营销能力影响下企业创新模式选择的博弈分析

王玉婷，侯贵生

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266000)

引言

伴随知识经济兴起，科学技术与经济之间的相互渗透越来越强劲，技术创新的重要性日益突出，企业致力于通过技术创新提供持续的竞争优势，赢得市场份额。而企业进行创新管理的过程中，有必要选择合理的创新模式。按照创新强度来划分，技术创新模式可分为突破性创新和渐进性创新两种[1]。突破性创新往往会赋予产品、工艺或服务全新的性能特征，并非是按照主流的市场性能需求进行改进，也可能暂时无法满足主流市场需求，需要开启新的市场[2]。而渐进性创新是在现有产品性能上的小跨步提升，创新动机是达到目前主流用户要求，通常对整个市场格局影响不大[3]。这是两种完全不同的技术创新模式，由于创新本身具有路径依赖性，因此一家企业往往难以支撑两种创新模式同时推进，这意味着企业必须根据自身创新资源和能力条件，选择一种能够对企业创新发展起到正反馈作用的创新模式[4]。

创新模式选择不是一项浅易、单一的工作，管理者在进行决策时必须综合考虑企业内外部众多因素[5]。通过对以往文献的整理分析，影响创新模式选择的因素包括以下层面。从企业内部因素层面来看，McDermott和O’connorde 探究企业规模和成熟度对创新模式的影响，经研究发现，成熟的大企业倾向于采用渐进性创新，中小企业往往选择突破性创新[6]。张春辉等研究发现，企业吸收能力、内生溢出与R&D投入水平分别对创新模式产生不同影响。理论分析表明，吸收能力与内生溢出与企业选择突破性创新模式之间存在正向关系，而R&D投入水平高的企业更倾向于选择渐进性创新模式[7]。杨建君等基于管家理论，利用实证方法指出，大股东和经理人之间的情感型信任与企业选择突破性创新模式呈倒U型关系，而两者处于认知型信任下，企业更倾向于选择渐进性创新[8]。Abetti发现，企业成功开展突破性创新，必须具备与之匹配性高的创新项目管理制度，而渐进性创新对此要求相对较低[9]。外部因素层面，Laukkanen等考虑市场环境因素的影响后指出，处于动荡市场环境中的企业更有可能开展突破性创新[10]。彭灿等有类似观点认为，外部环境越动荡、竞争越激烈，企业越应该强化突破性创新战略，保持企业竞争优势[11]。游达明等通过构建理论模型分析后指出，多主体参与显著影响突破性技术创新绩效，因此能增加企业选择突破性技术创新的可能性[12]。Gemünden等对146个高新项目的研究发现，创新参与者显著影响创新最终结果，而创新新颖度能够对这种影响关系起调节作用[13]。

上述研究探讨了影响企业创新模式选择的多个因素，为企业创新模式选择提供了借鉴。由此看来，综合考虑内外部影响因素对企业选择正确创新模式具有重要意义。而营销能力作为一项企业完成创新商品化的重要能力，其对企业创新的影响尚未达成一致结论。Amabile认为，营销能力能够帮助企业整合资源，在推动企业创新进程方面发挥重要作用[14]。左红武等通过对互联网金融的案例分析得出，后发企业突破性创新(破坏性创新)成功发展离不开对市场的准确识别，也离不开对时机的精准把握[15]。郭立新等分析高科技公司指出，营销能提高企业创新产品的商业化效率，从而对公司绩效产生正向影响[16]。另一方面，Christensen和Bower的研究提出，众多营销能力强的企业容易受到顾客意志影响，专注于研究市场趋势，不愿将资本投向突破性创新[17]。因而“Christensen悖论”认为营销能力阻碍突破性创新发生。尽管该理论支持营销能力对突破性创新具有负向显著性影响，但与之相反的事实也不难发现。国内外许多行业内突破性创新水平领先的企业，例如国外的戴尔、索尼，国内的华为、小米等，也都同时属于营销能力强大的企业。

