。曾经作为报纸四大件之一的言论竟然在某些报纸版面中消亡，令人唏嘘。此外，一些保留了言论版或者言论专栏的报纸，其所刊载的评论文章在质量上与有网时代以前相比，也有着显著的差距，缺乏真正的精品力作。之所以出现以上这些问题，一方面是报纸媒体以尽可能满足受众个性需求来缓解新媒体所带来的巨大压力而做出的策略性调整，从而忽略了对偏重事理性、思辩性言论的开发与重视。另一方面则是对既有的言论版和言论栏目文章强化了时效性要求。正如有学者指出的那样： “迫于竞争的压力，许多报纸发评论就像‘抢新闻’那样一味求快，追求速度而忽视质量，使不少言论成了不加思索的‘急就章’”[3]。报纸言论一旦过份强调与新闻的同步调，那么其对事实本质的挖掘、对人和事件的判断、对事物发展趋势的前瞻等就会存在缺失，这样的言论文章很大程度上会无深度、乏新意，其指导性、权威性自是大打折扣。与此同时，还会引发言论写作态度、作者队伍质量等方面的不良问题。

2.言论关注点分散，目标受众流失。新时期多元媒介言论并起的言论生态环境下，报纸言论迫于竞争压力等原因逐步在言论的把关上失去了过往的严谨性和严肃性。很突出的一个现象是，言论在选题上基本奉行 “见风即是雨” 的做法，片面地追捧热点、焦点、难点、新奇点等。一些综合性大报也罢，但是一些极具区域性、行业性等报纸在经营言论版时，明显缺乏带有本报烙印的报纸言论定位，其所刊载的言论文章在选题上大有 “天下大事莫不可以发言” 的姿态，而实际所论则往往人云亦云，或者浅尝辄止。更有甚者，一些报纸的原创言论数量极少，而转载其他大报或网络媒体的言论文章极多，导致报界言论趋同十分严重，极大地降低了受众的阅读兴趣。在媒介融合背景下，受众已经习惯利用新的技术平台阅读新闻并及时发表意见，这已经造成传统报纸评论受众的流失[4]。如果报纸在言论经营上还缺乏个性与特色，不能够为本报的目标受众提供思想观念上的引领、事理判断上的指导，那么受众的流失就将成为一种常态。

3.报纸言论与新媒体融合的概念欠缺。融媒体时代，报业集团更多考虑的是报纸媒体与新媒体的融合，而较少考虑将言论作为一个独立的个体去与新媒体进行兼融的尝试。时至今日，除了人民日报、新京报等几家报纸单独以评论作为主题开设了微信公众号外，报纸言论在发展过程中对于新媒体技术的运用仍处在一个极低的程度。这也是报纸言论难以与广大受众形成一个高效率、高频率接触关系的重要原因。简言之，新时期以来报纸言论与新媒体融合的概念缺失，以及报纸言论在当下复杂的、激烈的媒介言论竞争中仍然难以摆脱介质束缚、缺乏独立意识和自主性的客观现实，是制约报纸言论发展的突出问题。

4.言论版面呈现的时代感不强。报纸言论版面设计趋于保守，其呈现形式单调缺乏变化，吸睛能力不强。具体表现为：一是缺少颜色搭配。有些报纸评论版整体灰黑色，让人感觉死气沉沉，没有生气，给读者第一观感就不好。二是缺乏排版上的变化。有的报纸评论版版面设计相对呆板，每篇文章篇幅相当，且通版采用一种平面的砖型模式，虽然文与文中间区分明显，但是机械而单调。三是评论文体样式唯一，只有文字而无图片。简言之，当下的报纸言论版在版面上花费的心思诚然不够，风格上契合了言论的特点，但未免严谨有余，却在灵活性、时尚元素等方面颇有欠缺。

5.言论作者两极分化严重。纵观中国的报业发展史，自近代政论报开始，掌舵报刊言论的大都是具有深厚文学底蕴的名家，或者是志在革新社会弊端的社会活动家，或者是有着丰富报业经验的报人，他们对社会政治、经济、文化以及世界局势变化等都有着独到的见解和理解，他们的言论作品往往能自成一家之言，切中肯綮，在中国近现代历史进程中发挥着极为重要的作用。网络时代开启之后，信息传播格局无疑发生了颠覆性的变革，彰显了社会发展的全新气象。但于报刊言论而言，作者队伍两极分化现象严重：一者为始终坚持职业操守，并有着道义担当，且阅历丰富、笔力深厚的作者队伍；另一部分则是崇尚评论快餐写作，偏重于追求时效、迎合受众趣味，且文风松软、逻辑不顺、说理不明的网文式评论。两极分化带来的后果是，言论领域缺乏真正的旗帜，报刊言论被淹没有浩如烟海的网评之中，媒体言论的舆论引导作用受到一定程度的冲击。

