浅析互联网时代品牌塑造“4+1”模式

刘玲

摘  要：互联网时代改变的不是品牌定位的核心，改变的是品牌传播方式，随之而言带来的是品牌塑造模式的革新。中国品牌发展经过了从质量品牌到定位品牌、粉丝品牌等多个阶段，尽管相较于20世纪初有了较大的进步，在互联网冲击下，还是存在一些问题。该文在综述互联网时代品牌塑造面临问题的基础上，提出了互联网时代品牌塑造的4+1模式。4表示精准定位、品牌互动、超级符号、传播方案，一个核心是以口碑塑造为核心。

关键词：品牌塑造  精准定位  传播方案

中图分类号：F274   文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）03（b）-0213-02

随着20世纪末中国互联网爆发式增长至今，互联网改变了中国乃至世界消费者的消费模式，互联网不仅给企业多了一个销售通道或一个宣传推广的平台这么简单，还将从根本上改变消费者的消费习惯，改变和提高消费者的心理预期，改变整体的商业格局。80后逐渐成为中高端品牌消费的中坚力量，企业如何顺应他们对品牌的全新理解，通过互联网打造和传播品牌，成为众多企业尤其是中小型新创企业需面对的问题。

1  什么是品牌

百度百科提出：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉4个方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（Corporate Identity System）体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

总而言之，品牌内涵丰富。首先品牌是与营销相关的无形资产，是企业的一种重要资源;其次，品牌从表征上看来是由名称、用语、符号、形象、设计等组成的，我们从表象上是能感知到;最后，品牌是能带来溢价，产生经济价值，这也是大量企业追捧品牌的核心原因。

2  品牌发展阶段

与欧美等国相比，我国品牌发展较晚，特别是20世纪90年代随着市场经济体制的建立，以及国外品牌的大举进入，我国企业意识到了品牌的重要性，中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代，源自于改革开放和市场化经济的发展。改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大体可以分为以下几个阶段。

第一阶段，质量品牌阶段。在质量品牌阶段，酒香不怕巷子深，大部分的中国人追求产品的质量，只要产品质量好，就是名牌。典型的事件就是发生在同一时期的海尔砸冰箱事件，此时企业只需要致力于攻克产品的质量关，生产高质量的产品便能享誉全国。

第二阶段，广告品牌阶段。随着生产力的发展，产品供过于求，市场上过剩的供给企业提供了很大的经营压力，尤其在外来品牌的蚕食下，为了让消费者知道信赖品牌。企业开始观察到电视广告，一代标王，秦池古酒便是时代最好的表征，在广告品牌阶段，广告可以极为快速地塑造企业的品牌。

第三阶段，卖点广告阶段。在这阶段即便是广告也不再是笼统的广告，也在强调卖点，品牌给消费者留下的印象等同于产品的卖点，如去屑=海飞丝，柔顺=飘柔。在此阶段，企业开始将关注焦点放在提炼卖点上[1]。

第四阶段，形象品牌。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，品牌形象的有形要素包括產品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象[2]等。因此企业的VI、CI、MI都非常被重视。

第五阶段，定位品牌。中国企业开始受到国外品牌发展的影响，开始走上了定位之路。定位理论认为，在同质化竞争严重且信息过度传播的社会，消费者的心智是有限的，因此抢战消费者的心智是非常重要的，做品牌就是要在消费者心目中留下一个位置。在我国很多企业也的确依靠定位取得了阶段性的胜利，如大家耳熟能详的怕上火就喝加多宝的凉茶。

第六阶段，往后品牌的建立依托粉丝、依托生态品牌航母越来越大。

但随着互联网、新媒体的发展，众多新创品牌快速占据市场，出现了一些新的品牌建立的表征，值得深思及研究。

互联网带来了消费的模式的变革，品牌的竞争从线下转移到线上，再转移到线上与线下的融合，大量的品牌林立而起。但是也面临以下一些问题。

首先，网络品牌的同质化竞争激烈。在中国矿泉水品牌有不少于700个，感冒药有近200个品牌，大量互联网同质化竞争带来了社会信息的过度传播，因此如果品牌缺乏个性，就很容易趋同，不容易被顾客记忆，品牌会消失在激烈的同质化竞争中。

其次，品牌传播战略不系统。在新媒体的带动下，企业尤其是中小企业的品牌传播方式选择更多，微信、微博、抖音等传播快，传播经济成本低的方式进行传播。缺乏系统的品牌传播战略规划，导致品牌的传播时效短，系统性不强，品牌的价值观念不聚焦。

最后，品牌传播线上线下融合不够。更快准狠的互联网品牌传播让企业容易产生路径依赖，品牌只注重线上的传播忽视线下体验会让品牌的塑造浮在面上，品牌塑造的核心在与客户体验与口碑，因此线上传播不能忽视线下体验。