综合来看，营销能力一定会对企业创新活动产生影响，目前已有的研究大部分集中在营销能力与创新绩效的关系上，而企业创新模式的选择作为创新管理中的关键问题，至今少有学者对这两者之间的关系进行专项研究。因此，本文旨在(1)在企业创新模式选择的分析框架中引入营销能力因素，探究两者之间的作用效应；(2)利用演化博弈理论，建立严密的理论模型，分析营销能力对企业选择创新模式这一动态过程的影响机理。

一、创新模式的演化博弈模型建立

(一)模型假设

考虑某一行业由两个具有同等地位的企业1和企业2构成，两家企业最初生产具有相似生产条件和技术的同质产品，且都采取提升创新能力带动竞争的战略。本文用C代表两家企业的创新投入成本，且均能够支撑两家企业进行不同类型的创新活动；设定企业营销能力系数用γ表示，同时，我们设创新成果转化率即企业将技术创新成果成功转化为商业产品的比率，均为e(0≤e≤1)。具有强大营销能力的企业，更可能采取有效方式对潜在顾客进行“刺激”，促使消费者产生购买行为，实现创新成果向经济效益顺利转化，使之发挥应有的效用。因此，营销能力有助于提高创新转化率，降低企业无效创新投入比例，从而相对增加企业的创新成本。由上述分析可知，企业创新投入资本相对增加γec，故企业实际创新投入成本：

Ci=1+γec，i=1,2

(1)

市场逆需求函数采用以下形式：

P=a-bQ

(2)

其中a、b均为大于0的常数；Q表示市场总容量，Q=q1+q2，q1、q2分别代表企业1和企业2的产量；设定A为两家企业原产品单位生产成本，且a>>A。此外，假定单位生产成本降低量与企业实际创新投入水平的关系是相等的，则企业实际生产成本为A-Ci。当企业同时进行创新与生产活动时，遵循A-J模型假设。企业创新成本函数则为sc2/2(s>0)，其中s表示企业的创新成本参数。根据Matsumura T等关于创新能力溢出效应的论证说明[18]，s值大小与企业的创新能力负相关。当企业只进行创新活动而不进行生产活动时，企业创新投入成本为确定值c。

企业营销过程是以市场需求为导向，预测顾客显著或潜在期望来获取利润。因此在营销环节表现较好的企业必然能够更准确把握客户对产品性能和服务的喜好差异，从而使得需求曲线向右移动。因此逆需求函数变为：

P=a-b(∑qi-γc)，i=1，2

(3)

(二)模型分析

由于企业选择不同的创新模式会造成不同的市场分配格局，因此本文需分不同情形，根据上文给定的参数集建立对应的利润函数，讨论两家企业不同选择下的收益情况。

1.两家企业均选择突破性创新模式

突破性创新能够开发出具有前所未有的新性能的产品或者开启全新的市场，帮助企业争夺市场份额。所以当两家企业均选择突破性创新，他们均有可能建立新的市场并形成垄断。在这种情况下，当一方领先行动建立起新市场，获得“先动优势”，就会形成Stackelberg竞争市场。假如企业1第一个建立新市场秩序，它就成为领导者，先进行选择。同时，企业2可采取追随战略，根据企业1的产量确定自身最优产出。由上文分析，企业1和企业2的利润函数如下：

(4)

(5)

从市场地位来看，企业1作为领导者先于企业2确定产量，企业2再根据企业1确定产量，两家企业进行产量决策，都需要将对方的反应考虑在内，通过逆向归纳法得到两家企业的最大利润分别为：

(6)

(7)

同理，若企业2率先建立起新市场，则两家企业的最大利润分别为：

(8)

(9)

鉴于两家企业的同质假设，两家企业能够在市场竞争中获得先发优势的概率相同，则此种情形下企业i的最大利润为：

(10)

2.两家企业均选择渐进性创新模式

渐进性创新对现有产品的性能和技术水平改变相对较小，当企业1和企业2同时选择渐进性创新模式，两家企业会继续维持目前市场上的竞争地位。而两家企业均选择渐进性创新策略，他们仍然生产同质产品，则Cournot竞争市场形成，因此，两家企业的利润函数均为：

(11)

通过联立方程解得纳什均衡产量：

(12)

进一步求得二者的博弈均衡利润分别为：

(13)

