外贸转内销是好出路吗？

朱秋城

今年，对于中国的外贸出口企业来说，可以称得上“生死之年”。在疫情压力下，海外客户纷纷取消了订单，令销售数据断崖式下跌，外贸出口型企业正面临着最严峻的挑战。

当前，外贸企业在地方政府和各界声音的倡导下，开始转做内销解决生存危机。但这真的是一条好的出路吗？

转型众生相

外贸企业转型做内贸，真实的市场实践体验是什么？是不是真的适应这样的转型？为此我特意采访了一些外贸企业家朋友，来看看这些外贸企业家转型做内贸的心态和面临的问题。

1. 内贸成本高企，市场饱和

宁波的陈总做户外箱包外贸生意，由于海外疫情爆发，一个美国客户线下店铺全部关门，所以一批30万件户外箱包的订单被迫取消，企业损失巨大。陈总的第一反应也是转型做内贸市场，但是经过一段时间的市场调研和运营探讨，陈总最终选择了放弃。

做生意的最终目的还是盈利。陈总算了一笔外贸转内销的亏本账：这批计划出口到美国的箱包产成本16元人民币，发给美国客户的毛利润率大概是15%，现在如果转型做国内市场首先面临渠道的问题。一方面，国内的实体店活得也并不好;另一方面，目前电商渠道的成本已经非常高，无论是淘宝天猫，还是京东、拼多多，平台的推广费、运营成本、客户服务，还有大量的售后成本，都让人难以承受。业内人士告诉他，在天猫直通车推广一天的费用高达5000元，在这基础上赚钱非常难。

更为严峻的问题在于，国内市场已经饱和甚至产能过剩，国内企业之间的竞争也早就是“分厘之战”了，“临时抱佛脚”的外贸企业加入进来，胜算又有多少呢？

2. 转型做国内市场，互联网营销成本太大

于总经营一家深圳的玩具礼品类外贸企业，他很早就采取内外贸并重的打法。目前于总的国内渠道包括1688、淘宝、天猫、拼多多，除了电商平台，于总也做了还包括这几年很热的短视频营销，快手直播和抖音直播带货。但这几年尝试下来，于总还是感叹，因为高昂的互联网营销推广费，利润空间已经被挤压得非常小。

举例来说，天猫直通车的推广费用一天在5000元左右，平台活动坑位费为10万元/次，再加上平台业绩6% 的销扣点，这让本就微薄的利润更显可怜。如果用上短视频推广，抖音15% 的佣金抽成，单单这一个成本，基本上就已经抵消了产品利润;如果选择按流量付费，也完全承担不起。

3. 外贸企业缺少内贸人才

温州的王总经营一家典型的皮鞋外贸企业，员工人数在50人左右。选择做内贸，他首先面临的就是人才问题。

王总说他属于典型的早期靠外贸红利起家的外贸人，文化程度不高，企业更是小微模式，无论是理念还是企业文化，都很难吸引国内优秀的运营人才加入公司。20多年来，王总这家公司无论是销售和生产都针对外贸配备，对于如何做内贸缺少整体的运营思路。

4. 外贸企业缺少品牌化和产品适应力

盛总的企业主营出口欧洲和美国的壁炉，这类产品在中国市场的消费其实并不多，很难转内销。他认为，很多小微外贸企业长期以来靠廉价和跑量出口，在国内缺少品牌化运营。而在中国市场建立一个品牌又需要大量的前期投入和市场沉淀，没有品牌进入内贸市场的外贸企业很多时候会面临得不偿失的境地，各种流通费用是很多外贸企业不能承担的。

5. 外贸企业转型内贸具备的优势

绍兴的朱总，是我们采访到的为数不多支持外贸转内销的企业主。他名下有一家成立14年的成衣公司。一直以来，他对成衣的品质都有着非常严苛的要求，这也是朱总认为能在内贸市场扩张成功的关键。

朱总认为，外贸企业首先都具备非常过硬的产品品质，生产设计以及制造能力又非常强大，如果再加上互联网运营能力，具备一定的国内市场调研和定位，打出自己的品牌，转型成功的机会是很大的。

关于渠道的选择，朱总始终坚持“互联网”渠道。后疫情时代，实体店面临的压力會更大，拥抱线上应该是最佳选择，虽然目前互联网渠道的成本已经非常高，但这是不可逆的未来趋势。

转型“六脉神剑”

在海外市场受阻的情况下，外贸企业转战国内市场，虽然面临很多问题，但国内市场规模巨大，而且目前中国应该是全世界最安全的国家，疫情有效控制后，国内市场正在复苏。如果外贸企业要开拓内贸市场，我认为应该充分考虑到下面几点

1. 产品是核心

其实无论做内贸还是外贸，企业成功的逻辑都是相通的，那就是专注于产品，贴近市场的需求。因此，转型企业应做好非常充分的市场调研，再结合自己的产品和生产能力做出市场定位，优质的商品永远是市场开拓的王牌。

2. 切忌再打价格战

这段时间，可能会有大量的外贸产品转销内贸市场，总商品量激增。面对尚在恢复期的市场规模，企业切忌再走价格战的老路，来破坏整体内贸市场的价格体系和需求总量。从整个行业趋势来看，价格战是负面的，更不利于行业和市场健康，最终会搬起石头砸自己的脚。

3. 重视品牌建设

外贸企业转型，品牌化是必选项。在互联网时代，一个品牌的建立也并非高不可攀。作为一个经营者，我们必须具备品牌驱动的理念，提升产品附加价值，最终让自己的产品和企业走向良性循环。比如关于品牌包装与打造，商界传媒集团作为一家具有媒体属性的企业服务平台就非常擅长，多年来，已经帮助数百家企业实现了品牌的重塑和推广。

4. 高度关注现金流

外贸企业跟海外客户做生意，一般都是选择30%预付款和TT（移交—经营—移交）模式，虽然利润不高但收款非常及时，这也是很多外贸企业热衷于外贸的核心理由之一。但是内贸收款情况就复杂得多，压货、账期、账期分成等问题应接不暇，因此，外贸企业在特殊时期一定要关注内贸市场的收款现金流，账期过长或者收款风险过大的生意，宁愿不要做。

5. 打造销售团队

对于内贸人才团队的建立，可以选择内部培养或者招聘。企业内部优质的外贸人才，通过一定的培训也能发展成为内销人才，他们对企业产品了解深刻，对企业忠诚度也比较高，应该是第一选择;外部招聘人才则要依据企业的发展程度和发展规模而定，如果是小微企业，建议可招募一些高校毕业生做人才培养。

6. 拥抱互联网

虽然目前互联网渠道成本已经不低，但经过这次疫情，互联网渠道的重要性将越来越得以凸显。对于外贸企业来说，我们要尊重这种规律和变化，持续学习，拥抱变化，结合自己的产品与企业特点，摸索出一条具有竞争力的线上之路。