消费者智能产品购买意愿的影响机制研究

赵子瑄 唐菡 杨京雨

摘 要：随着科技发展和信息传播速度的加快，消费者对产品智能化属性的要求不断提高，社会互动的影响不断增强。本研究以智能手机为例，构建了技术准备度下消费者对智能手机购买意愿的模型，经过问卷调查与回归分析，结果表明：消费者TR对个体智能手机的购买意愿有显著的正向影响，这一过程同时受到智能化与社会互动的负向调节。研究结论为企业智能产品营销管理提供了具体建议。

关键词：技术准备度  产品智能化属性  社会互动  购买意愿

中图分类号：F224.13 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（a）--03

作为信息时代的重要终端代表，智能手机在21世纪初迎来了蓬勃发展。数据显示，2020年全球智能手机用户将达50亿人次。用户对智能手机功能的需求，已从最初的通信功能转变为对智能终端功能的需要。

巨大的需求催生了供给侧的不断升级。企业要保持自身的竞争力、满足消费者的需求，必须进行技术革新。新技术被不断加入到智能手机的研发设计中，如5G、挖孔屏、近场通讯等;与此同时，互联网时代打破了信息壁垒，随着网购平台体系的发展，消费者不再仅仅依赖商家渠道获取产品信息，已购买用户对产品的评价得到进一步传播，社会互动对消费者做出决策的影响日益增强。

因此，在智能化与社会互动的双重作用下，消费者能否顺利接受新产品并产生购买意愿，成为企业在发展过程中必须考虑的问题。基于此背景下，本研究选取智能手机作为研究对象，探究在产品智能化属性与社会互动的共同刺激下，消费者技术准备度对购买意愿的影响机制，以在营销领域帮助企业更好地做出决策。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

1.1.1 消费者技术准备度对消费者购买意愿的影响

技术准备度（Technology Readiness）的概念由美国营销学者Parasuraman（2000）首次提出，描述了人们对尝试并采纳新技术的倾向。这种倾向性由驱动因素与抑制因素共同影响;驱动因素与抑制因素则可以细分为乐观主义与创新性、不适感与不安全感四个维度。消费者TR与行为意图呈现正相关关系（刘怡蓉，2015），由于人群技术准备度水平的不同，人们对新产品的接受程度因此产生差异。如果消费者拥有较高的技术准备度，将会促使其对新技术产品更具有信心，从而愿意尝试新技术产品，促进购买意愿的形成。综上所述，本文提出研究假设H1：

H1：消费者技术准备度正向影响消费者购买意愿。

1.1.2 社会互动对购买意愿的影响以及调节作用

社会互动（Social Interaction）首先提出于心理学领域，近年来逐渐拓展至管理学领域。在管理学视角下，社会互动被定义为在消费过程中，消费者在进行购买决策时受到他人评价和他人购买行为的影响的现象（Joo， 2009）。由于从众性的存在，社会互动不可避免的会对消费者的购买决策产生影响。综上所述，本文提出研究假设H2、H4：

H2：社会互动正向影响消费者的购买意愿;

H4：社会互动具有削弱技术准备度与购买意愿关系的调节作用。

1.1.3 智能化对购买意愿的影响以及调节作用

智能化是消费者在做出购买决策时需要考虑的产品属性。产品是否拥有某些智能功能，这些功能是否合理且被需要的，则是消费者评判是否购买该智能产品的因素之一。产品自治性、实时监测、智能交互、优化能力、移动互联这五方面的智能化属性对消费者体验有正向影响（李韬奋，2017）;且根据对用户体验与购买意愿关系的研究，用户体验越好，购买意愿越强（刘越， 2016）。因此，当产品的智能化开发满足购买者需求时，将会转化为一种信息在消费者群体中的传递，影响更多消费者的消费行为。综上所述，本文提出研究假设H3、H5：

H3：产品智能化属性正向影响消费者的购买意愿;

H5：产品智能化属性具有削弱技术准备度与购买意愿关系的调节作用。

1.2 理论模型

2 问卷调查与信度效度检验

2.1 变量定义与测量问项获取

2.1.1 技术准备度

本研究参考Parasuraman等学者对技术准备度的研究，将其定义为消费者在生活中为满足需求与追求性能，对智能手机的购买意愿趋势。测量题目参考Parasuraman的改进量表。

2.1.2 社会互动

本研究参考田真（2015）对消费者冲动性购买行为间接影响因素的研究，同时结合实际，将社会互动聚焦于他人评价维度。這种评价存在主观性，评价的差异对消费者购买决策产生影响。测量题目参考田真的改进量表。

2.1.3 智能化

本研究参考李韬奋（2017）对智能产品智能化属性的研究，将智能视为物理化和信息化的呈现。研究问项主要参考李韬奋（2017）对智能消费产品的测量题目，从实时监测、智能交互、自治性、优化能力和移动互联五个维度进行测量。

2.1.4 购买意愿

本研究主要参考Robert、Christine（1995）的研究，认为购买意愿是指消费者对某一类产品产生主观上的购买欲望，并将其定义为消费者对智能产品的购买欲望。本研究量表通过修改Robert、Christine量表得到。

2.2 调查方法与数据收集

本研究的问卷发放主要以线上为主，利用问卷星网站、微信平台等进行问卷扩散，被测者均为自愿接受调查。问卷发放时间自2019年9月3日开始至2019年9月11日结束。在此期间，发放问卷216份，回收216份问卷，回收率100%;扣除答题不完整的无效问卷后，有效问卷数量210份，有效回收率97.2%。

