在政府公益活动策划报道中践行“四力”——以湖北台电视经济频道探索为例

◎张 燕 娄艳雪

2017年，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”被写进中共第十九次全国代表大会的报告里。 2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”。 脚力、眼力、脑力和笔力的提出，是对传播力、引导力、影响力和公信力的具体操作的强有力指导，由宏观到微观，对新闻工作者的个人能力素养提出切实要求。

新闻舆论工作不仅仅局限于新闻工作者， 作为党和国家的喉舌，传统媒体担负着不可推卸的责任。 2020年是国家层面脱贫攻坚奋战年， 对于已入坚冰状态的传统媒体而言，收视率作为曾经传播力的重要指标之一不复重要。分食传播力、影响力的新兴媒体以越发蓬勃的姿态日新月异，老百姓的眼前更多的是手机屏幕端形形色色的APP， 电视屏幕端的电视台出品栏目影响力日渐式微， 开机率低下的情况下，电视这一传统媒体将如何践行“四力”，这成为一个越发难以回答的难题。

舆论导向宣传成为电视台大型活动部的一个新的落点， 政府职能部门主题性公益活动成为舆论宣传的一块重要阵地，也为坚冰状态下的电视传统媒体谋了一条出路。传统媒体几十年积累下来的公信力成为新兴媒体难以撼动的强势资源，在政府职能部门舆论宣传新任务下达之际，传统媒体成为首选的执行单位， 也是传统媒体践行党媒党刊重要职责的体现。

一、把脉政府部门活动诉求，针对性打造侧重点不一的活动形式

1.主题性活动打造优质“传播力”

每年的6月14日是“世界献血者日”，以此为依托，世界卫生组织、红十字会、国际输血协会、国家卫生健康委会以不同的主题， 以全国不同的城市为主办城市纪念这样一个特殊的日子。 2019年6月14日， 武汉荣幸地成为主会场，在湖北省卫生健康委、湖北省红十字会、湖北省输血协会等部门的监管下，武汉血液中心重点主办，湖北经视协办此次活动，活动的口号为“人人享有安全血液”。

这么一个主题鲜明的活动，宣传意义重大。如何去策划和执行这场活动？政府部门最看中的是口碑和传播力。如何打造好口碑，弘扬社会正能量？通过多次沟通、侧重把脉，我们发现做好典型、正面人物的宣传，弘扬“无偿志愿献血”是重中之重，必须作为侧重点放大宣传。

于是我们花大量的时间寻找湖北各地长期坚持无偿献血的“献血大王”，同时寻找年轻的、新生的无偿献血力量，正是这些坚持不懈和后起新秀们的支持， 才能为源源不断的新鲜血液，生生不灭的“无偿献血力量”做最有利的佐证，才能通过树立这些典型感染他人，带动他人。 在形式上，我们选用隆重的颁奖仪式为这些“献血大王”和“后起新秀”祝贺，通过隆重的走红地毯、主持人访谈、颁发荣誉纪念证书、以老带新血脉传承等形式，让荣誉感加倍，让正能量传递，让无偿献血的精神传承下去。

湖北电视台摄制组正在对汪炎平进行专访

数量上的典型人物充足了之后， 还需要从众多人物中寻找一位代表进行重点打造，拎出来讲足故事。于是我们通过多次筛选，重点采访选择了孝感的“献血大王”汪炎平。他虽只是孝感汉川的一位普通农民，但是却连续11年无偿献血，献血量近8 万毫升，相当于17 个成年人血液的总量。除了自己献血，他还带动其他村民，他所在的鸡公洲村成为闻名遐迩的“无偿献血第一村”。 针对这样一个极具代表性的人物，我们以他的故事为蓝本，改编了一台情景剧，并邀请著名的国家级演员尹北琛及其团队来表演。 通过生动鲜活的故事， 让现场的观众深深地记住了这样一位 “平凡的英雄”。而后，我们将汪炎平邀请至活动现场，由湖北经视主持人江涛重点采访，深刻挖掘他故事中感人至深的细节，最终在现场收到了良好的观众反馈，并且对“无偿献血精神”进行了润雨细无声的有效传播。

隆重表彰“献血英雄”，重点报道“典型人物”，这两项操作很好地突出了“仪式感”和“故事化”，有力实现了传统媒体现场活动执行上的正能量传播。

2.从常规中寻找“奇点”增强引导力

2019年1月， 作为湖北经视执行大型活动的金牌团队， 董娟娟团队接到了来自湖北省人力资源和社会保障厅的一场活动任务。人社法治知识进万家”作为一个重要主题活动，已经多次进入湖北省各地市、各社区、各单位进行宣传普及， 而作为这一活动的阶段性成果，“法治知识竞赛湖北赛区总决赛”是检验活动效果的一大标志，湖北经视的任务就是打造一场公平、公开、公正的知识竞赛。

常规的决赛湖北经视大型活动已经颇具经验， 从传统电视执行决赛的经验出发，公平、公正、公开的赛制、赛程、评委及比赛结果的公开都是必须的，但也是常规化的操作。决赛设置了志在必得、争分多秒、机不可失和险中求胜等环节，充分融合了必答题、抢答题和风险题等多种类型，题目丰富而不失难度，规则严谨而不失趣味。从一支支队伍的组建、一道道题目的筛选、一位位评委的选定等过程中，总决赛除了要做好参赛队伍的形象口号录制、赛程的规范严谨、评委的沟通裁定等常规化操作外， 我们更要从平凡中找到奇点，找到亮点，这样才能让整场比赛给现场的参赛者、观看者留下深刻的印象，那么如何做呢？

