从品牌立足到文化突围

张之琨

摘  要  在新时期的创作语境下，国产纪录片的突围迎来了新的契机。无论是对国内纪录片工作者提出的创作要求，还是对国际间传播平台的搭建，无一不是为了国产纪录片的发展出谋划策。文章以国产纪录片作为研究主题，从品牌打造、受众群体和国际传播方面入手，探究国产纪录片在新时期的传播策略。

关键词  纪录片传播;新媒体传播;国际表达

互联网的发展引发了传播方式的革命，新媒体的出现深刻影响了纪录片的创作方式。国产纪录片作為我国推进文化软实力，满足人民精神文化需求的媒介载体，肩负着“讲好中国故事，传播中国声音”的巨大使命①。自2012年《舌尖上的中国》在微博上引发纪录片观影热潮，国内视频网站开始察觉到纪录片的巨大发展潜力。在经历了“购买版权—联合出品—内容自制”的三段式发展过程后，各大视频平台在纪录片领域开始集中发力，纪录片迎来了新时期。自国产纪录片诞生之日起，艺术探索和产业探索始终是其发展的两条主要脉络。近年来，随着中国纪录片创作如火如荼地进行，如何使旧有的纪录片格局焕发生机，并且依托新媒体的传播优势实现自身的推广与发展，国产纪录片需要走出一条自己的路。

1  打造品牌矩阵，生产优质内容

1.1  全链条的IP孵化

依据传播媒介的差别，我们将国产纪录片分为电视纪录片和新媒体纪录片，电视纪录片是指在电视台播放的纪录片，创作方基本来自于国家级媒体单位，或有固定的纪录片栏目，或有专门的播出时间，以中央电视台为代表的主流媒体在纪录片的制播中占有主导地位。而新媒体纪录片则以互联网移动端作为主要宣传阵地，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2 598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，”②手机移动端已经成为了重要的传播窗口。尽管存在媒介和内容上的差异，但是在互联网浪潮带来的大势面前，两者都不约而同地树立起品牌意识。

IP的概念，是从电影和电视剧那里移植过来的，在求新求变的创作大环境下，纪录片出现市场化的创作倾向。市场不仅意味着商业利益，更意味着文化影响力。以中央电视台制作播出为代表电视纪录片，承担宣传官方话语的文化职能，向世界输出“中国故事”，所拍摄的纪录片树立国家形象。将主旋律故事作为最大的IP，推出《创新中国》《厉害了，我的国》等一系列优秀纪录片，引导行业发展。2018年6月，国家广播电视总局发布《关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》，从制作到播出，更是为主流电视纪录片创造出得天独厚的传播环境。

相比电视纪录片的厚重，新媒体纪录片则题材轻松，擅长品牌运营和观众培养。以美食纪录片《风味人间》为例，上线之初即采取每周一集的台网联播模式，一方面给予社交媒体的话题发酵时间，一方面可以培养出固定观众。不仅如此，在《风味人间》正片之外，还开发了《风味原产地》《风味实验室》两档节目，采用了形成了“风味”IP的内容矩阵，其衍生的IP打造出城市美食图谱，实现节目的联动宣传。

1.2  优质资源的整合

英国广播公司（简称BBC）前身British Broadcasting Company成立于1922年，到1927年1月，它联合了当时几个地方性电台，在政府的授权下，成立独占性的公共协会，即今天的British Broadcasting Corporation③，不断发展成为当今世界顶级的纪录片制作机构之一。相比之下，中国纪录片的发展较晚，但这并不妨碍在新媒体时代到来之际，国产纪录片迎来和把握住了发展契机。

