雪糕新品频出多渠道布局化解成本压力

李振兴

德芙和士力架母公司玛氏在中国市场首次推出了同名雪糕产品，并被各路网红追捧；网红品牌钟薛高则与娃哈哈联手推出了AD钙奶味“未成年雪糕”；大白兔与光明跨界上市了“大白兔雪糕”……伴随天气转暖，各企业纷纷推出雪糕新品，并开始争夺更多的渠道资源：网红品牌开始走向线下，传统企业也发力线上。业内人士认为，由于新老品牌纷纷加码雪糕市场，仅依靠单一渠道并不能覆盖所有人群和消费场景，未来各企业要在加大新品投入的同时，不断拓宽销售渠道，这样才能成为雪糕市场的大赢家。

新品不断推出

目前，玛氏推出的德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和士力架花生夹心巧克力冰淇淋已在7-11、全家等便利店销售，售价分别为14.9元/支和11.9元/支。这是玛氏首次在中国市场推出冰淇淋产品。

除国际品牌外，国内企业也推出了众多雪糕产品。大白兔与光明乳业联合推出大白兔雪糕；娃哈哈联合钟薛高推出AD钙奶味“未成年雪糕”，钟薛高还专门为线下渠道推出了丝绒可可和轻牛乳两款产品，售价分别为18元/支和13元/支；网红奥雪推出了“东北铁锅炖”，宏宝莱推出了“龙虾”雪糕，梦龙也上市了抹茶等新口味雪糕。

龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威表示，由于新冠肺炎疫情影响，今年冰淇淋企业的准备和铺货工作略有推迟，直到3月才开始，往年都是2月准备新品发布，3月在渠道铺货。

对于此时冰淇淋新品不断上架，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，自2018年网红雪糕爆红，中国冰淇淋开始升级，成为一个高速增长的品类，所以无论国际巨头还是国内品牌，都开始加码这一领域。

数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2018年增长至1236亿元，2019年规模近1380亿元，居全球第一。虽然总规模较大，但中国人均每年消费冰淇淋仅2.5公斤，日本是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国是中国的9倍。因此，中国冰淇淋市场前景广阔，预计2021年规模有望达到1600亿元。

争夺渠道资源

值得注意的是，许多网红冰淇淋开始走向线下与传统的产品争夺线下渠道资源。在上述新品中，大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在线上首发，但同时都强调了线下铺货的信息。大白兔雪糕在上海和武汉线下首发，“未成年雪糕”于4月10日开启线下销售。钟薛高虽然曾在2019年开设了线下门店，但今年首次进入了便利店渠道，并为线下渠道推出了定制产品，同时在包装上标明了线下专供的标签。

祝宝威对此表示，抖音、小红书等线上平台契合了年轻人获取信息的渠道，所以网红产品能够短期一炮而红。但线下渠道的销量非常可观，所以众多网红产品纷纷走向线下，其中便利店系统最契合年轻人快速、便捷、就近的消费习惯，所以更受青睐。

目前，便利店的冰柜成为冰淇淋企业的争夺资源。记者在一家全家便利店看到，一台冰柜内冰淇淋的品牌达20个，包括钟薛高、德芙、士力架、椰子灰、伊利呈真、蒙牛、乐天乳酸菌、女神紅、阿波罗等。

与此同时，曾经在线下占有优势的伊利、光明等品牌也开始尝试网红路线。光明冷饮开设了天猫旗舰店，伊利也在线上同时推出了高端产品“须尽欢”。

朱丹蓬表示，快消食品行业的渠道发展趋势是线上线下融合，由于今年新冠肺炎疫情影响，实现渠道互融的品牌将享受市场红利。雪糕也不例外，打通更多的渠道也将意味着覆盖更多的消费人群和消费场景。

如今，在美团平台上，全家便利店提供了梦龙、椰子灰、乐天乳酸菌棒冰、钟薛高等品牌产品的外卖服务；冷恋雪糕则在一年内，增加了1万台冰柜的投放数量。

成本大幅增加

随着多家雪糕渠道融合发展，以及产品的不断升级，企业的成本也大幅度增加。

业内人士告诉记者，雪糕对企业以及经销商的供应链能力要求较高，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源进行较大投入。网红产品走向线下，更需要建立相应的配套体系，投入将更大。其中，终端投入是一笔不小的开销。

据知情人士介绍，一款新品进驻一个连锁便利店体系，根据便利店的连锁规模和产品知名度的差异，相关费用可以从数千元到数万元，新品牌的费用则更高。

除了渠道费用增加，伴随消费升级，冰淇淋原料价格也大幅上涨。数据显示，曾经1吨冰淇淋原料的价格为数千元，但由于现在的原料多以果肉、纯奶为主，所以1吨原料的成本价已经超过万元，有的产品原料甚至高达2万元/吨，已经翻倍。

由于成本上涨，雪糕已经进入高价时代。就单价而言，相比原来几毛钱、一两块钱的价格，目前中国冰淇淋单品的售价大幅上涨。记者调查发现，国产品牌产品相对便宜，伊利苦咖啡的价格为3元/支，王老吉凉茶冰棍的价格为4元/支。同时，部分网红品牌也将雪糕的价格再次“拔高”。其中，钟薛高等产品的价格已经达到20元左右，甚至超过了每支售价10元的梦龙以及和路雪旗下每支6元的可爱多冰淇淋。

此外，雪糕线上线下渠道加速融合，市场格局开始被搅动。在中高端市场，联合利华、雀巢、哈根达斯等外资品牌占有主要份额；蒙牛为主的国内巨头占据了中端产品市场，区域性品牌天冰等企业则占据着中低端市场。

多家雪糕企业已经开始通过融资来应对市场上的挑战。数据显示，钟薛高、鲜果丛林、冷恋、马里奥斯等品牌均获得了融资。其中，2017年，冷恋完成A轮融资，着重用于新品研发、品牌建设和渠道升级；2018年，钟薛高获得新一轮的融资。

朱丹蓬表示，网红产品向线下拓展渠道，传统企业也走向线上，带来的是各种成本的增加，也导致冰淇淋产品价格上涨。在新一轮的竞争中，企业必须进行多渠道布局，形成组合拳，满足消费者对冰淇淋健康化、甜品化的需求，进而覆盖成本。