在读大学生在高校招生宣传体系中的独特优势及策略研究

于春 柳柳 徐晓丽

[摘 要] 该文在对国内高校招生宣传工作进行文献综述的基础上，以在读大学生群体为研究视角，以“南京农业大学大学生回访母校”为实证研究，通过问卷调查分析阐述了在读大学生在高校招生宣传体系中的独特优势，并就如何充分发挥其在体系构建和运行中的“巨大冰山下的作用”提出建设性对策，对提高高校生源质量具有很强的实践应用和理论创新价值。

[关键词] 生源质量;招生宣传;在读大学生;高校

[基金项目] 2018年度南京农业大学学生教育管理研究课题（X20180116）

[作者简介] 于 春，柳 柳，徐晓丽，南京农业大学。

[中图分类号] G646    [文献标识码] A     [文章编号] 1674-9324（2020）17-0035-02    [收稿日期] 2019-08-29

一、问题的提出

我国高等教育已进入大众化阶段，这必然对高等教育领域的改革与发展形成新的冲击与挑战。而生源质量与竞争已成为决定高校发展的决定性、关键性因素。国内高校如何通过科学有效的招生宣传工作吸引符合自身定位的优秀生源、持续提高生源质量，是各层次、各类型高校都必须面对的现实课题乃至存亡及发展的问题。

二、相关研究综述

国内高校招生宣传领域的研究主要集中在五个领域：一是李东海、林响[1]等探讨了招生宣传对高校发展的价值、工作原则及基本做法等;二是王杰[2]、李小聪[3]等研究对建立高校招生宣传工作体系的影响因素、工作对策等方面;三是林聪[4]、郑振华[5]等尝试将其他学科理论（如市场营销、自媒体）引入到高校招生宣传工作中的交叉研究与应用实践;四是对不同层次高校招生宣传工作的实证研究，其中高职院校相关研究占较大比重，而本科及以上高校相关研究则较少;五是曹茂永[6]、邢涛[7]、别敦荣[8]等从生源质量（贡献度评价、学业成绩等）为视角对高校招生宣传工作的绩效分析与对策研究。

综上可得出以下结论：一是高校对于招生宣传工作认识重视程度日趋提高，在人、财、物等方面都给予了大力支持，并试图建立符合自身特色、科学合理的工作体系;二是在现实层面不同层次高校对于招生宣传工作着重点有很大差异，高职院校的忧患与危机意识更强，侧重于生源数量，宣传策略更简明直接。而“985”“211”“双一流”等高层次院校更青睐于尝试建立侧重于生源质量的工作体系，但总体感觉尚未形成系统，缺乏有效的激励与评价机制;三是各高校都已意识到“人”是招生宣传体系中的决定性因素，但对于“人”这一关键因素理解单一化、片面化，更多局限于动员教职工参与，对于校友、在读大学生、中介等具有独特优势的群体尚未将其纳入，导致其倡导的全员参与、提质增效的目标事倍功半、任重道远。

三、研究方法与数据来源

1.调研对象。本研究选取“双一流”高校之一的南京农业大学作为高校研究对象。前期选择了学校招生与人才培养等职能部门一线老师5名、曾参与过该活动的学生代表10名进行了访谈;后期对该校2014级自愿报名且实际参加了回访母校活动的参与者进行问卷调查（暨前期报名却未参加活动的学生已排除在外），问卷发放715份，回收有效问卷702份，有效率98.18%。

2.研究工具。研究工具包括CNKI中国知网文献数据库、教师与学生代表访谈、南京农业大学大学生回访母校调查问卷（自编）。问卷由调研对象全员网络线上填写。整体问卷调研组织严谨，回收后用EXCEL进行数据统计处理。

四、数据分析与实证研究

1.工作价值与意义评价。对在读大学生参与高校生源质量提升工作的价值评价应该是立体化的：第一维度是对大学生的人才培养与教育价值。据问卷数据统计：大学生认为参加招生宣传工作“很有价值”为97.31%，“价值一般”为1.85%，“价值一般”仅占0.84%，这鲜明体现了大学生参加招生宣传工作对于提高其自身社会实践能力、增加其对学校校情校史了解、爱校感恩情怀、回馈高中母校、向社会宣传高校等多方面價值;第二维度是对高中生报考意愿的影响。在该维度分析中出现两组应引起高校重视与反思的数据，一是“高中老师对调研高校评价度为87.53%（评价较高及以上）”VS“高中老师对调研高校了解度57.53%（较多了解及以上）”，二是“高中生对调研高校评价度52.33%（评价较高及以上）”VS“高中生对调研高校了解度37.63%（较多了解及以上）”，数据的对比反差为高校工作提供了明确的方向;第三维度是对高校生源质量的影响。据后期不完全统计，仅在问卷调查715人中认为自身暨是因往年大学生回访母校而报考该校志愿的占比近110人（占15%），若实际考虑该活动投入产出、教育引导等无形价值，充分证明了在读大学生在高校生源质量提升工作中的价值是巨大的，是完全值得高校进一步挖掘与充分利用的。

