消费者偏好驱动逆向供应链双渠道回收策略研究

杨 军，高建广，辛宝贵

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590)

一、引言

废旧产品回收是长期困扰企业决策的难题，一方面，由于政府回收处理废旧产品的补贴力度不够，企业的回收成本居高不下，废旧产品回收行业举步维艰；另一方面，由于生产商回收动力不足，回收价格偏低，消费者不愿意返回废旧产品，倾向于闲置或者直接丢弃，进一步加大了废旧产品回收的难度[1]170。例如，当前的手机市场回收率不足2%。特别是近年来，恰逢废旧产品回收价格持续走低，“拾荒大军”和个体户的积极性不高，回收市场呈现“利大抢收、利小不收”的局面，废旧产品回收难度越来越大。

为了提高废旧产品的回收效率，充分发挥“互联网+”的优势，越来越多的企业开始打造互联网回收交易平台[2-4]。如淘绿、爱回收、回收哥、绿猫、再生活、帮到家、绿色地球、旧货郎等，利用互联网搭建在线交易平台，促进再生资源交易市场由线下向线上线下结合的转型升级，从而减少回收环节、降低回收成本、提升企业竞争力。尽管互联网回收平台对废旧产品的回收价格低于传统线下渠道的回收价格，但其便利性能够吸引更多的消费者[5]85。基于此，很多学者对回收渠道的选择进行了深入研究。朱永明[6]64、黄宗盛[7]93认为在某些条件下，制造商直接回收废旧产品要优于零售商回收。李春发[8]494通过研究消费者具有渠道偏好的逆向供应链，发现处理商同时拥有线上线下双回收渠道是最佳策略。Atalay[9]在研究制造商最优逆向供应链渠道选择问题的基础上，发现废旧产品回收成本结构具有重要影响。侯艳辉[5]84基于政府补贴与互联网平台宣传投入探究逆向供应链的定价决策问题。陈全朋[10]98研究合作机制和非合作机制下制造商与零售商的最优定价，发现制造商与零售商采取合作是最佳策略，两者之间的联合定价能够增加供应链的总利润。夏西强[11]583分析政府不同政策对报废汽车回收渠道的影响，建立了正规回收渠道与非正规回收渠道博弈模型。刘慧慧[12]研究存在竞争的双回收渠道逆向供应链，发现政府补贴能够促进正规处理渠道的发展，规范非正规渠道，而且旧货市场的存在能够制约非正规处理企业。

当然，双回收渠道在提高废旧产品回收数量的同时，还会引发线上线下渠道的竞争问题。郑本荣[13]1479研究由制造商、零售商和第三方回收商组成的闭环逆向供应链，发现回收竞争程度能够影响制造商最优联盟策略的选择。Huang[14]510研究了零售商与第三方回收商存在竞争情况下对制造商渠道策略选择的问题。李晓静[15]90提出制造商对回收渠道的选择取决于产品竞争强度与回收补偿价格。另外，制造商的风险偏好会影响其回收渠道的选择[16]。回收渠道的竞争也能体现消费者对不同回收渠道的偏好[8]503，进而会给废旧产品的回收带来更加深远的影响。另外，在上述文献的模型中，有些假设消费者是同质的，对线上线下回收渠道的认知相同；另一些考虑了消费者异质性，存在渠道选择的不同偏好。实际上，消费者的异质性不仅体现在返回废旧品时渠道选择偏好的不同，也体现在每个消费者是否愿意返回废旧品的异质性，即每个消费者都是独立的个体，消费者对回收渠道具有选择权，根据自身效用水平决定是否返回废旧产品，以及通过何种途径返回[17]601。

上述文献从双回收渠道、消费者偏好、渠道竞争等不同角度对逆向供应链双渠道回收策略进行了研究，但仍存在以下几点不足。(1)侯艳辉[5]84、朱永明[6]70、黄宗盛[7]93和李春发[8]494等人研究了逆向供应链渠道选择的方法和理论，但是仅局限于传统的单(双)回收渠道，忽视了再制造商可以同时开辟线上线下两条回收渠道，再制造商与回收商存在横向竞争与纵向合作关系下逆向供应链定价策略的选择问题，而陈全朋[10]98研究制造商与零售商合作时的最优定价问题为本文逆向供应链合作定价提供了参考；(2)在研究消费者渠道偏好对逆向供应链决策的影响时，郑本荣[13]1482、Huang[14]512、李晓静[15]92等人假设消费者是同质的，而现实中消费者的回收意愿是异质的[17]603，每个消费者是否愿意返回废旧品存在差异，消费者效用函数的差异会对供应链决策产生重要影响。