首先是国内外联合出品成熟的纪录片剧集。不仅可以充分发挥各方优势，开发国内潜力巨大的纪录片市场，而且通过精良的制作吸引观众，逐步培养起中国的纪录片受众。2018年由腾讯视频携手BBC共同打造的自然历史纪录片《王朝》，通过单元剧的形式讲述在动物族群中发生的精彩故事。这部纪录片在形式上让国内观众耳目一新，其惊心动魄地情节也打破了观众觉得纪录片会枯燥的固有观念。最终，获得口碑和收视的双丰收。更重要的，是看到了中国纪录片产业的广阔市场，让国内的创作者和平台对未来信心十足。

另外，新媒体平台开始与创作团队直接合作。黑格尔认为“美是理性的感性显现”，艺术美是由艺术家创造的。那么想要产出好的艺术作品，纪录片平台和机构最重要的是把握艺术家。艺术家是创作的核心资源，进入新时期的纪录片平台，尤其是新媒体平台，凭借自身雄厚的资本实力和传播优势，吸引了众多优秀的制作团队。美国Netflix合作曾斩获奥斯卡最佳纪录片奖的纪录片导演埃罗尔·莫里斯，推出自制纪录片剧集《苦艾草》。在众多竞争对手面前，原创在一定程度上让Netflix 摆脱了内容的束缚，用上游占据主动权。反观国内，中国的视频平台巨头腾讯视频引入拍摄爆款纪录片《舌尖上的中国》的陈晓卿团队，继续打造美食纪录片，借助视频平台自身的黏性用户，加上成熟的宣发运作模式，一部《风味人间》再次挑动中国观众的味蕾，成为2018年年末的视听大餐。在“内容为王”的互联网时代，优质的影片内容是最好的宣传话题。

2  跟紧文化趋势，把握年轻受众

2.1  “接地气”的创作方式

如今的“90后”“00后”已经成长为中国互联网的消费主体，这些年轻观众有观影诉求，也愿意为网生内容买单，为了迎合年轻观众的欣赏口味和兴趣，纪录片必须具有时代感和年轻态。

相比厚重深刻的题材，年轻的观众更偏爱题材轻松，贴近自身生活的作品，美食纪录片应运而生。作为纪录片的一种新类型，美食纪录片在这几年飞速发展，一跃成为了各大平台竞相争抢的“香饽饽”。自《舌尖上的中国》开了美食纪录片的先河，寻找美食的镜头从珍稀食材转到家常小菜，从神州大地转到遥远海外，从山珍野味到街边小串，美食纪录片通过对味道的视觉化处理和接地气的特点俘获了年轻观众的心。

哔哩哔哩网站（简称“B站”）拥有大量年轻拥趸用户，在预测年轻观众对纪录片的兴趣后，B站作为主投资方，在2018年推出国内第一档以“烧烤”作为主题的纪录片《人生一串》。烧烤作为年轻人热衷的饮食，自然吸引了大量观众，加上《人生一串》毒舌风趣的解说风格和街头元素的大量植入，一改以往美食烹饪节目的调性，渲染出江湖气息和市井烟火气，深化了美食纪录片的人文价值和美学内涵。

除此以外，厚重题材的纪录片也从精英视角转回大众文化视域。央视纪录片《如果国宝会说话》一改传统历史纪录片的枯燥讲解和权威叙事，将国宝拟人化，用大众视角拉进观众与历史的距离，叙事平实通俗，讲解半散文的模式不仅使得历史传达效果事半功倍，而且引发了年轻一代对国宝文明的兴趣。

不仅如此，纪录片还可以借助年轻人喜欢的新生事物，强化自身的传播效果。同样是由中央电视台出品的纪录片《我在故宫修文物》在B站爆红，除了这部纪录片揭开了故宫文物的神秘面纱，塑造了一群有血有肉的修复专家，B站的弹幕机制所引发的巨大宣传效应也是功不可没。