3.两家企业选择不同创新模式

假设企业1选择突破性创新模式，企业2选择渐进性创新模式，企业1将逐渐形成技术壁垒，并利用技术优势独占市场。此时企业1把持市场，形成垄断，企业2无法与之竞争，将停止生产，减少损失。因此q2=0,Q=q1。

企业1的收益函数为：

(14)

(15)

表1 企业创新模式选择的收益矩阵

综合以上三种情况可得，营销能力影响下，企业1和企业2选择不同创新模式的收益矩阵如表1所示。

二、创新模式选择的演化博弈求解与分析

企业在进行创新模式选择的动态过程中，由于获得的与决策相关联的信息往往是非完整的，决策者在这一过程中是有限理性的。因此，本文可以采用演化博弈理论研究创新模式选择过程的演化稳定性。

假设市场中企业选择突破性创新模式概率是x，那么选择渐进性创新概率是1-x；设定x是关于时间t的函数。结合表1收益矩阵，推知选择突破性创新模式企业的预期收益为：

(16)

同理，选择渐进性创新的企业预期收益：

(17)

利用演化博弈理论，可得企业选择突破性创新策略复制动态方程：

(18)

令F(x)=0，复制动态方程表明：

按照演化均衡的概念，当F′(x*)<0时,x*是该演化博弈过程的稳定平衡点。

对于如下公式：

(19)

三、营销能力与企业创新模式之间的关联性

结论1.无论企业采取突破性创新或渐进性创新策略，提升营销能力对于企业创新效益均会产生正外部性。

证明:由前文分析可知，企业选择突破性创新模式期望收益为UD，对式(13)关于γ一阶求导得：

(20)

同理，对选择渐进性创新模式的企业进行分析，企业渐进性创新收益为UI，对式(14)一阶求导可得：

(21)

结论1表明，选择突破性创新或渐进性创新模式的企业利用已有资源，对营销环节进行加强有助于提高企业技术创新期望收益。很多学者认同营销与创新从来都不是两个完全独立的过程，提高营销能力能使企业更好地把握市场取向和顾客需求，为创新指引方向，从而提高创新绩效。

结论2.突破性创新和渐进性创新模式的创新收益受营销能力影响的强弱程度不同。随着营销能力增强，选择突破性创新模式的企业创新期望收益提升幅度比选择渐进性创新模式的企业更为显著。

证明:根据结论1可知：

令

因为01恒成立，即营销能力增强对突破性创新模式下创新期望收益增加作用更加显著，故结论2成立。

从结论2可以看出，营销能力对不同模式下企业创新收益的影响存在差异。差异产生的原因在于突破性创新往往会创造全新的产品或需求，需要建立新的市场，良好的营销能力能够减轻顾客对于新产品的抵触心理，帮助企业创新实现商业化，提高创新绩效。而渐进性创新是基于成熟市场和现存产品的改进和发展，满足目前市场上的顾客需求。因此营销能力对前者的影响更为显著。

结论3.营销能力增强将会促使企业选择突破性创新模式的概率提高，同时企业选择渐进性创新模式的概率降低。

(22)

结论3表明，具备良好营销能力的企业往往选择突破性创新模式的概率更高。突破性创新具有高风险性，考虑到开展突破性创新相对渐进性创新失败的可能性更大，而营销能力强的企业能够更好的把握市场趋向以及预估消费者需求，使得企业新产品推广活动进行地更加顺畅，赢取更多市场份额，从而能够降低突破性创新活动失败的风险，企业便会提高对突破性创新成功概率的预期值，开展突破性创新的愿望也会更加强烈。此外，营销环节顺利进行有助于企业回拢资金，反作用于企业创新活动，当企业资金实力雄厚时，也就拥有了更强的抵御风险的能力，因此选择突破性创新模式的可能性会增加。由此可知，若企业想通过开展突破性创新活动形成垄断地位，增强企业竞争优势，就需要逐步建立企业的市场基础，提升营销影响能力，减少企业在自主选择创新模式时所受的自身资源与能力方面的制约。

