安徽经视在融媒中的活动创新与内容重构

许建华

摘  要  多渠道、碎片化，新技术让内容创新发生深刻变化。文章以安徽经视的活动策划为例，对活动的内容重构、垂直下沉、交互体验和整合营销进行分析，探索融媒状态下的创新升级路径。

关键词  融媒;活动创新;内容重构

每一次新技术都会带来颠覆式的改变，电视同样如此，在融合“新技术”和“媒体”两种元素后，内容运营开始发生深刻变化。在C端，安徽广播电视台经济生活频道（以下简称安徽经视）正以融媒模式切入，洞察受众核心需求，刷新内容策划、制作、传播形式;在B端，安徽经视以受众注意力为营销生态圈的起点，重新配置资源，在解决广告客户的痛点和难点中迎来了融媒新风口。

1  现状：从整合营销到互动导流

1.1  寻找天之蓝：借势热点，整合营销

2015年上半年，电视硬广增长乏力，线下活动在寻找新的增长极中站上了风口。这一年的新年伊始，“史上最严”新《环境保护法》正式实施，3月中旬，安徽经视借势环保热点，嵌入洋河蓝色经典的家国民生情怀理念，定制大型环保公益活动——“寻找天之蓝”。活动历时7个月，以“微公益、微环保、要健康、寻蓝天”为标签，以城市骑行、拍蓝天大赛、公益论坛和颁奖盛典为载体，倡导从我做起的环保理念，吸引十多万人参与，带来千万级的增量广告，开启频道内容运营新的流量入口。活动以“寻找天之蓝”为传播内核，通过延伸、发酵、裂变等方式事件营销，奠定客户品牌的认知基础，促进产品的区域销售，荣获中国广告长城奖营销传播金奖，随后该模式被客户复制推广到全国。

契合社会热点话题，引发民众持续关注，安徽经视创新定制类真人秀节目，用活动连接内容和渠道，转型适应融媒新风口。2016年是奥运年，在线上奥运话题不断聚焦发酵的同时，安徽经视组织8个城市的线下乐跑，感受环保健康带来的快乐运动体验，并在跑步中海选出城市战队选手，为客户定制12期户外对抗类真人秀节目——《寻找天之蓝·燃烧吧卡路里》。节目结合当地人文特点设计主题跑和游戏闯关环节，增强趣味性和代入感。宣传片、短视频、海报、直播、真人秀等融媒传播，多维度解读客户“青春、活力、健康、快乐”的品牌理念，加速客户市场销售。

1.2  二胎时代：营造场景，互动导流

凭借与热点话题的高契合度，安徽经视将客户的品牌理念深度植入到公益活动的每个环节，让品牌效应得以最大程度裂变，将活动的影响力转化为客户的销售力。

2016年，国家颁布“二孩政策”，频道敏锐地抓住这一热点话题，在综合分析客户的市场战略、目标人群、销售旺季等基础上，量身定制大型公益活动“二胎时代”。活动以“新闻+话题+宣传片+朋友圈+户外广告”等形式预热造势，形成不同波次的融媒传播梯度，强化品牌认知;以“十场地推海选+千名孕妈挑战吉尼斯+胎教音乐会”为流量入口，获取精确的用户数据和画像;以12期情感服务类真人秀节目《二胎时代》为核心内容，用讲故事的方式生动还原医院场景，实现品牌与目标观众之间的有效沟通。节目在频道晚间黄金时段播出，收视率位居同时段前5，并在融媒互动中实现高频高黏性转化，医院当年的床位使用率提升100%，月子会所一房难求。

从整合营销到互动导流，《燃烧吧卡路里》和《二胎时代》联袂获得中国广告长城奖营销金奖。频道在融媒中重构内容，多维度整合营销传播新模式，在传播闭环中互动导流，促进电视收视率和新媒体流量的有效转化。

2  路径：从一线市场到垂直下沉

2.1  跨越时光的坚守：深耕一线，圈层营销

新一轮消费升级推动内容传播迭代，客户更加追求营销回报，如何聚合品牌共鸣、拉动市场营销、让活动有效释放媒体的传播势能？安徽经视挖掘客户需求，重构活动的创新体系，有针对性地升级、降级、分级，形成既有体验感又有情感共鸣的圈层营销。

