从《新闻联播》抖音号论传统媒体与新媒体的融合

王聪聪

摘  要  《新闻联播》入驻抖音积极探索媒体融合之路，其语言有娱乐化倾向，但内容却不存在娱乐化现象。传统媒体在媒体融合时应认清自身定位，注重自身品牌效应，汲取优秀的大众文化，积极利用新媒体技术生产全觉式新闻内容。

关键词  《新闻联播》;抖音;媒体融合;媒介娱乐化

随着短视频网络平台的崛起，用户获取新闻的渠道日渐多样化，对娱乐化的信息和风趣幽默的语言格外心动，这就使得传统媒体如电视日趋“失宠”，收视率下滑。针对这一现象，央视《新闻联播》在2019年分别推出《主播说联播》短视频栏目、进军微信、入驻抖音。通过这些举措，央视《新闻联播》的收视率出现了逆势增长，受到人们的追捧。从央视《新闻联播》入驻抖音以来，截至2019年11月6日，其获赞量超过4 600万，粉丝量破2 200万。那么，央视《新闻联播》在抖音上为什么受到如此多的关注？其在抖音上“突变”的画风，是不是一种娱乐化现象？传统媒体在进行媒体融合时应把握的尺度是什么？传统媒体融合创新应该注意哪些方面呢？下面笔者将就这些问题进行探讨。

1  《新闻联播》抖音号的特点

《新闻联播》入驻抖音后在语言风格和新闻内容两方面都与央视《新闻联播》有很大的不同，这是其创新之处。抖音一般具有很强的娱乐性，但《新闻联播》抖音号并未向娱乐化方向发展。

1.1  语言风格：从严肃到接地气

《新闻联播》抖音号的语言一改往日在央视中的“严肃”，变得十分“接地气”。以往央视《新闻联播》的语言过于死板、模式化，官腔味、说教味十足。比如在2018年9月30日，“2018年9月30号晚，国务院在人民大会堂举行国庆招待会，热烈庆祝中华人民共和国成立70周年”，这是康辉在央视《新闻联播》中的解说词。而在国庆节前一天，李梓萌则在《新闻联播》抖音号中欢唱歌曲《我和我的祖国》。两者的语言风格截然不同。主播刚强透露了央视《新闻联播》在播报新闻时的金标准：字字千钧、秒秒政治、天天考试。这使得大众对央视播出的《新闻联播》产生一种刻板印象：通篇书面语，满耳播音腔。

如今，央视《新闻联播》在抖音上变换其语态形式，使其语言变得具有趣味性、可读性和亲民性。比如近期的一系列金句热词：“天若令其亡，必先令其狂”“满嘴跑火车”“躲得过初一，躲不了十五”等霸屏金句，“no zuo no die”“裸奔”“喷饭”等刷屏热词。从这些金句热词中可以发现，《新闻联播》抖音号的语言含蓄自然，使用一些俗语和网络词汇，硬话软说，从而弱化了其在大众眼中的严肃形象。

1.2  新闻内容：硬新闻的软化

“硬新闻是源于西方新闻学的一个名词，指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻。”央视《新闻联播》主要报道政治、经济、教育、社会民生等领域的硬新闻，它既要向国内国外塑造和传播国家形象，又要维护好自身的媒体形象，因而其语言风格总体上是严肃的、严谨的。《新闻联播》抖音号是央视《新闻中心联播》的衍生物，其新闻的内核仍属于硬新闻的范畴，但出现了软化形式。如2019年8月25日，康辉在《新闻联播》抖音号中说：“美方的一些人，总是摆出那么一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好，都什么年代了，在利益深度交融的今天，如果我不好的话，你又能好到哪里，如果有些人总是不想和我们一起创造美好的话，我们真的没有那么多时间陪你作。因为我们还要忙着做好自己的事，向着美好继续奔跑。”在这里，《新闻联播》抖音号用21s的短视频向大众表明了中国对诋毁中国的某些美方人士所持的态度。这是一则有关外交的、关乎时事政治的短视频，但是，其中却出现了硬新闻软化的倾向。

“软新闻指那些人情味较浓，写得活泼轻松，易于引起受众感官刺激和阅读视听兴趣，能产生即时报酬效应的新闻。社会新闻大致属于此类新闻。”可见，软新闻的语言是风趣的、幽默的，内容是大众喜闻乐见的、能给人们带来娱乐的。

不过，上文所举短视频虽然以幽默风趣的语言述说有关外交方面的新闻，仍属于硬新闻的范畴。但是，其中的“霸道总裁”“我不要你觉得好，我要我觉得好”“没有那么多时间陪你作”这些亲民性语言的使用，带给大众印象深刻的更多是有趣的语言、含蓄的表达方式。这些“金句”，则成为人们茶余饭后的谈资。