因此，针对废旧产品的回收问题，本文分析消费者偏好行为如何影响集中决策情境下与分散决策情境下的逆向供应链废旧产品定价问题，建立了废旧产品线上直接回收与线下间接回收两种渠道的博弈模型。本文的创新点主要体现在以下几个方面：第一，考虑消费者对线上回收渠道存在不同程度的偏好，将消费者的渠道偏好纳入理论模型，分析不同策略下的消费者渠道偏好如何影响再制造商与回收商的最优定价和回收渠道配置策略；第二，考虑消费者的效用异质性，由于消费者回收意愿的不同，消费者对废旧产品的价值感知也不同，根据消费者自身效用水平，构建双回收渠道逆向供应链废旧产品的供给函数。

二、问题描述与研究假设

(一)问题描述

本文研究存在双回收渠道的逆向供应链决策问题，即再制造商可以通过线上渠道直接从消费者手中回收废旧产品，也可以通过线下渠道委托回收商间接从消费者手中回收废旧产品。考虑到消费者会对双回收渠道进行选择，根据自身效用最大化选择最佳的回收渠道，建立了考虑消费者偏好的废旧产品双回收渠道的博弈模型，如图1所示。

(二)符号说明

为了更好地说明模型，对变量符号进行说明，如表1所示。

(三)模型假设

为了节省生产成本，再制造商与回收商选择从消费者手中回收废旧产品，倪明[1]173、侯艳辉[5]86指出，为了竞争消费者手中的废旧产品，双方会制定最优的回收价格实现利润最大化。而消费者存在三种选择——不回收、再制造商回收、回收商回收，Feng[17]603指出影响消费者回收选择的因素在于消费者的价值感知，只有回收价格高于回收阈值，消费者才会选择回收。进一步地，李春发[8]496认为消费者存在渠道偏好，即消费者是异质的，对两种回收渠道存在不同的偏好。基于以上分析，本文构建了存在双回收渠道的逆向供应链定价决策模型，并提出以下相关假设。

表1 模型变量符号与含义

假设1：再制造商与回收商均为风险中性且完全理性，各决策主体之间信息对称，均以追求各自利润最大化为目标；

假设2：李春发[8]496指出消费者是异质的，存在回收阈值s服从均匀分布，只有回收价格p1、p2高于消费者的回收阈值，消费者才会选择出售废旧产品，且每个消费者最多出售一单位的废旧产品；

假设3：消费者对回收渠道存在偏好，假设消费者对线上渠道的偏好系数为θ[18]，且满足θ≥1，θ越小表明消费者对线上渠道的偏好越强，说明再制造商以及回收商愿意支付的回收价格越低；

假设4：借鉴前人研究方法[17]609，假设线上渠道再制造商回收、处理废旧产品的成本为c2；线下渠道回收商收集、检查废旧产品的成本c0，再制造商处理废旧产品的成本c1。同时满足c1

在进行废旧产品回收前，消费者会综合考虑两种回收渠道给自己带来的效用水平，决定是否进行回收，以及选择哪种回收渠道。因此，消费者面临两个回收渠道的选择，判断的标准为消费者剩余的大小。根据Feng[17]603的做法，消费者回收阈值服从(0,1)的均匀分布，据此构建消费者的效用函数。

当消费者面临双回收渠道时，会根据效用最大化原则选择最优的回收渠道。因此，可得消费者在两个渠道愿意回收的废旧产品数量为：

证明：整个供应链的废旧产品回收量为：

由此可得，再制造商的利润函数为：

π1=(r-p2-c2)Q2+(r-ω-c1)Q1

(1)

回收商的利润函数为：

π2=(ω-p1-c0)Q1

(2)

三、两种定价策略分析

(一)集中定价策略

集中定价策略(用上标C来标记)下，再制造商与回收商作为一个整体进行定价决策。此时，逆向供应链的利润函数由线下回收与线上回收两部分构成，表达式为：

(3)

(4)

(5)

令式(4)和(5)等于0，可得集中决策模式下回收价格的最优解为：

(6)

(7)

由此可知，在集中决策模式下，消费者对回收渠道的偏好并不影响回收废旧产品的定价。主要原因在于集中决策模式下，供应链可以协调线上与线下回收渠道的冲突，削弱消费者对回收渠道偏好的影响。

由此可得，双渠道回收废旧产品数量为：

(8)