2017年，“我们的奋斗·安徽年度经济人物评选活动”历经十年后再出发，如何在原有的基础上孵化活动新品牌？频道独辟蹊径，从主题评选领域切入到大公益领域，升级定制“跨越时光的坚守”全年系列活动，助力客户圈层营销。活动以“跨越时光的坚守”为情感主线，以“初心追梦之旅——500名企业家徒步徽杭古道”为切入点，以“安徽年度经济人物评选”“安徽青年先锋评选”“江淮十大杰出工匠评选”为主体贯穿全年。多场线下论坛穿插融合，拓展高端影响，多个新闻栏目和新媒体矩阵联动，天天有传播，月月有爆点。从线上到线下，从电视到朋友圈，聚合、分发奋斗拼搏的故事，诠释“跨越时光的坚守”这一时代价值要义，形成群体认同和信任依赖，让品牌和消费圈层在精心设计的内容与场景中偶遇、轉化，该活动获得当年的中国广告长城奖营销金奖。

2.2  经视剧委会：垂直下沉，活动突围融媒新风口下，市场的力量正在改变原有的内容营销模式。大活动的投放动力在衰减，中小客户的活动需求被积压。为此，安徽经视垂直下沉，用灵活多变的小活动缓解高需求、弱供给的现状。

“经视剧委会”原本是进社区推广电视剧活动，频道在洞察客户需求及消费者习惯之后，让它从“地推”升级成活动垂直下沉的标杆。2017年，“经视剧委会”锁定重点区域为光明乳业定制24场线下社区活动，以新鲜牛奶与流行音乐的跨界结合，50条综艺短视频融媒体传播，寻找“光明音乐新鲜人”。活动现场还搭建线下快闪店这一沉浸式体验项目，助力现场销售和线上转化，形成销售闭环，稳固品牌安徽区域的行业地位。小市场的累积带来明显的长尾效应，2018年，仅“经视剧委会”就吸引了汽车、牙膏、药业等客户冠名，拉动广告超过500万元。

多点布局、垂直下沉，以差异化的策略创新主题活动、搭建高效精准的线下营销场景，安徽经视在帮助客户精准洞察消费者需求时，真正实现按需研发定制活动。

3  探索：以交互体验打开创新边界

3.1  回家过年：社交链接，情绪营销

既讲情怀又要销售，客户诉求影响创新方向。安徽经视进一步挖掘受众特征，重构活动内容，用主题情境切入情感沟通点，为客户打造交互体验的营销平台。

2018年，“宣酒·回家过年”再度启航，将主题聚焦在“回家”“团圆”“温暖”的生活场景上，温暖动人。活动将短视频、图片、视频电话、线下地推、红包、春联礼包等有效结合起来，打造属于客户的专属红包，让“回家过年”的情绪营销最大化。频道四大民生新闻栏目和微信公众号矩阵，发挥强大的社交特征，分享视频和照片，发布回家过年的新玩法，用最柔软的抚慰来引导情绪，让品牌价值观在消费者心中活起来。线下综艺化地推，客户和目标消费人群迅速接触和互动，引爆情绪买单，让销售在品牌转化中动起来。情感话题、用户聚集、互动机制、社会效应，重塑活动的社交链条，在形意具备中提升活动主题的到达率和转化率。

3.2  敬我最尊敬的人：以人为本，交互体验

需求主导市场，广告客户要在引领生活方式中创造消费者，活动的核心需求也从以“产品”为中心进化到以“人”为中心，如何打通线上线下营销场景？安徽经视深化客户与消费者之间的关系，切入新的场景挖掘市场空间。

2018年，改革开放40周年，频道抓住这个变革时代的创新脉搏，联合省经信厅聚焦民营经济中最具活力的翘楚，梳理改革开放40年来的安徽梦想，为洋河·梦之蓝定制“敬我最尊敬的人”这一活动IP。活動历时大半年，以“纪录片+短视频+宣传片+H5”的形式，寻访中小企业“单打冠军”，与有影响力的人一起为品牌创建传播内容，增加品牌曝光。四场筑梦大讲堂，国内一流专家纵论热点话题，与现场企业家互动，在释疑解惑中重构客户与消费者关系，影响购买行为。收官的梦想盛典直播以梦为马，穿越时空，“梦想召集者、梦想先行者、梦想践行者”的人设勾起受众兴致，1 000多名企业家踊跃参与，从文字到图片，从语音到视频，在融媒直播中拥有了更强的交互体验，在为民营经济鼓与呼的氛围中植入客户品牌，把消费者的潜在需求转化为现实需求。

参考文献

[1]姚莎.依托媒体势能打造整合传播[J].声屏世界：广告人2019（1）：49-50.

[2]赵斌.传播赋能助力品牌营销[J].声屏世界：广告人，2019 （1）：55-56.