互联网时代下，品牌的塑造与传播有别于传统的品牌建设，但也应该避开互联网品牌建设的误区。该文在探究三只松鼠、小米手机、熊本熊等品牌的建设历程后提出了互联网品牌建设的4+1模式。

（1）精准定位，先有定位后有品牌。

互联网时代营销的关键词就是精准，品牌塑造亦是一样，讲求精准。这与产品的整体概念一直，品牌是产品的一部分，从产品设计之初就要找到一个精准的目标人群，做好精准定位，产品品牌便可与这种定位一脉相传。只有精准定位，品牌才能做到有个性，一而统之的品牌自然是毫无个性可言。

精准的品牌定位离不开品牌策划阶段的市场细分，对市场的细分和洞察是精准定位的先决条件，因此品牌的塑造离不开先期的品牌调研。精准定位并非就认定品牌的受众群很窄，反而是希望借由精准定位的人群称为先期的购买人群从而带动实用型用户、保守型用户，从而引发市场的渗透。

（2）在情感共鸣中加强客户互动，共建品牌。

互联网时代品牌塑造最大的特点就是互动，互联网时代，品牌可以二次传播，也就是让每一个消费者都有机会成为品牌的自媒体，当然前提是品牌可以打动消费者，消费者才会进行二次传播。

能打动消费者，让消费者产生消费情感记忆的，品牌一定得是一个有故事的品牌，故事必须与其定位的人群产生情感共鸣。有一个品牌，讲故事就讲得很好——多芬，多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。从2004年开始，多芬就在北美和欧洲掀起了真美行动，他们的理念就是你远比自己想象得要美，就拍了一个广告。

多芬曾经拍过一个广告，以真美故事为主题，情节是这样的：让女性自己描述自己的样子，再让另一个陌生人描述这个女性的样子，最后分别让画家画下来，结果发现，别人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多，说明我们每个人对自己的要求都太高、太苛刻。这个故事直击消费者内心，引起共鸣。在情感共鸣中加强与客户的互动，直击客户内心的故事必不可少。

（3）设计一个有内涵的超级符号。

品牌本身就是名称、用语、符号的集合，为了更好地进行品牌传播与识别，设计一个有内涵的超级符号意义重大。超级符号有别于一般的符号标识，超级符合是人们熟悉喜欢的符号，这些融于我们生活的符号，他们本身具有一定意义，要求人们按照其指导进行活动，例如红、绿、灯。超级符号用在品牌塑造领域就是一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。因此在设计符号时就要考虑符号的含义以及符号的传播性，例如看到三只松鼠的标识就立马可以联系到三只松鼠的品牌。

（4）形成科学的传播方案。

互联网改变的其实并不是品牌定位的本质，改变的是品牌传播的方式。互联网时代品牌传播途径不再局限于电视、报纸传播。因此在做好精准的定位、产生共鸣的互动和有内涵的超级符合后就需要形成科学的传播方案。科学的传播方案一方面需要选择合适的传播平台，另一方面需要设计吸引人注意力的传播内容。

就传播平臺而言，互联网平台很多，抖音、微信、微博、百度等，无论是视频、社交，在传播平台的选择时要注意平台的调性，不一样的品牌需要有针对性地进行传播内容涉及，如在百度平台上要注重口碑塑造、在抖音上需要是快速爆点的宣传。

就传播内容而言，互联网时代最不缺的就是信息，最缺乏的就是用户的注意力，信息爆发式的传播让用户注意到品牌的传播内容难度就增加了，因此品牌传播时一定要增加传播内容的影响力。

除此四步之外，还有一个核心就是互联网品牌塑造离不开口碑的塑造。互联网时代品牌的塑造最终落脚点还是传播[3]。传播离不开口碑，口碑必然要超越客户的期待，为客户提供有品质感、有体验感，超越客户的期待，产品和服务他才能参与这个品牌的建设与传播。因此口碑建设这个核心一定不能忽视。

综上所述，互联网时代品牌的塑造门槛相较于传统方式门槛降低，但并不代表难度降低，无论是品牌塑造前期的精准定位、品牌建设的互动性、超级符合的设计或是科学的传播方案都对企业提出了新的要求，但提供超越期待的服务或产品则是互联网时代品牌塑造不可忽视的初心。

参考文献

[1] 盖彦.2018年十大品牌关键词[J].中国名牌，2019（1）：22-24.

[2] 武亮.基于“互联网+”的网络品牌创新研[J].渤海大学学报，2019（5）：89-94.

[3] 陈晓环.“互联网+”思维下的北京老字号品牌形象创新设计[J].包装工程，2017，38（16）：59-62.