6.自我推介的意识缺乏。很多时候，传统媒体经营者们在潜意识中总是将媒体仅仅当做传播各种信息的工具，却往往忽略传播的效果除了传播信息的准确性、重要性和可受性外，还很大程度上依赖媒体自身的强大。现实情况是，媒体能够在宣传他者的时候妙招频频，可往往缺乏对自身的宣传和推介。就报纸言论而言，基于本身还从属于报纸这一载体，如果只是想凭借缺乏特色或者特色不鲜明的言论专栏或专版，甚至于经常性地转载其他媒体的言论文章来维持报纸言论的经营，那无疑是失败的。因此，在多出优秀的评论精品力作外，如何通过各种途径不断强化自身在受众心中的影响力，将自身推介出去才是可为之道。这种自我宣传在历史上是有例可循的。以《申报》为例，就曾基于 “发行量、办报宗旨、新动向与新内容、举办社会活动创办公益事业、征集发表竹权词、戏评”[5]等主题开展自我宣传活动，造成极大的社会影响，成为我国历史上商业报刊品牌的典范。可以说，媒介形象的建立除了有优质的内容外，自我推介与宣传无疑也很重要。 “具有品牌效应的名牌报纸将是读者青睐的对象”[6]。新媒体在这方面的经营比报纸等传统媒体更为开放，各种活动、各种宣传等层出不穷，这是当前报纸言论发展需要加以学习的，也是报纸及报纸言论经营者最易忽视的环节。

三、报纸言论的危机规避和应对策略

当新兴媒体言论已呈燎原之势时，传统媒体言论更应沉着应对，不可舍弃固有的优势，急功近利。报纸言论10 余年来影响力不及过往，正是因为在责任、态度、写作等方面的弱化，以及经营理念、发展方略等方面缺乏真正意义上的创新与突破导致的。曾经一段时期，有人戏言报纸言论中的 “时评” 为 “时事牢骚”[7]、 “文字游戏”[8]、 “应景文章”[9]，这对一直被奉为 “媒体灵魂” 的言论在声誉上造成了极大的伤害。要扭转这种局面，窃以为要从最实际的层面寻求改变，从最能引发受众兴趣和共鸣等环节实现创新。

（一）真正重视报纸言论，切实提升报纸言论品质

要提振报纸言论的地位，当下有两点值得考虑：一是媒体经营者应当重新树立 “言论即媒体灵魂” 的观念，切实重视报纸言论的功能和作用，并精心打造报纸言论品牌。基于近些年一些报纸出现在纸质报刊取缔言论版，甚或一期报纸难寻一篇言论的现象，当务之急就是从观念上拨乱反正，从着力恢复和精心经营报纸言论版和言论专栏入手，并且将报纸言论的版面占比予以提升，给予报纸言论发展提供应有的资粮和空间。二是切实提升报纸言论文章的品质，让广大读者感受到报纸言论与其他媒体言论在深度分析、指导性、前瞻性、文学性等方面的独到之处，重振报纸言论的权威性和公信力。要做到这一点，最重要的是必须培养和建设一支相对稳定、专业且敬业、智慧且有较好的文学功底的言论作者队伍。报纸言论作者的人才贮备没有问题了，言论文章的吸引力、权威性和公信力就不再是空话。

（二）紧跟目标受众需求，避免言论关注点分散现象

传播学中的 “强大效果” 理论指出，要产生强大的传播效果就必须对准目标受众[10]。对于报纸言论的发展而言，精确的目标受众定位是能将一份报纸言论效果放大的重要因素，也是最能与其他报言论进行区分和彰显独特性的关键。确定了目标受众，言论传播就有了针对性，一份报纸媒体的言论也就具备了其独有的核心竞争力。当然，这种核心竞争力的的产生，必须要充分考虑到与目标受众紧密关联的区域性、行业性等特征，才能真正形成 “特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力”[11]。