2.3 问卷的信度和效度检验

本研究对数据进行的信度分析使用克朗巴赫Alpha系数指标。克朗巴赫Alpha系数都超过0.8，问卷量表整体信度系数达到0.935，故得出此量表题项设计合理，具有良好的统一性。效度分析采用KMO和巴特利特（Bartlets）的球度检验。数据的KMO值均>0.65，通过KMO检验，Bartlet检验显著性均为0.000，达到显著水平，整体解释方差比例均>60%，并且各问项荷载系数均>0.5。故可以得出本量表的构建效度较好。分析数据如表1所示。

3 实证分析

3.1 描述性统计

本次样本在性别上的分配，男女比例分别为30.09%、69.91%;在智能手机使用经验方面，所有受访对象均为智能手机用户，44.44%的受访对象具有六年以上的使用年限，61.57%的受访对象认为自己具有丰富的智能手机使用经验。另外，在整体样本当中，60.19%的受访者表示由于技术功能落后而更换智能手機，符合本文研究方向。

3.2 回归分析

本文以社会互动、智能化为控制变量，消费者替换意愿为因变量，消费者技术准备度为自变量，使用SPSS 25.0对问卷数据进行回归分析，以验证上文提出的假设。

3.2.1 技术准备度与消费者购买意愿

使用统计软件SPSS 25.0检验技术准备度对消费者购买意愿的影响作用，数据分析结果见表2。

结果显示，自变量技术准备度对因变量的影响作用在p<0.05水平显著， β系数为0.369。这就证明了研究假设H1，即技术准备度对消费者购买意愿具有积极显著的正向作用。

3.2.2 顾客内外部刺激对消费者技术准备度和购买意愿关系的调节作用研究

顾客内外部刺激包括社会互动和智能化。利用SPSS 25.0检验社会互动和智能化的调节作用，本文首先将变量中心化处理，而后在回归中依次加入中心化后的自变量、调节变量和交互项，结果见表3。

（1）社会互动对消费者购买意愿和技术准备度的调节作用

结果显示，调节变量社会互动对因变量的影响作用在p<0.05水平显著， β系数为0.514;同时，社会互动与自变量的交互效应在p<0.05水平显著， β系数为-0.162。这就证明了研究假设H2、H4，即社会互动正向影响消费者购买意愿;社会互动对消费者购买意愿和消费者技术准备度之间的关系具有显著的负向调节作用。

（2）智能化对消费者购买意愿和技术准备度的调节作用

结果显示，调节变量产品智能化属性对因变量的影响作用在p<0.05水平显著， β系数为0.469;同时，社会互动与自变量的交互效应在p<0.05水平显著， β系数为-0.145。这就证明了研究假设H3、H5，即产品智能化属性正向影响消费者购买意愿;智能化属性对消费者购买意愿和消费者技术准备度之间的关系具有显著的负向调节作用。

4 研究结论与营销建议

（1）研究显示，技术准备度对消费者购买智能产品的意愿具有显著的正向作用。在其他条件不变的情况下，拥有较高技术准备度水平的个体更乐于接受新型智能产品。

在实际营销中，企业应首先明确消费者TR水平，针对不同水平的顾客有效利用营销资源，以提高营销效率。对于创新型人群，高创新性与高乐观主义带来更高的尝试意愿，因此这一部分人群正是智能产品首次面向市场的追逐者与主要推动者;对于怀疑型人群，企业应加大智能产品技术的普及与宣传力度，以消除这一部分潜在客户的犹豫心理，促使其产生购买意愿;对于保守型人群，则应考虑营销的回报率，切勿将大量资源过度倾斜。

（2）社会互动对消费者购买智能产品的意愿具有显著的正向作用;同时，社会互动在TR对购买意愿的关系中起到了负向调节作用，即当存在足够的引导性社会互动时，技术准备度对消费者购买意愿的影响程度得到显著削弱。

在线上营销方面，消费者由于不能直接接触到智能产品实物，因此对产品的评价更多地依赖于其他消费者使用后的评论。同时，网络直播推荐等营销渠道的快速兴起，也促进了产品评价有效传播。因此，商家应充分重视社会互动的作用，在符合法律与道德约束的前提下，引导消费者主动评论、积极评论，强化观察性学习的信号作用，从而促进个体产生购买意愿。

（3）智能化对消费者购买智能产品的意愿具有显著的正向作用;同时，智能化属性在TR与购买意愿的关系中起到了负向调节作用，即当产品智能化属性达到较高水平，能较好地满足消费者自身使用需求时，TR对消费者接受新产品并产生购买意愿的影响得到削弱。

在实际营销中，企业应在前期充分收集消费者需求，通过对产品设计的不断改进使其符合消费者心理预期;与此同时，企业自身应对研发和设计提出新理念和高要求，引领消费者对智能化功能产生新的认识和需求。企业在主动与顾客驱动作用下提升产品智能化属性，增强产品的便捷性与可操作性，可以更快激发消费者更新换代的购买意愿，进一步将产品推向市场。

参考文献

李韬奋，郭鹏，杨水利.智能消费产品的关键智能要素实证研究[J].管理评论，2017（02）.

刘越.移动音乐应用用户社交体验对购买意愿影响的实证研究——品牌依恋的中介效应[D].广州：暨南大学，2016.

刘怡蓉.技术准备度在消费者感知和采纳移动应用程序中的作用[D].成都：西南交通大学，2015.

田真.基于“微博淘宝”环境下消费者冲动性购买的外界影响因素研究[D].昆明：云南财经大学，2015.

Joo，H. H. Social Learning and Optimal Advertising in the Motion Picture Industry[J]. Dissertation&Theses-Gradworks，2009（3）：6-12.

A. Parasuraman. Technology readiness index （tri） a multiple – item scale to measure readiness to embrace new technologies[J]. Journal of Service Research， 2000，2（4）：307-320.

①基金项目：本文为北京工业大学‘星火基金资助课题  课题编号：XH-2019-11-06。