《新闻联播》抖音号传播内容虽然还是以硬新闻为主，但报道方式却有了硬新闻软化的倾向。由于短视频盛行，看电视的人变少，以及央视《新闻联播》的语言风格越来越不受年轻群体的欢迎，这促使《新闻联播》抖音号发生了很大的转变。《新闻联播》抖音号的报道方式更多的是为了满足大众的喜好，从而把严肃的新闻通过娱乐的手法包装成为“娱乐信息”。这种“娱乐信息”带给大众的是一种耳朵感官的快感，让大众享受到的是语言的魅力，使大众获得一种听觉审美感受。

2019年8月24日，在对美方加收中国贸易关税这一事件进行播报时，央视《新闻联播》强调：“美方一些人实行贸易霸凌，不许贸易伙伴用合理合法的手段维护自身利益，活生生地我可以施压你，你不能反制我，这样的言论实在荒唐。”《新闻联播》抖音号则说：“美方的一些人，总是摆出那么一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好。”同一新闻事件，央视在进行报道时，话语较为严肃，语气十分坚定，立场非常明确。而在《新闻联播》抖音號中，主播则巧妙地运用网络流行语，来对美方一些心怀不轨之人加以讽刺，以此来表明中方的态度。《新闻联播》抖音号的语言风格从“严肃”慢慢向“接地气”靠近，内容上也出现硬新闻软化的倾向。从以上例子可以看出，《新闻联播》抖音号的语言风格具有娱乐性特点，但它的内容并未转向娱乐化。因为央视《新闻联播》的这次创新是“换汤不换药”，主打的还是涉及内政外交、社会民生的重大新闻。《新闻联播》入驻抖音，这只是一种媒体融合的结果，要想在抖音中生存下去，就要遵循抖音运营的特点，并要结合抖音受众的兴趣点进行播报。因此，央视《新闻联播》的这次创新并不是一种娱乐化现象，只能说它在某些方面带有娱乐性。那么央视《新闻联播》这一传统媒体在媒体融合时是如何把握尺度的呢？

2  媒体融合时应把握的尺度

2.1  找准自身定位，明确自身职能

《新闻联播》抖音号是国家级主流媒体，其始终履行自身职能，述说国内外大事，传播社会正能量。截至2019年11月6日，《新闻联播》抖音号共发布39个作品，其中关乎时政热点的有21个，涉及社会民生的有12个，有关其他内容的有6个。

《新闻联播》抖音号以时事政治为话题中心，以宣传大国形象、弘扬主旋律为职责，坚持正确的舆论引导，引领社会良好风尚。比如海霞在《新闻联播》抖音号中讲述了大陆出台的“惠台”政策的“实打实”，指出“海峡两岸同胞一家亲”和大陆对“湾湾”回家深切地期待。在这里，《新闻联播》抖音号主要讲的是中国的历史遗留问题，它既向外宣传台湾自古以来就是中国的领土以及中国宽容、慈爱的大国形象，又对内表明大陆与台湾是相亲相爱的一家人，是不能分离的。

2.2  创新报道形式，借助多元平台

与央视《新闻联播》相比，《新闻联播》抖音号最突出的创新方式是以遵循自身定位为前提，改变语言风格，巧用民间话语、成语，以此来获得受众的关注。如“满嘴跑火车”“裸奔”“羡慕嫉妒恨”“遮羞布”“怨妇心态”“秋后的蚂蚱”等俗语的运用，使得新闻话语通俗易懂、具有大众化的特点，更易让人接受。再如“天若令其亡，必先令其狂”是间接引用唐太宗对突厥所说的话，其显示出央视主播运用中华优秀传统文化来讽刺乱港分子的“作妖”姿态，并表明了中国的立场。在《新闻联播》抖音号中，类似的表达方式有很多，这不仅可以吸引受众的注意力，使得报道的语言既具趣味性又不失硬气，而且彰显了中华民族深厚的文化底蕴和表明中国的立场观点。

央视《新聞联播》除了开通抖音号外，还进军b站，入驻微博、微信，采用跨媒体融合的方式，重拾受众注意力。比如央视《新闻联播》利用b站的弹幕，与观众进行互动，增进观众对其话语的认同和扩大主流价值理念的传播;使用微博、微信中的图片、视频等手段，解读其所要表达的立场观点和传播的价值观念。

