乡村振兴战略背景下的乡村旅游发展

刘娟

摘要：乡村振兴战略的实施为农业农村的发展提供了新的时代机遇。乡村旅游作为一种新的农村经济发展形式，是助力乡村振兴，实现农业强、乡村美、农民富的有效途径。永州市冷水滩区在乡村振兴战略这一时代背景下，通过结合自身的地理位置、生态资源、乡土文化等优势，大力发展乡村旅游，形成了一批独具地方特色的乡村旅游景点，但也存在着景点档次不高、基础设施薄弱、经营水平较低等多方面的问题。合理规划景区、提高景点档次、拓展经营模式、加强品牌宣传是永州市冷水滩区乡村旅游走出发展困境的有效途径。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;湖南永州

乡村旅游是指通过开发农村地区的自然环境、乡村景观、生产活動和民俗文化等资源，并以游览乡村景色、体验乡村生活、感受乡土文化为主要内容的一种旅游形式。近年来，随着城镇化步伐的加快、收入水平的提高以及乡愁乡情等因素的影响，乡村旅游迅速发展，逐渐演变为农村发展的新业态，成为旅游消费的一种新时尚、新体验和新追求。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，把乡村振兴作为全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国的重要内容之一，走中国特色社会主义乡村振兴道路。具体到地方来说，要落实乡村振兴战略，就必须要结合自身的特色和优势，找到合适的产业和发展方式，培育农村经济中的新产业、新业态。[1]乡村旅游作为一种新兴的经济形式，在盘活农业农村资源、发展产业经济、改善村容村貌、繁荣乡村文化等方面起着重要作用，是乡村振兴的一个重要的挖掘点和发力点。

实施乡村振兴战略以来，永州市冷水滩区积极挖掘、培育和发展农村新产业新业态，充分利用各乡镇农业农村具体资源优势，乡村旅游发展乘势而上。2018年，全区全年接待游客共809万人次，实现旅游综合收入56亿元，其中乡村旅游占据了相当大的比例。2019年，区政府将乡村旅游纳入全区“旅游升温会战”，同时结合乡村振兴战略，将其作为实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[2]这一乡村振兴总要求的重要措施之一，全区乡村旅游蓬勃发展。

一、乡村旅游发展的基本情况

（一）乡村景点初具规模

在中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》文件中，明确提出建设生态宜居美丽乡村的目标和要求。乡村景点的建设，涉及到乡村自然资源、人文环境和基础设施等方方面面，对于改善原有的乡村面貌和居住环境具有引领性和关键性的作用，是加快推进美丽乡村建设的具体实施手段和重要实践方式。

大力发展乡村旅游以来，冷水滩区在美化乡村整体环境的基础上，着力整治村容村貌，加快推进乡村旅游景点的创建，并突出乡村旅游景点的农业性、生态性、宜居性和娱乐性，以满足中心城区和周边城镇的消费需求。一方面，积极建设乡村旅游示范点。目前，冷水滩区已建成三星以上乡村旅游示范点6个，分别是伊塘镇的江南湘农庄、果果农业生态园、昱恒生态休闲农庄和壹生态农庄，上岭桥镇的万喜登农庄，凤凰街道的四丘田农庄。此外高溪市镇的田洞百花园、伊塘镇的宏源基地正在申报星级乡村旅游示范点。另一方面，着力打造乡村旅游高品质景区。永州植物园、花桥街镇敏村生态度假景区已成功创建为3A景区。蔡市镇邓家铺村潇湘文化园正在申报3A景区。黄阳司镇西山观现代生态农业休闲观光园、牛角坝镇的云霄岩旅游园、岚角山镇的小阳春乡村旅游休闲度假区、马坪农业开发区的龙家岭村果蔬采摘园、杨村甸乡腾云岭国家森林公园、普利桥镇大陂岩旅游区都在抓紧建设。乡村旅游景点正日益朝着规模化方向发展，为全区近70%的城镇人口提供了更多更好的乡村旅游消费选择。

