新媒体环境下旅行地形象传播研究

黄茜雨

摘  要  旅行地形象是旅行地的身份标志，也是旅行地旅游竞争力的核心。在新媒体环境下，完成旅行地形象传播需要多主体协作，从“现实世界”与“媒介世界”两方面入手。

关键词  新媒体;旅行地形象;传播策略

1  新媒体对旅行地形象的塑造作用

1.1  提供传播新途径

过去，往往单靠地方政府投入资金，在杂志、电视平台上投放广告打造城市形象。而现今新媒体的受众大多是青年群体。他们更喜欢按照自己的方式认识一座城市、一个景点，旅行地要能引起他们内心的共鸣。新媒体平台作为旅行地名片的一个新展示地，为受众提供了一个区别于传统模式而了解旅行地的新途径。

1.2  促使受众形成旅游动机

旅行地形象影响旅游动机的产生。如果旅游者对旅游产品和服务期望高，则旅游动机形成坚定，迅速。新媒体平台上的旅游类资讯被适度美化后，受众观看时往往会被资讯中的秀美景象、当地传统文化习俗以及独特的体验所吸引，对旅行地产生强烈的出行愿望。

1.3  实现游客率转化，促进旅游业发展

数据显示：抖音平台捧红的网红城市西安，2019年1月—11月共接待海内外游客2.94亿人次，同比增长21.45%，旅游业总收入3 018.91亿元，同比增长25.03%。可知旅行地形象的塑造促使现实和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品。最终目的是有针对性的向其提供服务投递和旅游产品，实现其从受众转化为旅行者，扩大客源市场和旅游产品销量[1]。

2  新媒体环境下旅游传播策略

2.1  各类传播主体协同

长期以来，旅行地的形象传播一直是一种各自为营的状态。各个利益相关者进行的传播目的、手段各不相同。导致受众得到的旅行地形象也不尽统一，很难让潜在旅行者将旅行地纳入实际的旅行规划之中。因此必须建立一个全面发力的传播整体，保证各方利益的实现。

1）政府。新媒体时代，政府官方宣传日渐式微。过去广受好评的城市宣传片，如《成都——一个来了就不想走的城市》、城市形象宣传口号“好客山东”“彩云之南”等在新媒体的冲击下，已经不再能够争取到游客的注意力。据统计，2018年中国人平均每天看电视的时间为1小时40分钟，而已经超过8亿的中国网民平均每日花费4.2小时在手机上。在此消彼长之下，以重庆、西安为代表的西部新兴网红城市，利用微博、微信、抖音等新媒体力量，一跃而上成为2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重庆市政府花费重金大力推进的红色旅游资源惨淡收场，重庆旅游的成功经验说明了政府在旅行地形象的塑造中，不能再走老路，必须紧握时代脉搏，探索出一条新途径[2]。

2）旅行地景区。旅行地各景去运营团队是旅行地形象的开发者。负责设计开发这一地区的旅游产品，规定景区门票价格，并向游客出售。景区可以成立专门的景区形象运营团队，掌握传统媒体与新媒体两类传播工具，在媒体资源的运用中形成高度专业性。同时进行各式各样的公关活动，培养良好的公众关系，应对景区各类公关问题，发挥景区在旅行地形象宣传中的作用。

3）旅行社。旅行社是旅行地形象传播目的的实现者。各类旅游产品，包括旅行住宿、旅游线路均由旅行社进行运营规划。旅行社可以将潜在旅行者转变为实际意义上的旅行者，达到旅行地形象宣传的最终目的。其中旅行社的导游员是游客在享受旅游服务时接触最多，接触时间最长的人，给游客留下的印象也最为深刻。旅行社导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游服务质量的高低，而且关系着地区旅游业的声誉和形象。旅行社导游向游客提供优质的导游服务在塑造旅行地形象、招徕回头客、扩大客源等方面起着不可忽视的间接创收的作用。

4）居民、驻客。居民、驻客是旅行地形象的具体阐述者，参与旅行地形象内容的制作。旅行地的居民可以发挥群众的力量，从当地居民生活的细微角度入手，在新媒体平台上进行旅行地形象推广。驻客拥有旅游者的旅行经历，同时还拥有在旅行地长期生活的体验，兼具东道主和游客视野。驻客不仅是相对富裕的人群，而且也是拥有较大社会话语权和影响力的群体。驻客可以与游客进行充分的人际交流，以及在新媒体平台上构建驻客形象以推广旅行地[3]。许多游客从新媒体上展示的驻客的生活状态中找到了自己对生活的向往，从而拥有了前往旅行地去实现自我的驱动力。

