轰动式传播，一针捅破天

文 | 方 刚

立体连接营销模式，认知即交易，交易即关系，关系降低认知门槛。形成了一个相互强化的正循环。

起关键作用的是认知模式，认知信息来源主要有两种：一种是个体体验，体验认知强度高，但认知效率低；另一种是传播，传播效率高，但认知强度低。当然，基于体验的传播可以两者兼备，既有认知强度，也有认知效率。

传播按照传播载体又分为两种：口碑和媒体。口碑基于关系的传播，认知强度高；媒体传播效率高。

轰动策略，一定是基于传播效率。传播效率，一定基于媒体。

引爆，即一针捅破天

决定是否引爆有两个指标：一是引爆周期；二是引爆的传播量。

引爆，本身就是时间概念，即短期内的爆发式传播。一般来说，引爆大致有三阶段：第一阶段，1～2天内在特定受众人群传播量剧增，达到特定的传播数量级，比如千万级；第二阶段，因为传播量剧增，引发跨界传播，达到数千万级或亿级；第三阶段，引发二次传播，即媒体对现象级传播的讨论。

既然是引爆，一定在短时间内迅速达到流量顶峰。即集体围观，瞬间击穿。这与传播大众媒体的持续传播逻辑不同。

第一阶段：如果是内容裂变引爆，时间大约是1～2天；如果是由传播宽度带来的引爆，可以放宽至一周左右。传播量的要求是，进入特定目标受众的状况，引发第二轮传播。

第二阶段：如果说第一阶段的受众是特定目标人群的话，那么，第二阶段就有很多“看热闹的”，即集体围观。看热闹即跨界，只要形成传播跨界，那么一定进入了大众传播的头部。

小众引爆，可能只有第一阶段。大众引爆，一定有第二阶段。

只要有第二阶段，一定有第三阶段。即专家学者把引爆作为案例分析，从而加深对传播的认知。无论是大众媒体还是自媒体，一定会追踪热点，只要进入传播头部，就会有人进行“追踪报道”和“深度解读”，从而进入第三阶段传播。

轰动式传播，除了短周期外，还要求传播超越一定的传播门槛。

当然，引爆的传播门槛是变化的，不同行业也有很大差别。所以，要及时把握传播门槛的变化，找到进入头部的传播量。

一针捅破天，这是轰动式传播的基本原则。要么不做，要么快速引爆。这就是自媒体传播的尖峰原理，把所有传播力量集中在短时间内爆发。

让轰动可控

大众媒体的传播是可控的，大众媒体的收视率、阅读率事先是知道的。自媒体时代的传播，很多人认为不可控，特别是打造超级IP，有很大的偶然性。然而，企业要的不是偶然，而是必然。那么，传播引爆的必然性是什么？就是短期传播密度。下面是传播密度的公式：

传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×发起传播次数。

传播宽度、裂变速度、传播次数，上述三大因素，传播宽度是可控的，传播次数也是可控的，内容裂变速度最难控制。

以往，传播发起宽度，往往是媒体投放量决定的。这种做法，已经很传统了，传播效果往往不尽如人意。

在立体连接模式中，线下、社群和网络空间，最有控制力的是线下渠道和终端。整合营销传播（IMC）的提出者舒尔茨提出“所有接触点都是传播点”。传统线下企业的深度分销体系，恰恰可以做到“让渠道的所有接触点都成为传播点”。

传统企业应用立体连接营销模式，其弱项是内容生产，其优点就是传播发起宽度足够大。根据传播引爆的传播量主要贡献，我们可以分为两大类轰动模式：超级话题和传播矩阵。

超级话题，内容核爆

自媒体感兴趣的话题往往是由内容快速裂变引爆超级话题，尽管这种方式难以复制，但正符合媒体的口味：传奇色彩。

哪怕只是一个人无意间在不知名媒体发布的内容，也可能因为引起大众共鸣而快速裂变，最后引发轰动效应。

内容核爆，一定是引爆了超级话题。不过，但凡超级话题，都是事后诸葛亮的说法。如果事前有知，就会因为挤破头而传播无效了。

一般来说，一个超级话题引爆，就会引来无数跟风。追热点式的跟风，或许能够吸引点流量，但基本不可能引爆（杜蕾斯或许是个例外）。

超级话题，典型的“蝴蝶的翅膀引发风暴”，很多超级IP、网红就是这种爆红模式。但是，这种模式复制难度极大，有较大的偶然性。每当有网红和超级IP诞生，都有人总结规律。然而，按照规律并无法创造新网红。