（二）乡土文化不断挖掘

立足乡村文明，传承和繁荣乡土文化，是乡村振兴战略的重要内容，也是发展乡村旅游的应有之义。乡土文化是村民在漫长的农业生产和农村生活中形成的重要的非物质文化，包括道德情感、社会心理、风俗习惯、行为方式、理想追求等内容。这一文化反映了乡民的价值追求、处事原则以及对社会的认知模式，是乡民生活的重要组成部分。在发展乡村旅游的众多要素中，乡土文化是乡村旅游的灵魂和核心要素，决定着乡村旅游的品质。[3]乡村旅游如果离开了乡土文化，那么就会失去根基和灵魂。对于发展乡村旅游来说，乡土文化的地位和作用可见一斑。

冷水滩区在发展乡村旅游的过程中，按照乡村振兴战略的实施要求，保护和利用乡村传统文化，发展乡村特色文化，重塑乡村文化生态，不断挖掘和利用乡土文化这一核心要素，使其服务于乡村旅游发展，凸显地方旅游特色。一是加大了对乡村物质文化遗产的保护。对农村中现存的古院落、古道、古塔、古祠、古树进行积极保护，挖掘其中的人文故事和神话传说，通过对这些物质文化遗产进行抢救和保护，挖掘其文化内涵，留住古朴的乡土本色和乡土记忆。二是加强了对乡风民俗的传承。如高水平策划普利桥镇的“二八”农耕文化节，积极宣扬、保护和传承黄阳司镇扎故事以及端午龙舟赛，做好敏村“新乡贤”文化的传扬等。通过对这些乡风民俗的传承，展现出乡村独特的人文韵味，提升了旅游品质，丰富了文化内涵。三是创造现代意义的乡村节日。在结合地方季节特点和农产品优势的基础上，形成了蔡市油菜花节，伊塘镇茶花节、桃花节和西瓜节等节庆活动，以现代文化节日形式为乡村旅游注入新的活力品质，丰富了乡村旅游的内容。通过充分挖掘乡土文化，冷水滩区的乡村旅游特色得到了彰显，乡土文化得到了传承。

（三）旅游品牌逐步形成

当前的市场竞争在很大程度上是以品牌为先导来开展的。乡村旅游是在各地资源优势和独特文化的基础上形成的旅游特产，作为一种新的农村经济业态和产业形式，同样需要打造品牌，在品牌的宣传和带动下，进一步扩大消费市场和消费群体，深度融合各种资源，壮大产业发展优势。

冷水滩区在大力发展乡村景点、充分挖掘乡土文化的基础上，一些乡村旅游的特色品牌已初步形成。如敏村生态旅游，依托腾云岭、花溪江、白鹤岭等自然生态优势，打造出生态度假园、婚庆爱情主题公园和白鹤岭生态农业园等乡村旅游产品，2018年被评为湖南省美丽乡村建设重点村，国家3A级景区。再如黄阳司镇扎故事，这一民间表演艺术始于明朝洪武年间，在冷水滩区流传了近八百年。通过加强文化传承、增加艺术元素和丰富表演内容等方式，目前已经形成了《兰继子打砖》《开弓吃茶》《武大郎卖烧饼》《西湖借伞》《于成龙》和《三国演义》六台故事，通过积极参加湖南省文化节、湖南省非物质文化遗产展演等活动，打造了文化品牌。乡村旅游品牌的逐步形成，使得冷水滩区的乡村旅游不但吸引着本地区的消费者前去游览观光，更吸引着周边县市区的民众，消费市场和消费群体进一步扩大。

二、乡村旅游发展的现实困境

在乡村振兴战略的推动下，经过近几年的大力发展，冷水滩区的乡村旅游取得了不错的成绩，但是从总体上来看，面临的现实困境也不少，尤其是与那些乡村旅游发展较为成熟的地区相比，发展的现实问题较为突出。

（一）景点档次不高

就全区的乡村旅游发展来看，虽然乡村景点初具规模，建成的和在建的乡村景点也比较多，但是普遍来看，大多数景点的档次不高。一方面是品牌景点不多。目前形成的乡村品牌景点屈指可数，主要是6个乡村旅游示范点及永州植物园、敏村生态景区、邓家铺村潇湘文化园等几个旅游来势较好的景点，其他大多数景点在口碑和品牌方面的表现欠佳。另一方面是文化特色不精。虽然在发展乡村旅游的过程中不断挖掘了各乡镇的乡土文化特色，但很多时候这些文化特色都停留在被挖掘的表面，文化氛围不浓厚，表现形式较单一，没有往深层次和精细化方向发展，在乡土文化基础上衍生的乡村旅游产品和旅游项目不多，较多的乡土文化、民情风俗和现代乡村节日都还停留在文化本身或节日本身。