2.2  短视频化趋势

与网络视频网站发力纪录片几乎同时，传统的广电媒体也进行着改革。如今，融媒体传播已不是什么新鲜事，互联网成为了两方都想抢占的主战场。基于新媒体观众的碎片化观影方式，和包括抖音、微信在内的移动端传播媒介的发展，更是贴合了当代观众的触媒习惯，纪录片的短视频化已经是不可忽视的趋势的。纪录片的短视频化不仅是一种受众选择，还是基于技术和内容的自主创作选择。

首先，是移动通信技术的高速发展。根据宽带发展联盟于2019年8月21日发布的第24期《中国宽带速率状况报告》，2019年第二季度我国移动宽带用户使用4G网络访问互联网时的平均下载速率达到23.58 Mbit/s，全国光纤宽带用户占比超过91%，4G用户占比达到77.6%，均位居全球先进行列④。4G打通了短视频发展的神经中枢，让短视频在新媒体传播中出尽风头。

其次，网络的即时反馈机制。在技术赋权下，观众和创作者的关系产生了历史性转变。观众对内容的反馈实时传达到创作者，从而促使创作者对纪录片内容进行调整和改进。近年，二更推出了“新纪实”概念，重点培育短纪录片，更是关注创作者与用户的交互体验。

最后，利于社交媒体的分享传播。从符号学的意义出发，视频媒介相比传统媒介的巨大优势，在于编码与解码过程的多向性，短视频形式更强化了媒介的互动性，符合当下的互联网传播逻辑。短视频化的纪录片，体积小，情节紧凑，满足了新媒体时代的移动端群体的碎片化阅读需求，正如每集都在5分钟左右的《如果国宝会说话》，就为纪录片的短视频化做了很好的示范。无论是在裂变式传播的微博，还是以圈层式传播为主的微信，短视频化都利于扩大作品本身的影响力，在分散化的信息消费时空实现多方面的跨平台传播。

3  搭建对话桥梁，共谋海外传播

3.1  突破叙事与内容瓶颈

国际间交流是中国纪录片传播必不可少的组成部分，尤其在新媒体时代，纪录片更是中国形象和中华文化的重要载体。如今的中国纪录片，虽然早已突破了“形象化政论”的瓶颈，迈向了美学的多元化，但是依然面临艺术与市场的双重危机。国内纪录片市场的短暂升温并不是发展的最终目标，在多元化格局下寻求与世界接轨才是当下的重要命题。

首先是在叙事方式上的创新。考虑不同国家之间的文化差异，国际传播中的文化折扣不可避免，纪录片工作者能做的是进一步总结国际化叙事习惯，在不同文化的话语体系下寻求叙事的共通性，建构以中国文化为根基的共性话语空间。《舌尖上的中国》不仅在国内热映，在海外也反响热烈，正是因为《舌尖上的中国》消解了意识形态之间的隔阂，通过纪实影像来讲述普通民众和美食之间的故事，在展现食物本身的同时，展现了中华民族历史悠久的饮食文化，不经意间表现出中国人勤劳朴实的性格特征和优良品质。这种在大众日常生活中融入了民族元素的叙事策略，深受国际市场的好评，实现了中国纪录片“走出去”。

另外在题材上也要着眼于具有普世价值的内容。国际传播中纪录片题材的选择不应该仅依赖例如长城、黄河、长江等等的文化符号，而是要以国际视角聚焦环保、自然、生态等全人类共同关心的话题。2014年开拍的纪录片《我们诞生在中国》，由中国导演陆川执导，虽为中美合拍，但也为囊中羞涩的中国自然类纪录片注入了新的血液。

当然，在迎合国际口味的同时，也不能陷入后殖民主义文化霸权的陷阱，要立足于中华文明的包容性和厚重感，提升自身的国际表达能力，做到因地制宜，赋予中国故事以国际化的话语表达。

