新媒体时代故宫文创产品营销策略分析

刘莉

摘要：在新媒体时代，传播载体的更新和传播技术的演进给营销带来了新的思路和途径。随着“两微一抖”的出现，营销可利用的渠道变得丰富多元，传播技术的更迭则为营销增添了科技感和智能化。本研究以故宫文创产品为例，从传播渠道和传播技术角度出发，总结了借势营销、互动营销、联合营销、场景营销、技术营销等营销策略相结合的新媒体营销特点。

关键词：新媒体时代 故宫文创 营销策略

引言

故宮文创产业是故宫博物馆借助故宫600多年悠久深厚的历史文化，将文化内涵与文化符号融入创意产品的研发与营销中所构成的文化创意产业。

从故宫口红到故宫角楼餐厅，故宫文创一直火热在大众的视角中。但在故宫文创火热之前，故宫在人们印象中更多是一个庄严肃穆、历史感厚重、文化悠久的传统旅游景点。2008年，故宫淘宝网店开始线上售卖故宫产品，但它将用户定位为35～50岁的中年男性，且文创产品较为传统，缺乏新意;2010年，“故宫淘宝”开通微博，故宫开始在线上宣传文创产品。2014年，时任故宫博物院院长单霁翔受到台北故宫“朕知道了”纸胶的启发，在故宫淘宝微信公众号发布了文章——《雍正：感觉自己萌萌哒》，其阅读量达到10万多，还推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱贴等日用产品。2016年1月，文化修复类纪录片《我在故宫修文物》首播后，全网播放量达9782.7万，获得一致好评。2018年12月，故宫角楼咖啡馆正式营业，游客无需进宫即可享受咖啡，感受故宫文化底蕴。同年11月，由故宫博物院联名出品的真人秀节目《上新了﹒故宫》播出，推出了故宫彩妆系列，风行彩妆市场。2019年，故宫角楼餐厅开业，在京城火锅榜中人气飙升。故宫及其文创产品完美地融合了故宫600年历史的厚重感与现代审美的时尚感，契合了人们对现代审美的需求和对传统文化的追崇，成功斩获人们的喜欢，已经形成了故宫特有的IP。故宫IP的打造经过了多年的积累，靠着对文化的敬意与对工匠精神的尊崇，故宫文创缓缓前行，在人们心中慢慢生根。

线上平台的营销

随着新媒体时代传播载体的迭代升级，故宫文创产品的宣传营销有了更多线上的渠道。故宫淘宝微博适应了新媒体环境下碎片化、移动化等特点，主要负责宣传故宫文创产品以及与用户进行交流。早期故宫淘宝微博传播的内容多为历史知识与产品推广等，与用户距离较远，无法贴近用户内心需求。后期官方微博从年轻化与IP化两个角度出发，通过借势营销、互动营销等措施打破刻板印象，将故宫庄严正统的历史气息和万古流芳的历史底蕴转化为极具个性的文化产品，来迅速拉近与年轻受众的距离，重塑品牌，实现变现。①

微博营销。一、热点追踪：借势营销拉动用户增长。借势营销是紧跟新闻热点、行业动态，将产品宣传、发布、塑造等融入适当的语境中，从而使得传播效果和用户接受度得到提升的一种新的营销模式。故宫文创善于借势营销，将新闻宣传、品牌塑造、客户关怀集于一体，成功为故宫淘宝拉来了用户，同时也提升了故宫文创产品的感知度与忠诚度。

《延禧攻略》的播出引发了很高的关注度，赢得了极高流量的汇聚。剧中乾隆皇帝喜欢盖章这个“梗”被粉丝提及，故宫淘宝官方微博在评论区留言与粉丝互动，紧接着推出故宫文创新品——乾隆的百宝箱套装印章，推动了淘宝店铺的销量增长。同时，基于《延禧攻略》的霸屏，故宫文创推出剧中宫廷道具的衍生物，一款宫廷御扇，造型文雅，获得一致称道。另外，故宫因为《延禧攻略》带火了延禧宫，成了名副其实的“网红”景点，而现实中的延禧宫偏僻破败，故宫博物院解释发布了延禧宫的虚拟现实体验二维码，让游客足不出户即可体验。当影视剧中“葛优躺”在青年群体中流行时，故宫淘宝也推出了基于“葛优躺”的系列古人图，迎合网友的喜好，引发众多关注与转发。2019年，故宫上元夜更是引得游客赶往故宫，去欣赏京城的元宵节美景，网民线上抢票不亦乐乎，上演了一场“决战紫禁之巅”。

二、情感链接：互动营销助力用户黏性。故宫淘宝微博是连接粉丝、用户与产品的场域。产品特点与功能的展示、品牌形象的塑造与传播都离不开微博的宣传推广，而营造良性的体验氛围，助力用户黏性是其主要任务，因此，互动营销显得尤为重要。