尽管如此，寻找偶然中的必然，从规律中发现方法论仍然是必要的。一般来说，超级话题引爆有两个条件：

第一，捕捉敏感话题的能力。

超级话题之所以能够引爆，一定是话题本身具有“共情共鸣”进而“共振”的特点。在传播方式上能够裂变。裂变的主要方式就是分享。不是一个人分享，不是有关系的人分享，而是无关联的大众分享，他们分享的唯一原因就是心灵触动。

因为共情，所以共鸣；因为共鸣，所以分享；因为分享，所以共振。

超级话题有极大的时效性，超级话题，可以说是一个时期社会的集体无意识变成集体意识。把大家想说，但没有说出来的话，用合适的表达方式表达出来了。

新冠肺炎期间，老乡鸡的爆红就是抓住了超级话题。2020年2月1日，也就是大年初八，往年这个时间是年后开工的日子，但是今年因为疫情，年假被无限期延长。这一天，一条“西贝现金流挺不过三个月”的信息传遍于朋友圈，各个自媒体以这句话为案例描述中小企业应不应该自救，怎么自救等，瞬间炸屏，连续一周不断发酵。

这条信息将西贝的传播指数爆拉了两百多倍，成为传播核爆！原因就在于因为疫情，大家开始对经济影响的不确定性，集体焦虑成立共鸣基础，一旦点燃，瞬间引爆，形成共振，各路媒体不断引证，加速传播！

一周之后，老乡鸡董事长束从轩凭借一个“手撕员工信”的长视频炸响朋友圈，束总凭借网感极强的本色出镜，一时间圈粉无数！

3月19日，老乡鸡董事长束从轩凭借一场成本“200元”农村版的发布会再次爆红网络。这个视频的共情土壤是防疫期间的“村长”讲话，视频开篇就有着熟悉的、无厘头风格。这个以内容为创意驱动的发布会视频，是老乡鸡年度二次核爆的又一次发起。

总结一下核爆制造内容驱动的关键词：以内容驱动的共情共频传播。再加之大V及媒体的案例解读形成的二次传播，现象级的传播成为助推手段。

内容驱动可以做到“省钱省力”的流量，可以做到少花钱多办事的效果。但是这种驱动往往不好复制，没有持续性，需要持续游走在互联网甚至舆情的风头浪尖，有时效性更有风险性！出奇多，守正少，偶尔用之，不可多用！

第二，内容表达方式。

捕捉大众共情点，还要有共情的表达方式。文案、视频，都要能够感动大众。因此，内容生产是互联网传播的集体难题，特别是传统企业。

传播矩阵，引爆传播

一个能够引发核爆的内容，足够一个企业说道好多年。即使一个内容引爆了，要创造新的引爆内容，仍然不知道哪年哪月才可以。但是，营销传播不能等待。所以，另外一个能够产生轰动的传播模式，就是在内容马马虎虎的前提下，能够做到传播引爆。

按照“传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×发起传播次数”的公式，传播裂变速度一般化，要引爆的基本前提，就是传播宽度足够大。

决定传播宽度的传播发起者有两类：一类是品牌商可以控制的渠道系统；另一类是媒体资源。第一类基本不花钱，第二类一定要花钱。

传统企业，拥有渠道资源。按照“所有接触点都是传播点”的逻辑，他们都可以成为传播者。在慕思床垫的传播案例中，渠道资源包括经销商群体、4000+门店员工、150万+KOC。如果一场活动有数百万个发起者，那么，上亿的传播触达就不是问题。

这种基于组织支撑的传播矩阵有可控性，也有管理属性，能够定向精准传播，可控性很强。

互联网企业没有渠道资源，就只有投放媒体。公众号、大V及各类自媒体，都可以是传播发起者，只是要付费而已。

在立体连接提出来之前，只有媒体投放的传播。立体连接之后，才有依托渠道资源引爆的传播。当然，两者也可以同时投放，并不冲突。两者一起构成了传播发起的传播矩阵。