从受众需求看新媒体的发展定位

吴悠

摘  要  随着新媒体的不断发展，受众需求发生了新的变化，并对新媒体运营者产生了深远影响。具体来说，当前新媒体的受众大多为年轻人，他们的个性化表达需求直接影响到新媒体的专业化、分众化发展，其碎片化接受需求促生了新媒体简洁化、多元化的表达方式，其主体性意愿需求带来了新媒体平民化、互动性的传播方式，其审美性需求吁求新媒体积极性、正向性的文化定位。

关键词  新媒体;受众;发展

移动媒体的快速发展一方面为受众提供了便捷的平台，另一方面也培养了新的受众媒介素养和受众需求。在这一时代语境下，我们选择了“湖北艺考指南”“GQ实验室”“Sir电影”等微信公众号和“美拍”App作为研究对象，对当前新媒体运营号的受众群体定位、内容生产、盈利模式和产品思维进行了研究，发现受众群体的定位及其审美取向对新媒体的发展定位产生了重要影响。

1  个性化表达与专业化、分众化发展

当前新媒体受众大多以年轻人为主，在信息传递更加迅速、信息量更加丰富的时代语境中，年轻人的个性化表达意愿越来越强烈，也拥有了更多的自我表达平台和空间。如果说新媒体发展初期受众更多地被快速、即时、吸引眼球的信息所吸引的话，此时期的受众大多拥有了辨别网络信息的能力和寻求专业化意见表达的心理期待，与之相应，专业化、分众化发展成为受众对新媒体内容生产的直接需求。

以“湖北艺考指南”为例，这一公众号一方面迅速、及时推送各种艺考信息，另一方面又以专业化的态度协助学生制定志愿、填报方案，从而成为众多艺考学生及其家长的重点关注对象。在众多以艺考生及其家长为受众群体的艺考公众号里，“湖北艺考指南”之所以能脱颖而出，其根源正是其内在的专业化态度和分众化发展定位。与之相似，作为小视频App，美拍对不同拍摄内容进行了分类：搞笑类、美食类、生活类、鸡汤类、舞蹈类、知识类等等。每个人都可以根据自己的喜好进行有针对性的选择，并能在同一个类型的视频拍摄过程中不断积累经验、获得更加专业化的成就感。

由此可见，作为主要受众群体的年轻人对信息的主要需求不再是及时、繁多，而是专业化与分众化发展。只有专注于一个主要领域，在“产品思维”的整体态势中首先强调“内容为主”，以专业化的内容和鲜明的观点来吸引受众，才能在层出不穷的新媒体运营号中拥有更广阔的发展空间。

2  碎片化接受与简洁化、多元化表达

麦克卢汉说：“媒介将重新塑造它们所触及的一切生活形态。”[1]新媒体时代的受众从小就习惯于碎片化的接受模式，与之相应，新媒体运营号更多地采用了简洁化表达方式，以利于受众充分利用碎片化时间进行信息获取。同时，碎片化表达除了时间上的简短之外，还意味着空间上的多元化表达，即综合使用文字、图片、音频、视频、超链接等形式，让受众能根据自己的需求和条件进行选择。

新媒体发展到中后期之后，受众的时间成为最宝贵的资本，如何能在第一时间抓住受众，吸引受众将有限的时间用于接受自己的文本，是每个新媒体运营者都要认真思考的问题。例如，从表达形式来看，文字、图片、音频、视频各有其优缺点，要想第一时间吸引受众，就应该综合使用这几种形式。以微信公众号“GQ实验室”为例，大部分推文都采用文字配合图片的形式，其中文字内容简洁明了，图片不再是文字的重复和说明，而是和文字相辅相成;“为你读诗”公众号每篇推文既有诗歌的文字版，又有诗歌的朗诵版，还有诗人简介与诗歌解读;“Sir电影”作为主推电影评介的公众号，主要采用碎片化文字、电影动态图和十分钟左右的小视频相结合的形式，给受众提供直观、形象、多元的选择。由此可见，新媒体运营者要想获得受众喜爱，必须充分把握受众的碎片化接受心理，根据所推送内容的专业性有选择性地融合使用文字、图片、动态图、音视频等表达形式，以使受众能够根据自身兴趣和条件更加便捷地进行选择。

