什么人在喝瑞幸？

张峰

忽悠界的登峰造极者，大概要具备两个素质：会讲故事、会拉人头。前有牟其中空手罐头换飞机，后有瑞幸咖啡风暴刮晕美国人。

在成为中概股中的一个“标杆”之后，瑞幸已经神似乐视：其他企业恨得牙痒痒，你丫骗的局太大，吹爆了我们后面怎么搞？在消费者层面，反而“美誉度”蹭蹭上涨。

就在爆出造假22亿的第二天，瑞幸App因为爆单崩溃，相信美国投资人的脸就和瑞幸店员一样懵逼：舆论和消费者行为就是这么让人捉摸不透。

那么，到底都是什么人在喝瑞幸？

爱好咖啡or保持清醒

一直以来，瑞幸都在对标星巴克，当然，星巴克怎么想，并不重要。在浑水做空瑞幸咖啡近100页的报告里，提到将中国消费者咖啡需求总结为五类：

A.空间：咖啡店提供会议、公众或放松空间，类似于星巴克引入的“第三空间”概念——这是一个人们可以聚集、建立社区感的家庭和工作场所。

B.风格：时尚的咖啡店，如星巴克，特别是 Starbucks Reserve，阿拉比卡或中国消费者眼中的精品咖啡店。星巴克不仅在中国拥有最具价值的咖啡品牌，而且在中国被认為是一个高档品牌，代表人们渴望的一种生活方式。

C.饮品：饮用咖啡作为饮料，可以用茶或果汁代替。这种类型的消费者通常喜欢摩卡或加牛奶或糖浆的调味咖啡。

D.功能性：人们为了学习或工作而喝咖啡以保持清醒;他们经常上瘾。

E.咖啡爱好者：他们真正喜欢各种咖啡的口味，并且在咖啡的质量上通常保持高标准——根据研究，这是中国咖啡消费者中最小的一部分。

这其中，星巴克关注的是A—C类群体，卖的不只是咖啡，还有空间和体验感，带来了高溢价，而瑞幸关注的是D类。

这种功能性定位意味着瑞幸不需要花费心思选址、建立考究的社交空间，他们甚至抗拒社交，如果你想到瑞幸的店里点单，店员会头也不抬地说：“只能线上点单”。

因此，咖啡仅仅是工具，保持清醒，不会散发罗曼蒂克的下午茶芬芳，也没有资本人士和你挥斥方遒。

从“工具咖啡”的角度讲，瑞幸的受众是：社畜，换句好听的词，职场年轻人。

机会主义客户

刘颖在上海一家广告公司做策划，经过了漫长的几乎无薪的实习期之后，终于转正，到手6000+，每次穿上正装走进这座城市中心的CBD，她都感觉离成功只有一步之遥。

抛去莘庄近3000元的房租之外，每月可支配收入4000元左右，她也很喜欢喝已经涨价到30元一杯的喜茶，但是仅限于周末和闺蜜们做“精致的猪猪女孩”。

无数个刘颖年轻、有冲劲儿，更重要的是能996，虽然一度没资历，没经验，但是能挨骂、能背锅，没有什么事是一杯刘昊然代言的咖啡过不去的，如果有，就两杯。第二杯半价。

在朋友圈一篇分享的关于瑞幸风波的文章下，她默默地评论了：“想起了在无数个加班的夜晚，默默陪我的小蓝杯。”

无数个刘颖年轻，有冲劲儿，更重要的是能996，虽然一度没资历、没经验，但是能挨骂、能背锅，没有什么事是一杯刘昊然代言的咖啡过不去的，如果有，就两杯。第二杯半价。

根据MobData研究院的用户画像，瑞幸咖啡的消费者主要分布在北上广地区，占比达到48.5%，25—34岁的年轻人占比为57.5%，这也是年轻的“社畜文化”聚集地。

