知识付费背景下知乎的实践问题及解决措施

孟凡鑫

摘  要  中国知识付费领域风口在2016年降临，直至2019年中国知识付费领域发展进入了新阶段，知乎作为知识付费领域典型代表公司，在2019年获得了知识付费领域近几年来最大一轮融资达4.34亿。知乎在知识付费领域典型实践是分别推出了值乎、知乎Live、盐选会员，对于知乎这三次知识付费实践进行了具体分析，分别从用户、内容生产者、内容生产模式三方面总结知乎在知识付费实践中遇到的问题，并提出了相应解决措施。

关键词  知识付费;知乎;内容生产

1  知识付费背景下知乎的实践——推出三款付费产品

1.1  值乎

值乎作为知乎在知识付费领域的首次商业化尝试于2016年4月1日推出，值乎是借助微信公众号平台在朋友圈的转发传播的，以醒目的“价值X元的一条信息”吸引对此问题有兴趣的用户付费查看隐藏核心内容的模式，用户是付费内容的生产方，传播范围为用户自身的朋友圈，是对UGC模式下的内容付费的探索。知乎以作为免费知识问答平台而诞生和发展，其用户形成对于免费获得知识的使用习惯，对付费内容自然会抗拒，值乎的出现没有打破用户的使用习惯。值乎传播范围受限，仅在熟人社交圈传播，用户二次以上付费的几率低。

1.2  知乎Live

知乎Live是知乎推出的一款实时问答互动的模块，由答主创建，主要面向关注此答主的用户，由答主设定一定付费金额，付费进入后进行实时语音交流的群中[1]。知乎Live为用户提供了与答主实时沟通讨论的平台，用户在群中听取答主实时语音解答疑惑，并参与讨论交流。知乎Live单场最高收入34万，由获得诺贝尔经济学奖的约瑟夫·斯蒂格利姿创造。知乎Live作为知识付费领域较为成功的尝试，也是对于PGC模式的商业化探索，单场营收较高的知乎Live的答主都是来自不同领域的专业、权威人士，用户愿意为专业、权威内容付费。知乎Live于2016年5月14日推出，紧跟值乎的探索步伐，下半年开放了微信端和浏览器端口的使用，方便用户使用。面对用户对低质内容不满现象，推出不满意退款功能。

1.3  盐选会员

盐选会员于2019年3月19日推出，是圍绕三个维度的全新会员服务体系，分别是付费内容权益、社区功能权益、会员身份权益，是对知乎全平台内容和用户服务的全面升级。知乎会员服务体系历经多次变革，2017年12月22日推出的“知乎Live无限计划”，采用年度会员制、无限制知乎Live场次，经过一年的运营，数据显示有近300万人参与其中，用户复购率达43%。2018年4月18日在原有会员服务体系上推出“知乎读书会”，通过名人领读的形式开展，售卖读书会年卡，不断培养用户的阅读习惯。2018年6月推出知乎大学替代知识市场，除了调整会员权益和增加视频课程，还开始尝试将知识体系化，打造一个完整的产品内容体系，由课、书、训练营三部分构成。随后推出了将会员服务与付费内容整合的超级会员。知乎在进行知识付费会员服务探索中遇到诸多问题，例如用户对于内容付费的不满，会员服务体系无法满足不同领域内容的用户需求。盐选会员为解决以上问题，将不同领域优秀内容整合，将杂志、知乎Live、电子书、专家领读整合为统一的内容付费权益，开创“社区”权益，扩大用户交流，激发用户会员身份权益的归属感、成就感、活跃度。不同以往子部门提出付费会员服务体系所进行调整的局限性，盐选会员在知乎全平台进行调整。盐选会员将PGC与UGC模式深度结合，进行高级整合的付费内容大多出自这种结合的模式，是吸引用户知识付费的核心产品。

2  知乎在实现知识付费之路上遭遇的困境

2.1  用户内容生产质量低，活跃率低

知乎用户在2019年突破2.2亿，用户的急剧增加，导致生产的内容越来越低质。知乎创立之初活跃着众多精英用户，例如腾讯CEO马化腾、作家马伯庸，由精英阶层生产出具有专业性的内容，通过这种方式吸引用户注册，但精英人士不会把精力都放在知乎上。大量普通用户提出的问题平淡无奇，普通用户生产的内容质量也得不到保证，形成恶性循环，用户寻找不到满意答案从而不断流失，大大降低用户留存率、活跃率。平台的氛围也随着大量用户涌入，冲淡了理性讨论，逐步演变成娱乐性的探讨，成为了八卦、段子、笑话的聚集地。