（二）基础设施薄弱

可以说，基础设施薄弱是我国乡村旅游发展的普遍性问题[4]。在乡村旅游的发展过程中，基础设施的建设往往落后于景区建设，有的景区甚至是建成好几年了，基础配套设施仍然没有跟上去。具体到冷水滩来说，首先是交通硬件配备不足。虽然说大部分乡村旅游景点都规划了交通路线，修缮了道路，但是95%以上的旅游景点都没有公共交通到达，这让一部分没有车的消费群体在出行方面受到了很大的限制。而对于有车一族来说，节假日或周末出行又容易遇到交通拥堵的现象。交通硬件配备的不足一定程度上限制了消费群体，影响到乡村旅游的发展。其次是基础配套设施欠缺。很多乡村旅游的景区在停车场、厕所、垃圾处理等设施供应方面均不能满足游客需求，这样容易导致景区出现脏乱差的情况，影响到景区的形象和环境，让消费者留下不好的旅游体验。最后是餐饮住宿条件不完善。大多数景区内的餐饮和住宿较为简陋，饮食环境和住宿环境在卫生细节方面有待改善，服务品质有待提高。这些问题不解决，会影响到游客的消费需求和消费体验。

（三）经营水平较低

对于旅游景区来说，经营水平的高低决定着景区能否获得可观的收入和实现长远发展。在冷水滩区的乡村旅游发展中，经营水平较低是其主要的短板之一。一方面是经营模式较单一。在现有的经营模式当中，主要是以自主经营模式为主，比如单体农户模式、农户+农户模式以及个体农庄模式，高级的经营模式如企业经营模式、政府+行业模式很少，这就使得乡村旅游的发展规模受限，资金链条受阻，产品开发不足，投资风险加大，难以形成长久之势。另一方面是从业人员素质较低。现有的旅游经营者和从业人员基本上都是以本地及周边的村民为主，大多数文化水平不高，具有现代经营理念的管理人才和服务人员十分缺乏，导致景区经营管理粗放，优质化、精细化管理不够，经营管理还有很大的提升空间。

三、乡村旅游发展的对策建议

面对发展过程中存在的主要问题和现实困境，永州市冷水滩区的乡村旅游发展应紧抓乡村振兴战略的时代机遇，并进一步结合当地的自然资源、文化特色、产业优势和消费市场等有利条件，拓宽发展思路、改进发展策略、完善发展方式。

（一）合理规划开发，优化景区资源

乡村旅游的发展离不开景区的合理规划，规模化的乡村景区可以为消费群体提供更为多元化的选择。在我国乡村旅游发展较好的地区，比如长江三角洲、川渝地区、广东省等地，就得利于其独具特色、独具民情的系列景区的开发和营销。首先，要以政府为主导，对全区的乡村旅游进行科学规划。区、乡镇、村三级行政力量要齐抓共管，形成合力，根据乡村振兴战略要求，按照大田园、大景区的思路，对全区乡村旅游资源进行整合，同时结合村庄规划，制订出乡村旅游发展的长远计划，推进乡村旅游向合理化、科学化和产业化方向发展。其次，要完善景区环境，加强基础设施建设。要加大道路、停车场、民宿、餐厅、网络通讯、厕所等基础设施建设，改善传统农村封闭、脏、乱、差的环境，为广大城市消费者提供一个便捷、舒适的旅游场所。最后，要强化人力资源投资。加快乡村旅游专业人才队伍建设，积极培育新型职业农民，对景区从业人员进行技能培训，尤其是对转行做服务工作的农民，要提高他们的整体素质和服务水平，改变他们的不良生活习惯和卫生习惯，让他们更好地服务于乡村旅游发展。