(9)

集中决策模式下，双回收渠道供应链的利润为：

(10)

(二)分散定价策略

在分散定价策略(用上标D来标记)下，再制造商与回收商以自身利润最大化原则确定回收价格。其中，再制造商占主导的Stackelberg博弈结构中，首先由再制造商确定线上直接回收价格和线下从回收商购买废旧产品的间接价格以实现自身利润最大化，然后由回收商根据再制造商的定价确定线下回收价格以便实现自身利润最大化。

(11)

回收商的利润函数：

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

由此，可得废旧产品回收量为：

(17)

(18)

再制造商与回收商的利润为：

(19)

(20)

四、数值分析

为了进一步探究不同决策情境下消费者渠道偏好以及回收意愿对双渠道逆向供应链决策的影响，采用Matlab 2016a进行数值分析。借鉴夏西强[11]588、Feng[17]609的做法，假设模型参数分别为：r=5，c0=1，c1=2，c2=2.5。

由图2可知，消费者对线上渠道的偏好会刺激线下回收渠道提高价格。具体而言，在分散决策情境下，消费者对线上渠道的偏好越强(θ越小)，说明消费者越依赖线上回收渠道，那么为了竞争消费者，回收商在线下渠道对废旧产品的回收价格越高。

图3表示在集中决策、分散决策两种情境下消费者渠道偏好对双回收渠道废旧产品回收量的影响。在线下渠道废旧产品的回收量与θ呈正相关关系，说明消费者对线上渠道的偏好程度越大(θ越小)，线下回收数量越小，即消费者更愿意通过线上回收渠道回收废旧产品，主要原因在于线下渠道回收价格较高；在线下渠道回收数量方面，集中决策情境高于分散决策情境。与此相反，线上渠道回收废旧产品回收量与θ呈负相关关系，说明消费者对线上渠道的偏好程度越大(θ越小)，线上回收数量越大，即消费者更愿意通过线上回收渠道回收废旧产品；在线上渠道回收数量方面，分散决策情境高于集中决策情境。

图4显示消费者对线上渠道的偏好程度对再制造商与回收商利润的影响。在分散决策情境下，消费者对线上渠道的偏好越强(θ越小)，再制造商的利润越大，回收商的利润越小。主要原因在于，随着消费者对线上渠道的偏好程度增大，会导致线下渠道回收数量减少，而且由于线下回收价格增加，导致回收商利润降低。而由于再制造商同时存在线上线下两条回收渠道，线上回收数量的增加会增加再制造商的总体利润。图5对比分析了在集中决策与分散决策两种情境下供应链整体利润水平与消费者渠道偏好的关系。显示消费者对线上渠道的偏好越强(θ越小)，供应链的利润越大，这是由于提高了废旧产品线上回收量，即提高了再制造商的利润水平，且高于回收商由于线下回收价格提高所带来的损失。此外，消费者的线上渠道偏好对分散决策情境下供应链利润影响更大，而且集中决策情境下的供应链利润要优于分散决策情境，说明集中决策可以协调再制造商与回收商的利益冲突，从而带来更多的利润。

五、结论

针对废旧产品的回收问题，本文考虑消费者渠道偏好行为影响下，在集中决策与分散决策两种情境中逆向供应链最优的定价决策问题，建立了废旧产品线上直接回收与线下间接回收双渠道供应链的博弈模型。基于此博弈模型，对比分析了集中决策、分散决策两种情境下，消费者渠道偏好对两个渠道回收价格、回收数量、供应链利润影响的变化，得到如下结论。

(1)集中决策情境下的线下回收价格、需求量高于分散决策情境，而线上回收价格、回收量要低于分散决策情境。因此，在存在线上线下两条回收渠道时，应该采取集中决策模式，实现双方利润的最大化，而且能够帮助供应链获得最大的废旧产品回收量，实现双回收渠道逆向供应链的可持续发展。

(2)考虑消费者的异质性以及对线上回收渠道的偏好，消费者对线上渠道的偏好越强(θ越小)，消费者会更多地选择线上回收渠道，造成线上渠道挤占线下渠道，从而降低了线上回收价格，反而提高线下回收价格。

(3)线下回收渠道价格决定供应链废旧产品的回收量，线上线下双渠道的回收价格与消费者的渠道偏好能够影响消费者的回收渠道选择。随着消费者偏好线上回收渠道程度加强，会进一步增加两种渠道回收价格的差距，导致一部分消费者从线下渠道转移到线上渠道。