因此，报纸言论最紧要之处就是要考虑目标受众的特点，紧盯目标受众的个性化需求。在言论写作和言论选择上，要确保传播内容的贴切、准确和适用，不要 “天下大事一把抓” ，而要牢牢抓住目标受众所关注的社会现象、新闻事件、热点焦点问题等为主要评论对象，言其所欲、释其所疑、解其所难，切实扮演好目标受众的行为引导者和观点参考者的角色。每一份报纸言论只要守住自己最本份的阵地，不断积蓄力量，才能持续发展。过去人们常说，大报关注大事，党报关注政治，都市报关注民生，晚报关注娱乐。看似有所偏颇，却也不无道理。前文所言，有为数不少的报纸由于种种原因造成 “千家言论同一面” 的现象，但如果每一种报纸能够真正做到坚守自己的特色和个性，那么报纸言论趋同的问题也就不再成为问题。并且，这样的报纸言论在面对新兴媒体言论的竞争时，也就有了足够的底气。

（三）打造报纸言论与新媒体技术融合的传媒新概念

当信息传播技术臻至数字化时代，要提振报纸言论的发展，就必须考虑到报纸言论影响力、传播技术新革命、人们的信息接受方式转变这三个核心因素，从而做出有针对性的改变。

一是强化报纸言论的阵地和影响，将报纸言论 “主流、权威、价值引领” 的正面形象深入到具有新观念、新思想的年青一代心中，从而打造真正的报纸言论品牌。二是将报纸言论从一般意义上的新闻传播中独立出来，经营带有专门性、专业性、独立性的言论报纸。时代发展到今天，言论报纸的诞生有其必要性和可行性。一方面，当前报纸言论的弱势与 “媒体灵魂” 的称号实不相称，故用适合时代变化和需求的新思维来改变报纸言论是势在必行的；另一方面，新传播技术和新兴媒体时代，曾经人们在阅读言论时需要前置知晓的事实信息已经无需在同一份报纸上出现，言论独立成报就有了充分的可行性。再者，言论独立已有范例参照。目前虽然还未出现单独成报的言论报纸，但是已经有纸媒开发了报纸言论微信公众号，如人民日报评论微信公众号、新京报评论微信公众号等，而且颇为成功，这就为专门的言论报纸产生提供了足够的参照。三是打造与言论报同步、让人们信赖的电子言论报。数据时代报纸言论发展必须要有与时俱进的理念，当报纸作为一种物理介质无法与数字技术下的新兴媒体竞争时，为什么不能虚化介质这种概念，只要报纸言论本质和特色得以保持和发扬，就无需纠结报纸言论的介质问题。因此，数字化的言论报不仅需要而且必要。在此基础上，过去传统报纸无法做到与读者的互动在电子言论报上就可以得以进行。所以，做好电子言论报,做好链接，将报纸言论文章的新颖性、深度分析、观点引导等做到位，言论报和电子言论报是完全可以适合受众的阅读需求并受到受众的青睐的。四是强化电子言论报与受众的互动。这种互动既可以采取举办与言论报主题相关的各种线下现场活动，包括言论阶段性主题研讨会、受众意见反馈会、言论作者交流会等等，同时，还可以充分运用新媒体技术优势进行线上的互动，使新兴的电子言论报既保持报纸言论最本真的特性，又能展现新时代内容与技术完全结合的全新发展模式。