从微博的功能设置上来看，关注自动回复功能快速与粉丝建立沟通。当新用户关注了“故宫淘宝”官方微博后，会自动回复给粉丝“我是不是你最疼爱的人”这句话，这有利于加强新粉丝和官微的互动沟通欲。从微博小编与粉丝的互动来看，工作人员积极关注粉丝的兴趣点，与粉丝评论互动频繁及时。比如新款文创产品“冷宫”冰箱贴的设计灵感便是源于粉丝评论区建议故宫与海尔公司合作设计一款冰箱贴。

微信营销。联合营销：渠道整合实现营销共赢。“黎贝卡的异想世界”是一个微信时尚自媒体平台，拥有千万级粉丝，其用户黏性高，带货能力强。2016年，故宫与“黎贝卡的异想世界”合作了“故宫·猫之异想”联名款首饰系列，黎贝卡负责产品款式设计与软文宣传，官方微信故宫文化珠宝负责首饰生产和投入渠道，同年情人节线上发售，各类珠宝获得大卖，20分钟售罄400件商品，后又追加了3000件才补足了粉丝的需求。无论在产品形象还是在商品转化率方面，双方的联合营销均获得了成功，此次品牌联合成为教科书级的美谈。

线下渠道的营销

故宫快闪店：历史厚重感+现代科技感，故宫文创玩转场景营销。随着“80后”“90后”成为文创产品消费主力军，故宫文创的定位逐渐向年轻化与IP化转型，故宫快闪店的出现使得文创产业涌进了年轻市场，收割了年轻群体的普遍喜欢，有利于故宫文化的创新传承。

故宫快闪店是典型的国潮文化的代表。快闪店深圳站便是由融合了京城古代元素与现代元素的场景组成的，戏剧性十足的色彩搭配演绎着国潮的艺术活力，元素的碰撞迸发出恰到好处的趣味性与韵味性。置身故宫快闪店里，游客不仅能感受千里江山图的宏伟，更能感受到文创产品的魅力。在沉浸式体验的快闪店场景中，游客对文创产品的专注力与兴趣度都会提升不少，加上故宫文创产品本身的精巧与别致，故宫文创的营销空间取得更大进步。

故宫文创新媒体技术营销策略

H5是将文字、图片、语音、音乐、视频、动画等融为一体，具有翻页功能的一种新型应用方式。H5改变了与用户沟通与交流的方式，使得和用户的交流更丰富，互动更加多元。②

2016年，故宫与腾讯推出的H5营销《穿越故宫来看你》在朋友圈收获一致好评，成功斩获了一大批流量。H5中的皇帝玩起RAP，历史人物制造反差，皇帝与妃子、大臣用起微信、QQ等产品，风格新奇，故宫的传统遇上潮流感，给用户带来惊喜感、新鲜感。

故宫朝着年轻化和IP化的道路一路前行，在年轻化文化市场上不断尝试，2018年9月，咖啡馆开进了故宫里，瑞幸咖啡成为首家入驻故宫的咖啡连锁品牌。故宫与瑞幸咖啡联合推出了H5《乾隆26年，我在故宫射小鹿》，结合了故宫十幅馆藏名画，将瑞幸咖啡箭亭店的由来描绘得淋漓尽致。这款H5将故宫的绵延历史与品牌巧妙结合，对故宫咖啡与故宫IP的引流有很大帮助。可见H5营销用创意为故宫文创的品牌宣传带来奇效，让故宫不再保持神秘感，受到大批年轻人的追捧与喜爱。

AR即增强现实技术，可以将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间，从而增强用户体验感。2016年，故宫与小签科技联合推出的《宫廷佳致》AR月历，將AR技术与故宫历史文化相结合，让历史人物重新焕发生命力，活在了科技感十足的明信片上。用手机摄像头扫描月历画面，你能看到赵飞燕的翩翩舞姿、战士的决斗英姿，鲜活的历史人物和历史场景在屏幕上复现，对于用户体验感有极大提升。

结语

故宫文创的成功，在于其适应了新媒体时代的营销要求，在做好产品定位的基础上，从年轻用户的需求出发，向着年轻化和IP化发展，善于综合利用新媒体营销策略。在线上宣传渠道上，故宫实行了全媒体方略，综合利用微信、微博、抖音等平台，将一个软萌、时尚、国潮的故宫形象塑造起来，打破了先前正统严肃、威严正气的形象，更加贴近游客。在线下方式中，故宫文创迎合了人们对传统审美的回归以及对现代潮流感的追求，以线下身临其境的快闪店形式满足了用户的国潮需求。而H5、AR等技术的加持更是将悠远绵延的历史文化与现代审美融合碰撞，以完美的答卷回应了人们对于故宫文创的期待。故宫文创的成功也是博物馆或者非物质文化遗产进行文化创意开发的一个好的借鉴，这对于传统文化的有效传承与开发，在新媒体时代的探索将提供新的思路与方法。（作者单位：山东女子学院文化传播学院）

参考文献：

1.侯心雨：《故宫文创产品的新媒体营销策略研究》，《市场周刊》，2019（10）。

2.宋 青：《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》，山东大学硕士学位论文，2018年。

注释：

①2018故宫淘宝的微博运营策略结案报告。

②宋 青：《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》，山东大学硕士学位论文，2018年。