3  主体性意愿与平民化、互动性传播

移动新媒体的迅速发展为受众提供了更多元、更便捷的交流平台，也进一步促生了受众的主体性意愿，越来越多的人愿意在新媒体平台上进行表达和沟通。因此，从“产品思维”角度来看，新媒体运营号除了运用碎片化方式生产出专业化内容之外，还要思考如何更好地调动受众的主动性和能动性，使之产生用户黏性。

为了更好地调动受众参与创作和讨论的积极性与主动性，新媒体运营者在内容生产和传播过程中要保持平民化立场，因为“传播的决定因素在于社会和我们的周围世界，而不在于过程本身”[2]，所以真正“以受众为中心”的新媒体运营者应该充分考虑到受众的日常生活和兴趣所在。如公众号“Sir电影”以电影评论为主要内容，其推文内容具有较强的学术价值和开阔的理论视野，但行文风格简洁明快、朴实有趣，能快速引起广大受众的兴趣。“GQ实验室”更是对准年轻人这个群体，用直观形象的图片勾勒出年轻人的生活方式，对受众来说极具吸引力。2020年春节期间，新冠状病毒肺炎肆虐全国，“战疫”成为全民关注的话题，这两个公众号分别结合自己的专业定位推出系列推文，如“Sir电影”推出《157部，答应我乖乖在家看完好么》《我不敢骂急着出门的这些人》《今天只推荐一部电影，致敬一個普通人》等文章，“GQ实验室”推出《那个不能回家的武汉人》《一个武汉爸爸发给女儿的微信》《开工第一天：危机8小时》等文章，这些推文坚持平民化立场，充满尊重与人文情怀，且贴近人们的现实生活，充分调动起受众的情感共鸣。

与此同时，成功的新媒体运营者也十分看重受众的自我表达。如“美拍”小视频就是典型的UGC生产模式，它分为5分钟短视频和直播两种呈现形式，很多素人通过美拍记录生活，也收获了大量粉丝。正是这种用户生产内容的模式，使受众产生充足的主动性。与之相比，以“GQ实验室”“Sir电影”为代表的微信公众号则越来越重视留言区的回复与互动，有的文章作者还能把与自己观点相左的留言置顶，从而引发受众积极参与讨论。由此可见，在受众主体意愿日益强烈的新媒体时代，受众在接受信息的同时，还有较强的自我表达、沟通交流的需求，能否重视并满足这一需求，也成为新媒体运营者能否从众多同行中脱颖而出的重要筹码。

4  审美性需求与积极性、正向性文化

随着新媒体的不断发展和受众新媒体素养的不断提升，人们不再被各种标题党和猎奇式内容所吸引，而是更多地吁求积极性、正向性的审美文化内涵，并且给人提供更多元化的观点和思考。如“Sir电影”在2020年疫情期间推送的《我不敢骂急着出门的这些人》，通过电影《对不起，我们错过了你》将受众的目光引向那些不得不出门工作的底层民众，并在前言里强调了“比如外卖小哥，比如快递员，你越是不出门，他们就越被需要”，使受众能够脱离自己单一的社会角色，从更多元的层面入手来理解和思考现实社会生活。“GQ实验室”则在2月10号计划复工当天推出《开工第一天：危机8小时》，用图文兼容形式详细列举了从起床、出门、坐电梯到点外卖、开会、下班的注意事项，可谓是给粉丝的贴心提醒。

由此可见，有思想、有态度的年轻人在接受新媒体信息时，内心深处更希望得到的是积极的思考、向上的力量和温馨的提醒。如公众号“青年计划”的推文《被奶茶毁掉的中国姑娘》，在年轻人普遍热爱奶茶的社会潮流中并未随声附和，而是毫不遮掩地揭露了奶茶的三宗罪：比地沟油还脏，廉价并且有害，糖分咖啡因都是健康的隐形杀手，引导人们形成更积极健康、绿色向上的价值观。与之相似，“美拍”App中的很多知名主播也都具备审美、向上的风格，如“王潇（潇洒姐）”走的是高端知性风，受众从她的视频中看到了令人崇拜和向往的美，感受到了高效使用时间的重要性，体会到了扩大眼界和视野面的重要性，从而在日常生活中也能产生更高的审美追求。

总的来说，新媒体运营者必须要重视这些新的受众需求心理，真正做到“以受众为中心”，才能在纷繁复杂的新媒体时代迎来更宽广的发展空间。

参考文献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2007：86.

[2]约翰·费斯克.传播研究导论：过程与符号[M].许静，译.北京：北京大学出版社，2008：158.