3.2  打造全方位传播平台

时至今日，纪录片的生产主力军大多来自于省级电视台的纪录片部门或者个人工作室，而从事纪录片的拍摄相比于拍摄其他电视节目来说，耗时长，收益少，并且纪录片本身也缺少相应的广告价值，因此纪录片工作者的主要创作动力来自于纪录片的评奖和节展，通过参奖获奖，纪录片团队可以向同行们展示自己的制作水平和艺术表达。但即使如此，传统卫视的黄金时段也鲜有纪录片的身影，制作出的纪录片既不能引发好的传播效应，又无法获得相应的商业回报，这仿佛成了纪录片工作者的难言之隐，打造对外传播交流的平台，实现纪录片的海外流通，便成为了纪录片产业迫切需求。

近年来，中国纪录片的海外传播贯彻八字方针——“中国故事、国际传播”，纪录片抱团出海成为新的趋势。相比国外纪录片成熟的制作发行流程，中国纪录片的国际竞争力相对薄弱。在新媒体时代，民营影视机构和互联网公司成为了国际传播的新的参与者，动摇了过往以中央電视台和四个纪实频道为主的中国纪录片格局，纪录片的生产传播也从宣传导向开始走向了审美导向和市场导向。

在纪录片发行领域，全球各影视节展一直就是重要的销售平台。始创于2004年的“中国联合站台”，依靠国家力量，每年向国际舞台推送优秀国产纪录片，中国纪录片集体抱团，积极参加全球各大影视节展，为自己搭建海外传播平台，实现了中国纪录片的国际营销。

不仅如此，除了依靠国外的影视节展，我们也要大力发展自己的纪录片传播平台，提升本土纪录片节展的国际知名度和实力。中国（广州）国际纪录片节就设立了包括国际影视节目交易市场在内的多个模块，通过纪录片节向各国电视台或播出机构进行展览和营销，从而使纪录片节成为国产纪录片“走出去”的重要通道。

另外，对接国际优质资源来包装国产纪录片也是值得思考的策略。针对不同国家和地区的文化、市场需求，在纪录片成片基础上进行修改性地二次剪辑制作。这一点可以借鉴好莱坞电影在中国发行时出现的“中国特供版”，尊重不同地区之间的兴趣差异，规避宗教、文化之间的争议区，在保持影片质量和中国特色的前提下，最大程度上满足不同地区观众的观影需求，不失为一条突围之路。

4  结语

回到新时期的国产纪录片的传播策略，其不论是从对内的内容提升的维度，还是对外的传播突围，均需要在美学理念上有所突破的同时挣脱文化语境的桎梏。在竞争日益激烈的纪录片领域，唯有运用精准的传播策略，输出更加优质的影像内容，才可为行业的发展提供更深远的发展路径。

与此同时，在中外文化往来密切的新时期，纪录片还承担着展现中国形象、讲述中国故事的责任。随着三网融合的加速，借助互联网时代的传播红利，依靠国家的政策扶持，国产纪录片始终应坚守文化本位，博采众长，打造属于自己的文化品牌。这既是中国纪录片产业格局的发展方向，也是推动国产纪录片迈向国际，走出国门的必由之路。

注释

①刘秀梅，姜博：《“新世界主义”视阈下的认知传播模式——华莱坞电影媒介叙事策略研究》，《当代电影》，2019年第12期，第89-92页。

②数据来源于第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm。

③[英]查尔斯·柯伦著，冯建三译：《统理BBC》，台湾：远流出版事业股份有限公司，1992年版，第10页。

④数据来源于第24期《中国宽带速率状况报告》，http：//www.chinabda.cn/article/252713。

参考文献

[1]张同道，胡智锋.中国纪录片发展研究报告[M].北京：中国广播影视出版社，2019.

[2]李正良.传播学原理[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[3]黎明婉.浅谈中国纪录片的国际传播策略[J].传媒，2019（15）：41-43.

[4]孙延凤.困境与路径：论中国主流紀录片的国际传播[J].艺海，2019（8）：73-75.

[5]郑英.融媒体时代电视纪录片的坚守[J].中国电视，2019（10）：105-108.