（二）深度挖掘特色资源，提高景点档次

景区有特色才会有看点，否则就会成为一次性消费或难以被推销出去的旅游产品。乡村旅游汇集了乡村自然景观和人文资源的精华，最能彰显乡村特色。[5]发展乡村旅游，必须要做精特色资源，提高景点档次。一是要做到村景镇景有特色。按照一点一景、一村一景、一镇一景的要求，因地制宜，引导乡镇发展，凸显特色，打造亮点。如蔡市镇突出“古镇田园秀、乡村趣乐游”主题，着力打造一二三产业深度融合的乡村振兴示范镇。杨村甸乡充分利用“一山两湖、三河四祠”资源优势，依托腾云岭国家森林公园，全力打造生态宜游型特色小镇。黄阳司镇通过充分挖掘扎故事、宋代瓦窑、龙舟赛等人文景观资源，尽力打造“湘江民俗小镇”。二是要着力拓展乡土文化内容。目前冷水滩区所挖掘的乡土文化已有不少，但是其文化内涵和表现形式还有待丰富，可以通过增加文化长廊、民俗艺术表演、节庆活动、农业劳作体验等方式让游客感受到独特质朴的乡土风情，体会乡村的诗意与温情。三是要努力提高农产品的科技含量和产品种类数量。在保持“农味”特色的基础上，结合地域特点和生产优势，加大科技在乡村旅游项目上的应用，突出特色产品和高科技产品，做到“人无我有，人有我优”，同时综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等资源要素，以丰富的农产品组合吸引游客。

（三）拓展经营模式，激发各类主体参与积极性

按照乡村振兴战略的发展要求，农业产业发展需要摆脱传统经营模式，建立现代农业经营体系，发展和壮大新型农业经营主体。对于发展乡村旅游来说，必须要拓展产业经营模式、盘活旅游资源、激发主体参与活力。[6]要打破单体农户模式、农户+农户模式以及个体农庄模式这种个体经营占主导地位的局面，大力引进企业经营和政府+行业经营等这些较为成熟且长久的经营模式。比如“企业+农户”“企业+社区+农户” 以及“股份制”模式，这些模式通过企业主导、农户参与、规模开发、专业管理和规范服务，对乡村旅游的经济效益起着明显的带动和促进作用。再如“政府+企业+农户”模式，在经营过程中通过政府和企业的协调和引导，从全局把握，高效利用乡村旅游中的各种有利资源，同时能有效解决相关经济纠纷，合理分配各方利益。另外还可以适当地引进一些国外较为成熟的经营模式，比如“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式，这是当前国外较为流行的一种乡村旅游经营模式，它最大的特点就是能将旅游产业链条中各个环节的优势充分发挥，全面开发和利用乡村旅游资源，并将供需关系维持在一个较为平稳的水平。这些发展模式都是可以引进和借鉴的。只有不断取长补短，拓展经营模式，冷水滩区的乡村旅游潜力才能被不断激发，实现高质量发展。

（四）加强媒体宣传，打响地方品牌

在发展乡村旅游的过程中，当景区建设、经营管理、服务理念、基础设施都跟上来之后，就要实施必要的宣传策略了。只有加强乡村旅游宣传，打造乡村旅游品牌，才能为乡村旅游带来更多的消费需求。一是要在本地区加强旅游宣传。可通过报刊、电视、网络、手机通信、移动交通等多种方式将旅游景点和旅游特色推送到消费者身边来，扩大知名度。二是要积极鼓励已体验了的消费者向身边的亲朋好友、家人同事进行宣传，一传十，十传百，带动身边人群前来消费。三是要通过适当的渠道和机会，比如承办大型赛事或文娱活动来扩大影响力，向周边城市、全省乃至全国推销乡村旅游产品，真正打响品牌。

发展乡村旅游，是实现乡村振兴的重要手段，是促进农业农村经济高质量发展的重要措施。永州市冷水滩区的乡村旅游要继续结合自身特色，不断探索新经验、借鉴新路子，力争打造成一个高品质、高质量的乡村旅游示范基地，以乡村旅游助力乡村振兴。

参考文献：

[1]国家发展和改革委员会农村经济司.乡村振兴战略规划（2018-2022年）辅导读本 [M].北京：中国计划出版社，2019.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：10.

[3]王诺斯，严睿.浅谈我国乡村旅游发展[J].中国管理信息化，2016（7）：141-142.

[4]胡春江.鄉村振兴战略下的乡村旅游发展[J].学习与研究，2018（3）：21-23.

[5]林铧.发展乡村旅游，助力乡村振兴[J].中共山西省委党校学报，2018（5）：60-63.

[6]李宪宝，张思蒙.我国乡村旅游及其发展模式分析[J].青岛科技大学学报：社会科学版，2018（3）：49-54.

责任编辑：詹花秀