上述举措使得央视《新闻联播》从2019年7月25日到8月8日，全媒体累计触达人次达35.9亿。其中电视端直播累计触达人次18亿，新媒体微博端累计触达人次17.7亿。从其收视率来看，从2019年7月1日到8月6日，央视《新闻联播》在35中心城市并机总收视率较之前涨幅达10.8%，特别在8月份的时候，15～24岁年轻群体的总收视率较6月份提高26%。央视《新闻联播》在跨媒体融合中取得成功，在新媒体界方兴未艾。

2.3  紧跟时代潮流，尊重媒体传播规律

适应媒体发展规律，迎合时代新需求。在媒介深度融合的时代下，央视《新闻联播》跟随时代发展潮流，尊重新媒体传播规律，进行跨媒介传播，以此解决传统媒体的“生存危机”，重获“新生”。

现今，大部分受众追求娱乐化、大众化新闻，躲避官腔味、模式化新闻。央视《新闻联播》抓住这一主要矛盾，在新媒体平台上积极主动地转变其报道方式，运用大量俗语、成语、网络流行语进行报道，形成一种亲切、亲民、轻松、幽默又不失硬气的语风。这种语风并非“庸俗之辈”，为夺取受众眼球，不惜使用低俗、恶趣的字眼，进行“戏剧化”表演，来凸显自己的与众不同，而是能传达出博大精深的中华文化，体现中华语言魅力，彰显中国态度立场的“非凡之辈”。

3  传统媒体融合创新的思考

基于央视《新闻联播》融合创新的成功，传统媒体在进行融合创新时可以从自身品牌资源、内容生产以及文化这三个方面着手。

3.1  挖掘自身媒介品牌资源

近年来，各种新媒体平台凭借媒介技术的强大功能，纷纷崭露头角。传统媒体要想在这种环境下继续生存、发展，需具备足够的资源供给，如信息存储、高新技术以及资金等。对于传统媒体而言，通过充分挖掘自身最易利用及特有的品牌资源，使之具有广泛的受众和品牌影响力，形成新闻内容的优质传播。

《新闻联播》抖音号作为央视《新闻联播》的衍生品，其拥有与央视《新闻联播》一致的资源优势，如出镜主播、新闻内容、价值取向以及品牌影响力等。通过对语言风格、报道方式的转变，《新闻联播》抖音号将自己塑造成一个亲民、开放、与时俱进的媒介形象，从而增强自身影响力，获得更多受众的关注。

3.2  生产全觉式的新闻内容

“对于媒介融合状态下的信息传播系统而言，要形成优化的传播效果，就要使每一条信息的生产做到全觉符号生产。”全觉式的新闻内容在整合既有的听觉和视觉的基础上，延伸出味觉和触觉等感觉，使受众全方位的感受媒体传播的内容。传统媒体要充分利用新媒体技术，生产具有个性化、人性化和多元化的新闻内容，促进内容融合，满足受众的信息需求，以达到较好的传播效果。

央视《新闻联播》开通微博、微信，入驻抖音、快手，生产具有人格化的新闻内容。如《新闻联播》抖音号中的新闻内容出现软化形式，以轻松、幽默、戏谑的方式来庆祝、歌颂、讽刺国内国外的热点事件。这一举措可以让受众对《新闻联播》抖音号萌生亲切感，对其传播的内容自然而然地产生代入感，从而在使《新闻联播》抖音号获得更多受众资源的同时，提高了央视《新闻联播》的收视率，使其重新获得受众的关注。

3.3  增强大众文化的认同感

“传统媒介的组织强调了说服的价值，而新兴媒介则以寻求文化认同为共同体建构的基准。”传统媒体要分析总结新兴媒体运营特点，以符合大众审美的方式传播信息，强化大众文化的认同意义，巧用民间话语，激发受众的情感共鸣，进而在媒体融合的环境下延伸出新的话语空间，使信息得以持续传播，获得广泛的受众资源。

《新闻联播》抖音号不仅将严肃、僵化的话语转变为风趣、有文化内涵的语言，而且给受众提供了一个广阔的话语空间。这既能让受众了解到国内外重大热点话题，又可以增强主流价值理念的宣传效果。

央视《新闻联播》的变革创新适应新媒体传播特点，坚持自身定位，保持自身特色，把握好传统媒体融合创新的尺度，使其重拾受众注意力，并正确地引导舆论，传播社会正能量，更好地宣传中国形象。央视《新闻联播》的媒体融合创新给传统媒体的创新探索了新路，值得其他传统媒体借鉴。总之，传统媒体需结合自身优势，利用新媒体技术，树立全媒体发展理念，尊重新媒体传播规律，以期更好地在新的媒体融合环境下生存、发展。

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