另一个有意思的数据是，瑞幸咖啡用户中男性占比达到55.3%，超过了女性10个百分点。这或许可以解释为，男性社畜在选择提神醒脑的饮品上，更加理性和经济。

另外，瑞幸用户中，已婚为63%，其中无子女的达到58%。在经历了超前消费的肆无忌惮后，年轻人开始攒钱，咖啡是不能不喝的，只不过可能小绿杯换成了小蓝杯。

或许有人会问，星巴克的消费人群难道不是这样的吗？从真实人群的数据看，瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%，各自的独占用户比重均达到80%左右。

如果你是一个收入和瑞幸用户群重合，但是消费进入了星巴克的画像，那你可能是那一小撮渴望精致生活的“伪白领”。

更真实的用户是，从瑞幸App装机量达千万的用户来看，从一线渗入到大江南北的五线城市，充满了大批“没有品牌忠诚度的机会主义客户”，也就是“羊毛党”。

根据Mobtech的数据，瑞幸咖啡的安装用户规模约为星巴克的4倍，但是活跃用户规模只有星巴克的十分之一，瑞幸的活跃规模与装机规模比例为1：100.换句话说，99%的人是为了那首杯免费和后续的优惠券而喝瑞幸。

2018年10月18日，北京，瑞幸咖啡

新用户注册免费一杯，邀请别人注册，免费一杯，还有1.8折券发放……换个手机号注册呗，甚至还有贩卖手机注册号的灰色产业，也催生了无数的“瑞幸咖啡爱好者群”，实际上是优惠券分享群。

“瑞幸出了这么大事，你还喝吗？”

“便宜就喝。”

“你觉得瑞幸会倒闭吗？”

“和我没关系啊。”

群里的羊毛党胡凯的对话，一定程度体现了机会主义用户的心声。

便宜，是唯一的吸引力。浑水的数据显示，仅有28.7%商品以超过标价 50%的价格出售。事实上，大部分的商品以标价的28%-38%销售。也就是说瑞幸的核心客户对价格仍然非常敏感。仅有39.2%的顾客支付价格高于12元，仅有18.9%的顾客为一杯咖啡支付超过15元。

“羊毛”离不开“羊毛党”

有意思的是，在一定程度上，疯狂扩张的瑞幸咖啡离不开这些看似吸血的“羊毛党”。明显的营销漏洞带来的是短时间内迅速的“用户”增长，当然，“用户”只是数据，是不是活生生的人，资本并不关心。

用户自发行为的薅羊毛，省得瑞幸自己数据造假，大家各取所需，岂不美哉。

我们痛斥羊毛党，但实际上，在新的资本游戏里，羊毛党是被有意“喂养”起来的。这样看来，用户消费的角度，最终又会回到击鼓传花的资本角度。

撇开造假，瑞幸的“美誉度”一直在提高，只可惜这种美誉度不是耐心打磨的品牌形象和美好象征所造就的。App一度因为下单人数激增而崩溃，这类消费者是迟到的羊毛党和从众消费者用户画像的重叠，他们眼里的瑞幸只是一个暴发户式的廉价咖啡，行为的冲动只是“临死之前再薅一把”的挤兑。

所以，说完“什么人在喝瑞幸？”，我必须再聊一嘴，“什么人在吹瑞幸？”

从2017年10月瑞幸咖啡第一家门店开业，到2019年5月17日在美国上市，打破IPO最快世界记录。我们发现，和瑞幸一起吹这个牛皮的，不仅他们自己，还有媒体。

瑞幸咖啡获2019领航中国杰出社会责任奖;

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚荣获“2018中国经济年度人物新锐奖”;

瑞幸咖啡获得“2019优秀产品价值奖”……

在瑞幸疯狂前进的路上，所谓财经媒体的背书，并不能给投资人和消费者任何的有效信息。在某种程度上，双方达成了默契：明星企业为我站台，投之以重量级奖项，其乐融融。

吹得天花乱坠的神话，从消费者到媒体，再到资本，每个人都分到了一杯羹。瑞幸不是那颗老鼠屎，大家都是，谁也别择谁。

当然，瑞幸这事儿，和喝咖啡一点关系都没有。