（四）丰富报纸言论版面的时代色彩，强化视觉冲击力

报纸言论虽然是以内容取胜，但是形式上的新颖与多变仍是不可或缺的。故而重视版面设计，根据主题表达需要，将特定文字、图形、色彩等视觉元素进行合理的编排设计是很有必要的。基于当前多数报纸言论版在版面颜色单调、文章编排变化少、言论文体样式单一等不足，应当立足于受众的审美需求和阅读偏好求新求变。 “版面元素的强弱对比，可带来视觉感受的变化，标题的使用、图片的大小、色彩的协调等都可营造出视觉流程，在紧张与松弛之间调动读者的视觉心理”[12]。国内报纸言论版在版面形式处理上较为成功的，当推最新改版后的《人民日报》言论版，正如荣翌先生所言，它 “兼顾了‘颜值’与‘言值’”[13]。这个 “颜值” 指的就是其版面色彩和整体版式的变化。其亮点在于：一是色彩的运用。版面中的红色专栏名称、提要栏的红色直角括弧，以及彩色的新闻图片，醒目、喜庆，极具时代感。二是同一版中评论标题虽均为黑色，但在字号和颜色深度上也表现出诸多的变化。三是标题与文章编排上以横式为主，兼有竖式，让版面不觉呆板，十分生动。人民日报言论版这种可视性强的变化，彰显了国内第一大报言论版的大气、随和，充分构建了审美与思想的有机结合体，非常令人期待，同时，也为报纸言论版在吸引受众关注上提供了开放性思路。因此，在报纸言论版面的打造上，如何推陈出新，如何基于言论版的严肃性与受众阅读的适用性有机结合来进行创新和突破，如何使报纸言论版面具有鲜明的时代色彩与印迹，是当下报纸言论经营者应当急需解决的问题。

（五） 强化报刊言论作者队伍建设

实行精兵强将策略，提升报刊言论作者队伍言论素质。鉴于当前媒体发展格局，报纸及其报刊言论受到新媒体产品冲击力度很大，报刊言论无论是专栏还是言论版的经营应当顺势而为，无需在数量上与新媒体争胜，而应将眼光聚焦到国际大势、民众关注、焦点热点与难点问题上来，以高品格、优质量、解难题、实举措、导舆论的说理美文来吸引受众。因此，报刊言论作者队伍建设尤为重要。一份有影响力的报纸，必须要有一支专职言论作者团队，这是报刊言论建设的最核心保障。如《纽约时报》作为一家面向全世界发行、拥有较好公信力和权威性的报纸，一直被奉为美国严肃刊物的代表，非常重视言论团队的建设。仅仅是专栏评论在官网上就有十余名作者的专门页面展示。报刊言论团队应当力求精干化，要以言论写作能力和水平作为评判标准，宁缺勿滥。真正眼光犀利、思想独到、笔锋雄健的言论者其言论文章自有一种令人信服的力量，在宣传国家大政方针、解疑释难、引导舆论等方面发挥极为重要的作用。对于报刊言论作者团队建设还有一点是需要重视的，就是团队成员不应突出 “单干” ，而应多些相互的交流，因为作为报刊言论专职作者，很大程度上你的观点不仅仅代表你个人。抗战时期西南联大报刊的《今日评论》作者群当时就是一批以钱端升为首的教授、学者，他们常常讨论时事，交换意见。正如伍启元教授所言 “我所提出的各种主张，并不一定是我个人的主张”[14]。此外，新时期的报刊言论作者除了慎思辩理，还得广见闻，重历练，要在遇到重要事件或重要问题时，真正深入到社会生活和基层一线当中，在感受真实的人物和真实的事件中去发掘更深层次的东西，如此写出来的评论文章才更有真知灼见，才能真正的辩理入微，其舆论引导作用会得到更有效的发挥。

（六） 强化媒体的自我推介意识

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出：媒介即是讯息[15]，认为媒介是人体的延伸，媒介即万物，万物皆媒介。由此而论，媒体既是传播主体，同时也可以是传播客体。因此，媒体的职责不仅仅是传播信息，还包括推介自身。决定一个媒体是否重要，是否为受众所认可，真实公正地传播受众所需的信息只是一个极为重要的方面，而以其他合理的渠道来推介、宣传媒体自身，强化其在受众心中的印象也应当是很重要的环节。显见的是，一个县级报纸在言论专栏（或专版）经营上再怎么表现突出，她也很难替代省级和国家级报纸言论在受众心中的地位，这就是媒体自身地位所决定的。但是，如果这个县级报纸除了能够推出真正有份量的言论文章外，还能依靠其他各种合理的渠道不断地强化和宣传自身在受众心中的印象，却是能够扭转局面、化弱势为强势的。就当前传播环境来看，可选择的方式并不少。比如上文所提到的以热门的社会话题、重大事件、报纸经典言论作品等为主题举办交流研讨会，或者发起与报纸言论发展相关的专题调查活动，等等。总之，报纸言论经营者要善于利用新媒体技术，集思广益，科学策划，不断强化报纸言论的影响力和知名度。如果能够既做到言论作品优秀，又能以行之有效的手段宣传和推介自身，报纸言论就仍然能够大有作为，其舆论引导的旗帜地位也不会削弱。