2.组织管理、运行保障及活动方案选择情况评价。在参与意愿维度，报名拟参与987人（占当年招生计划22.95%）、实际参与活动702人（占报名拟参与71.12%）;这组数据说明从活动参与度、政策引导及组织保障进而减少流失率，高校都有着巨大提升空间。最大程度的动员在读大学生主动参与方能充分发挥这一群体在高校招生宣传工作的价值与优势。在运行保障维度，认为高校有必要为其开展活动准备相应资料以及组织有针对性培训的比例均超过95%。这启示高校务必将各类宣传资料、校情培训等保障工作逐一落实，方能充分调动在读大学生的积极性与实效性。在活动方案选择维度，在读大学生选择以材料发放、PPT宣讲、班级汇报、视频播放、交流座谈等方式为主，问卷调查等其他方式为辅。这表明相较于高校教师招生团队，在读大学生在高校招生宣传体系中涉及面虽然不一定非常广，但言传身教的榜样价值、手段与方式的多元化、灵活化，这是其他主体都无法比拟的。

五、发挥在读大学生在高校招生宣传中独特优势的对策

1.切实提升在读大学生在高校招生宣传体系中独特优势的重视程度。高校要高度重视、主动有为、敢于创新，要切实有效地将在读大学生整合到本校招生宣传体系中来，充分认识到其在提高生源质量中的天然优势及教育实践价值，这不仅是提高生源质量的有效途径，更是培养大学生爱国爱校、感恩情怀、提升综合能力的实践途径。

2.高度重视顶层设计、精心组织、配套政策，充分调动及保障在读大学生的积极性和创造性。高校可尝试探索将项目管理理念应用于招生宣传工作中来。一方面要结合自身定位、加强顶层设计，将高校（教职工）、在读大学生、校友、中介等多主体切实融入到本校招生工作大格局中;另一方面要根据每一个主体特征精心策划组织。具体到在读大学生而言高校务必要从活动宣讲、政策支持、参与报名、组织管理、培训保障、物资供应、跟踪反馈等各个环节建立起能够激发调动大学生积极性和创造性的工作体系。

3.建立科学合理的考评及激励机制，使其人才培养功能和生源质量提升目标得以长效而充分发展。高校需进一步探索并建立在读大学生参与招生宣传工作的考核与激励机制。在学校层面加强典型树立与正面宣传，以表彰激励为主;在学院层面加强对学院等二级单位KPI指标的考核与奖励分配，充分调动各方的积极性，并努力形成长效机制。

综上所述，生源质量是关系到高校发展与改革的综合性、系统性因素，需要高校解放思想、敢于创新，既要仰望星空，更要脚踏实地，充分发挥在读大学生群体在高校招生宣传体系中的独特优势是完全可行的，更具有事半功倍的价值，需要高校切实从工作体系、整体架构、认知态度、机制保障、考核激励等方面进行系统性、全面性的统筹协调。

参考文献

[1]李东海，林响.新媒体时代高校招生宣传工作策略[J].新闻窗，2016：81.

[2]王杰.高校招生工作中提高生源質量的方法研究[J].教育现代化，2016：150-151.

[3]李小聪.关于提高生源质量的思考与探索[J].西北工业大学学报（社会科学版），2013，（1）.

[4]林聪，张金冉，钱力.自媒体平台在高校招生宣传中的应用[J].高教论坛，2016，（7）.

[5]郑振华.整合营销传播视角下的高职院校招生宣传策略研究——基于北京市某高职院校677名学生的问卷调查数据[J].经济师，2018，（11）.

[6]曹茂永，岳国伟，张士强.高校生源质量贡献度评价模型研究[J].高等工程教育研究，2014，（5）：131-134.

[7]邢涛，廖冉.多分类支持向量方法的本科招生生源质量模型[J].哈尔滨工业大学学报，2016，（11）.

[8]别敦荣，叶本刚.2005年—2010年985工程大学本科生源质量统计分析[J].清华大学教育研究，2012，（4）.

Abstract：Based on the literature review of the enrollment propaganda in domestic universities，this paper takes the university students and " the Nanjing Agricultural University Students Visiting their Alma Mater " as the research，which expounds the unique advantages of them.This paper puts the countermeasures on how to give full play to its great role，which has strong practical application and theoretical innovation value for improving the quality of   applican.

Key words：Quality of applicant;Enrollment propaganda;College students;University