5）游客。一方面，游客在旅游目的地訪问之后，回家向亲朋好友讲述其在旅行地所感受到的接待体验、旅游经历。这种口头的人际传播方式，在一定程度上会对其他人今后的旅游流向产生影响。因为游客的亲身体验诉说比任何广告宣传都更令人信服。另一方面，在新媒体时代，旅游地的广大游客在旅行过程中有强烈地通过新媒体记录、分享、表达自我感受的需求，他们在新媒体平台上发表的内容往往更能够获得网民的信任。所以，不管是在人际传播环境下还是在新媒体传播环境下，游客都对旅行目的地形象宣传起着不可忽视的作用。

2.2  精准定位目标受众

青年群体是新媒体环境下旅游宣传的主要目标受众，他们较为容易拥有旅游者产生的客观条件（可自由支配收入、闲暇时间和良好的身体状况），主观上更易受媒介影响，旅游动机更易激发。新媒体平台上融合图像、视频处理技术呈现出旅行地独特魅力的传播内容，最易激起青年朋友们的传播和旅行冲动。要依靠新媒体平台算法技术，利用海量用户浏览原始数据，精准推送旅游信息，激发目标用户的旅行动机。

2.3  旅行地特色与优质内容传播

重庆“洪崖洞”和西安“摔碗酒”都属于单个景点带红整座城市的典型，证明了旅行地集中资源打造“网红”地标或“网红”旅行消费项目的传播价值。

新媒体环境下，想要在数以亿计的信息中脱颖而出，需要独具特色的传播内容。优质的传播内容是利用新媒体平台进行旅行地形象传播的核心。随着新型消费模式和传播载体的到来，旅行地需要重新定位和发现自己，重视原创内容的生产;强化精品意识，塑造旅行地个性、地标和特色，努力打造旅游资源的核心竞争力。建构立体化的旅游地形象和辨识度，由点到面扩展旅游消费。

3  改进当今旅游传播的建议

3.1  沟通反馈

新媒体使每一个用户都能成为信息发布者，这对于景区来说是一把双刃剑[4]。一方面，它有利于传播游客对于景区的良好评价，在互联网N次方的传播态势下加强景区口碑的塑造。另一方面，当景区面临公关危机、恶意谣言等情况时也容易导致负面消息快速扩散。畅通旅行地与游客的沟通机制变得十分重要，不仅能为旅客及时地提供全面、准确和及时的旅游信息，还能够迅速获得游客反馈，改进不足之处，有效化解矛盾，有利于维护景区良好形象。

3.2  及时评估

旅行目的地旅游形象传播最终还要落实在游客转化率上，让游客将旅游动机迅速转化为旅行行为是新媒体环境下旅游地形象传播的首要目标。只有及时地进行传播效果评估才能实现旅行地形象传播的不断优化，为进一步的优化旅行地符号组合提供可能。在进行效果评估时要坚持及时性、目标性、经济性的原则，进行传播前、传播时和传播后的各指标的全面对比评估[5]。

3.3  重在持续

“网红式”旅游目的地形象推广和传播更多的是短期效应，碎片化短视频对旅游景区产生的价值会随着时间的推移产生指数型的下滑。期待旅游目的地保持长效吸引力，旅行地还应保持理性，更多的關注旅行地品牌化建设的长期过程。

5G时代的到来，或将会重塑新媒体业态。VR、AR、在线互动等成为新的潮流，为旅行地形象传播提供了全新的可能。如何使用新技术打造旅行地的形象，还需要旅行地形象传播主体不断更新旅行地形象传播方式适应社会新的需求。

参考文献

[1]凌丹.旅游传播：内涵、类型与案例分析[D]长沙：.湖南大学，2008.

[2]李扬.抖音中网红城市的旅游形象塑造——以重庆为例[J].旅游纵览（下半月），2019（303）：92-93.

[3]余婧，成海.驻客在云南旅游形象传播中的基本功能研究[J].旅游纵览（下半月），2019（301）：44-45.

[4]司亚静.新媒体环境下旅游公共关系传播策略[J].经贸实践，2017（24）：167-168.

[5]李锋.旅游传播学理论体系构建刍议[J].河南大学学报（社会科学版），2006（1）：143-145.