我们跳出常规比赛流程，在保证公平、公正、公开的情况下，首创默契赛制。 即每个参赛队伍选择两名队员出战，队伍中两两比拼，由一位主持人念读题目后，由一名队员口头、另一名队员举牌（是或否）快速作答，必须得二人答案一致，并都答对才算过关。此时需要另一位主持人快速对二人的答案做出判断。若过关，则该队答题继续。若不过关，将快速由第一位主持人继续念读题目， 另一支队伍的两名队员快速作答。这种默契比拼，比的不仅仅是队员们对题库题目的熟知度， 更考验了湖北经视两位主持人的默契和反应程度。 经过比赛现场的比拼，现场观众感受争分夺秒、惊心动魄，真可谓是队员们的配合默契让人惊叹。活动现场赢得了包括各级领导的赞许， 后期举办该知识竞赛的多个省市都直接参考了我们首创赛制的规则设置， 这也是对团队工作的一种很好的认可。

正是通过这种不同常规的亮点突出， 整场比赛让观众记住的不仅仅是参赛队员们对题目的熟记程度， 更强调了题目不能死记，知识不能硬背，必须要深入内心、记在心中、融会贯通才能成为决赛的王者。另一方面也传播了“法治知识进万家”，要润如细无声地走进老百姓的心尖这一宣传理念。而我们作为活动的策划和执行方，通过有特色的首创赛制，做到了有效地引导性传播。

二、做足活动影响力，才能深耕传统媒体公信力

做好一个活动，便树立起一个标准，能有效吸引更多合作方“闻风而来”。“纪念献血者日”活动的成功举办，除了收到各方点赞，湖北经视团队凭借良好的活动执行口碑，再次接到武汉血液中心的重要考验，即全武汉市“无偿献血者”征集活动。 这次活动目标明确而紧迫， 且活动时间为8月25日，正是每年血库季节性偏型紧张的时候，为了缓解部分血型供血不足的情况，该活动必须大力宣传无偿献血，呼吁尽可能多的市民参与到“无偿献血”的队伍中来。 这样一场目标明确的活动策划和执行应该如何来做呢， 我们总结经验如下：

1.扩大活动执行地域范围

为了扩大活动影响力，首先要扩大活动执行范围。我们从武汉三镇、两江四岸各地选址，最终在武昌、汉口、汉阳三镇各自挑选了一个自然人流量大、 人群集中的商圈作为三大活动会场， 同时在汉口增设了一个竹叶山红星美凯龙为主要会场。四大会场同一天征集“无偿献血者”，既扩大了活动执行的范围、可辐射的人群量，又缓解了目标献血量集中在一个场地的极大压力。但是，四大会场的设置也给活动执行带来了困难：一是20 人的执行团队得分兵作战，又得交叉协作，增加了活动执行的难度；二是，武汉血液中心需要将全天的采血小组分散到武汉三镇各个会场， 保证各个会场单兵作战的能力。 对活动的执行方、对活动的主办方，这将是双重考验。 好在，我们最终迎难而上，扛下了这两个挑战，并取得了傲人成绩：当天现场参与活动人数超过一千八百人，参加无偿献血有565 人，总献血量847 个单位，共计169400 毫升。

事实证明，多会场分设的策划初衷，配合上能啃硬骨头的执行团队， 我们成功地通过扩大活动范围而扩大了活动影响力，这是一次不错的尝试。

2.借力企业、主持人、名人效应

做活动需要借力，尤其是借力团体和名人资源，这一点如同站在巨人肩上看的更远。我们团队深耕大型活动多年，积攒了不少优质团体和名人资源，在关键时刻、合适时机使用上这些资源，活动效果及影响力会起到事半功倍的作用。

此次活动，我们首先借力长期合作的企业资源，企业汇聚人群众多，沟通好一个企业，维系好一个团体，就可以更好地宣传普及“无偿献血精神”，将对个人的传播转化为对群体的传播，才能快速找到合适的、大量的人群进入“无偿献血者”的行列。 同时，湖北经视连续17年来作为全国TV地标省级地面频道前三强，凭借强大的公信力，其名人主持人资源影响力极大。本次活动，我们特别策划邀请曾经献过血的主持人江涛、小可、卫华、大宏、刘教授等站台呼吁，录制视频、拍摄“晒献血证”照片全网发布，收获了良好的口碑，极大地宣传了本次活动。 最后，我们通过主办方联系湖北省无偿献血宣传大使袁弘同步帮忙转发微博宣推， 联合湖北经视多名主持人共同微博、微信转发，打造全民参与，线上线下即时互动。 湖北经视官方微博发起“#晒出你的献血证#”的热门话题，发出才3 个小时，话题阅读量就已经达到100 多万。短短1 天内，微博话题已经达到334 多万的阅读量，800 多的讨论数，引起社会的广泛关注，极大地扩大了活动影响力。

综合来看，影响力和公信力互为补充、互相促进。 借助传统媒体多年积淀的公信力， 能有效推动政府部门主题公益类活动的传播力、影响力。反之，活动正向传播效果好，也能加固传统电视媒体的公信力。