2.2  优秀内容创作者不断流失，缺少优秀PGC

知乎立足于UGC模式的问答社区而诞生[2]，但知乎在知识付费领域的成功实践多围绕着PGC模式展开，在值乎、知乎Live、知乎读书会的内容付费实践都借助于专业、权威人士、名人开展，这些都是优秀PGC。众多知乎优秀内容生产者被今日头条等公司挖走，各大公司都在广泛招揽人才，推出一系列招募优秀PGC的政策，调整内部的激励政策。而知乎在这方面过于落后，缺乏对于优秀PGC的吸引政策和留存政策，没有给予足够的重视和激励，缺乏优秀PGC自然更缺乏优秀内容。知乎Live是基于优秀内容生产者的聚集，从而保证了优秀内容的输出，每场收入较高的知乎Live大多是基于优秀的PGC。知乎在优秀内容生产者的生产内容上缺乏不同领域的分类，在版权和媒体运营能力上也存在缺陷。

2.3  缺乏对于PUGC模式的探索

以梨视频为首的短视频行业率先开启了对于PUGC模式的探索[3]，初步尝试便营收颇丰。知乎作为最大的中文知识问答平台，拥有上亿用户，群体广度在UGC模式上占有优势，但在PGC上缺乏重视和探索。PGC产生的内容主要被有相关知识储备的专业用户所接受，UGC模式生产的内容“亲民”却相对低质，将UGC与PGC模式结合成PUGC是当下知乎的内容生产实践的主要问题，知乎在实现知识付费上仍未将UGC用户广度与PGC内容深度的进行有效结合[4]。

3  知识付费背景下知乎面对问题解决措施

3.1  提升知识问答社区服务，孵化优秀内容生产用户

知乎是以做最大的中文知识问答社区而创立的，如今拥有突破两亿的用户群体，更需要回归社区，重视对于海量用户服务体验。知乎作为一个仍提供理性讨论各类事件的平台，不光要广泛吸引用户注册还需在平台内容质量上下功夫，提升各类问答的内容质量，积极扶持知乎平台中的普通用户向优秀内容生产用户转化，催生更多本平台诞生的优秀内容生产用户，提升整个社区问答内容质量。减少众多用户涌入带来的大量低质内容对于高质内容的冲击，将搜索问答中高質内容予以突出和标注，将娱乐性问答内容和专业性问答内容加以区分，将大数据分析应用到对于高质内容的推送上。

3.2  扶持优质内容创作者，引进优秀PGC

知乎Live商业化成功离不开优质内容，优质内容生产者是其商业化的基础。

知乎于2019年8月19日启动的MCN机构招募，是对于优秀PGC的激励权益。知乎启动MCN机构招募，将更加丰富知乎问答社区的内容，借助MCN机构成熟的内容生产业态和运营业态不断发展知乎平台。知乎要扶持优质内容创作者的孵化，开放在商业机会上还优先合作权，在运营上开通绿色通道。知乎平台还应推出扶持政策，无论优质创作者是否签约MCN机构，都为其寻找和开拓获得收益的机会，激励优质内容创作者，不断吸引其他平台的优秀PGC加入。

3.3  巧借UGC与PGC的优势进行PUGC的内容生产

通过研究喜马拉雅PUGC模式下的商业化成功，知乎需坚持以用户为主的内容生产，将内容生产的主体进行细化，分离出优质内容生产用户，兼顾用户内容生产主动性和用户对内容的选择权，最大程度减少大量用户涌入带来的低质内容[5]。分别借助UGC与PGC的各自优势，以UGC形式产出接近PGC程度的内容，即通过专业、权威人士生产通俗易懂的优质内容。

参考文献

[1]吴楠.从知乎Live看知识付费[J].传播力研究，2019（4）：211.

[2]张萌.社会化问答社区——“知乎网”的内容生产与传播策略研究[J].新闻研究导刊，2014（14）：79.

[3]周爽，吴永凯.浅谈移动资讯短视频PGC与UGC融合内容生产[J].新闻传播，2018，328（7）：62-63.

[4]廖佩伊.UGC、PGC的社交媒体内容生产方式比较[J].新闻研究导刊（1）：98.

[5]冯帆.PUGC模式下的互联网电台内容生产——以喜马拉雅FM为例[J].青年记者，2017（17）：59-60.