四、数值模拟

本文使用Matlab 2016a软件，进行数值模拟。通过前文的分析可知，营销能力对两种创新模式下企业的创新绩效均有促进作用，为验证结论1和结论2，取a=28，A=14，b=2，β=0.6，c=3，s=2，x=0.5代入到公式(11)和(12)，营销能力系数γ∈[0，10]，通过软件模拟得到图1。

图1可证明，首先，随着营销能力系数γ的增大，两种创新模式下的创新绩效均逐渐增加；其次，图中突破性创新绩效曲线(U(R))整体位于渐进性创新绩效曲线(U(I))上方，且从图形趋势可以看出，突破性创新绩效增速明显高于渐进性创新绩效增速，因此可以证明营销能力增强对突破性创新模式下的企业创新收益的正外部性强于渐进性创新模式下的企业创新收益。

综上所述，结论1和结论2得以验证。

本文仍需验证结论3：具备良好营销能力的企业往往选择突破性创新模式的概率更高。设定参数：a=32，A=10，c=3，b=6，s=12，e=0.8，根据函数：

绘制图2，即得到曲线图。

从图2可以发现，若营销能力系数增大，企业采用突破性创新模式概率随之增大；对于企业群体来说，则是选择突破性创新模式的企业比例上升。因此，如果企业想通过开展突破性创新获取竞争优势，就有必要采取有效措施提高营销能力。

综上，结论3得到验证。

五、结语

(一)研究启示

通过对本文的研究结论分析，得到如下研究启示。

1.在企业选择不同创新模式的情形下，营销能力对企业创新活动均会产生积极作用，这一点需要引起企业界的重视。创新对于任何企业都可能意味着风险，在技术创新转化为商业利益的过程中，必须有强大的营销能力作为支撑，否则就可能导致创新失败，前期投入付诸流水。所以单纯强调创新技术产出，而不对企业营销能力加以培养是不明智的做法，即企业营销能力应与技术能力协调发展，才有可能获得最大的创新收益。从这一层面上分析，中国企业与国际竞争者相比，技术水平不断提升，而营销方面整体性远远落后于国外企业，特别是国际知名企业。同时，营销能力低下而伴随在品牌、企业信誉以及市场管理等方面表现不佳，使得中国企业普遍对创新缺乏信心，而企业的创新信心能直接影响企业的创新行为和结果，从而影响到企业的创新绩效。因此，企业通过统筹、利用内外资源增强市场营销能力能够促使更高效地完成创新绩效目标。

2.诸如品牌知名度、企业信誉和市场影响力等营销能力因素的提升是一个循序渐进的过程，中国企业本身在这一层面已劣于众多国际竞争者，若此时我国企业在创新模式上仍采取渐进性创新，将会更难以形成企业自身的核心竞争力，在市场竞争中显得被动。本文结论也已说明，营销能力对突破性创新模式的促进作用更为显著，二者相结合能够更大程度保证创新活动取得成功。因此，中国企业在选择创新模式时，有必要优先考虑突破性创新模式，通过全新的技术成果和强大的营销能力，建立有力的市场竞争地位。

3.企业应调动自身资源和能力培养营销能力。企业要想在市场中长久的生存并拥有一定的市场占有率，就必须与时俱进。选择突破性创新模式是企业保持市场竞争力有效方式。若企业进行突破性创新成功，将会产生全新的产品或服务，形成行业技术壁垒，这是后来的竞争者难以模仿和跨越的，从而提升了企业竞争力。而企业突破性创新要想获得成功，就需要强有力的营销能力的支撑，在新产品推广、企业品牌树立以及市场开发等阶段发挥作用。因此，企业需要分析自身条件，进行高效的资源整合，一方面创造能够实施突破性创新活动的条件，形成突破性创新氛围；另一方面利用已有资源提高营销能力，使创新成果向创新绩效转化过程更加顺利。

(二)局限与不足

首先，本文研究表明营销能力对创新绩效有显著正向关系，但未能解释目前存在的营销能力对创新绩效有负向影响的原因；其次，本文假设企业均采取单一创新模式，并且能够获得成功，没有讨论企业是否可以在渐进性创新与突破性创新投入之间保持某种比例更为合理以及企业创新风险问题。因此考虑企业创新模式的单一或混合策略以及风险因素等问题还需进一步探讨。