城乡炫耀性消费差异的根源探索

刘庆坤 朱喜

摘 要： 运用中国家庭追踪调查数据，研究发现：农村家庭的炫耀性消费支出比例显著高于城镇家庭，且这一结果随时间变化比较稳健。进一步研究发现，在考虑了家庭参照群体的平均收入之后，城乡炫耀性消费差异不再显著，且参照群体的平均收入对家庭炫耀性消费的影响显著为负。这很可能来源于家庭为寻求社会地位而消费的动机，更高的社会地位意味着更多的财富和带来更高的收益。炫耀性消费充当了家庭社会地位的信号，向其参照群体传递了自身的收入水平状况，参照群体的平均收入越低，消费者寻求社会地位的消费动机越强。农村家庭参照群体的平均收入较低，所以其寻求社会地位的动机更强、炫耀性消费水平更高。因此，寻求社会地位的消费动机是城乡炫耀性消费差异的主要原因。

关键词： 炫耀性消费;城乡差异;社会地位寻求

中图分类号： F 063.2

文献标志码：A

The Difference Between Urban and Rural ConspicuousConsumption and Social Status Seeking

LIU Qingkun ZHU Xi

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Using the data from Chinese Family Panel Studies，this paper finds that the conspicuous consumption proportion of rural households is significantly higher than that of urban households ， and this difference is relatively stable over time; further research found that after considering the average income of family reference groups， the difference between urban and rural conspicuous consumption is no longer significant， and the impact of the average income of the reference group on household conspicuous consumption is significantly negative. This is likely to stem from the motivation of the family to consume for social status. Higher social status means more wealth and higher returns. Conspicuous consumption acts as a signal of family social status and conveys its income level to its reference group. The lower the average income of the reference group， the stronger the consumer′s motivation to seek social status. Rural household reference groups have lower average income， so their motivation to seek social status is stronger， and the level of conspicuous consumption is higher. Therefore， the consumer motivation for seeking social status is the main reason for the difference in urban and rural conspicuous consumption.

Key words： conspicuous consumption; differences between urban and rural; social status seeking

1 数据和变量

1.1 數据来源

本文以中国家庭追踪调查（China family panel studies，CFPS）数据为基础进行实证分析，并使用中国家庭收入调查数据做稳健性检验。CFPS样本总共覆盖了中国25个省级行政区，包括162个县的14798户家庭，调查对象包含样本家庭中的全部家庭成员，共收集了个体、家庭、社区三个层次的数据。该项调查首先于2008年和2009年在北京、上海、广东三个地方进行，后于2010年开展正式调查。经2010年基线调查，界定出来所有基线家庭成员及其今后的血缘/领养子女将作为CFPS的基因成员，成为永久追踪对象。CFPS调查问卷共有社区问卷、家庭问卷、成人问卷和少儿问卷四种主体问卷类型，数据中包括家庭所在社区的设施状况以及被调查家庭的各项收入、支出和资产状况，每个家庭成员的基本信息如性别、年龄、婚姻状况、受教育水平、政治身份和职业等。该项调查每两年追踪一次，本文使用的数据是2010年、2012年和2014年的调查数据。

中国家庭收入调查（CHIP）是由北京师范大学中国收入分配研究院主导、中外研究者共同组织并在国家统计局的协助下完成的，到目前共进行了五轮全国性调查，共收集了1988年、1995年、2002年、2007年和2013年的家庭收支信息。由于该项调查是在国际合作的框架下进行的，数据质量和代表性受到了广泛的认可，是研究城乡居民收入分配相关课题的重要微观数据来源。2002年的调查总共包括三个部分：城镇住户调查、农村住户调查和流动人口调查。调查的内容包括家庭成员人口统计学信息、户籍、教育、健康、居住情况、社会保障状况等，以及家庭收入、财产、支出等信息。由于2002年的数据库中家庭消费支出分类与CFPS的数据库较为匹配，且时间上与上述实证分析使用的CFPS数据有较长的跨度，这有利于观察实证结果在时间上的稳健性，所以我们选择了2002年的数据做稳健性检验。

1.2 变量定义

根据中国居民的消费特点并参考Charles（2009）对炫耀性消费的研究，本文将社交中可见性较高且能够体现社会经济地位的消费品（衣着、烟酒、汽车）作为研究对象，定义其为“可见性消费”，并作为炫耀性消费的代理变量。而且Heffetz & Ori（2011）的研究有力地解释了可见性消费作为炫耀性消费代理变量的合理性，商品的可见性越高，消费者的消费意愿就越强。另外，由于我们更关注家庭可见性消费支出比例的变化，本文在回归中对收入、消费、资产等数据均采用取对数的方法。在考虑数据完整性并剔除缺失值和极端异常值后，我们共获得CFPS2010、CFPS2012、CFPS2014和CHIP2002的样本分别为8702个、5879个、8135个和11943个。数据的描述性统计见表1。

需要说明的是，由于不同年份消费支出调查类别的不一致性，可见性消费的定义有所差异：2002年为衣着、烟酒与交通支出之和;2010年为衣着与交通支出之和;2012年为衣着、烟酒与汽车支出之和;2014年为衣着、汽车与交通支出之和。 此外，由于将参照组收入水平定义为家庭所在地区的平均收入数据，因此本文还需要各省份的农村和城镇地区家庭平均收入。为避免回归时变量之间测量误差的相关性，本文使用了国家统计局2002年、2010年、2012年和2014年城乡家庭人均收入数据作为CFPS数据的补充。

2 实证模型

2.1 炫耀性消费城乡差异实证模型

根据持久收入消费理论，家庭消费应该与其永久收入正相关。因此，家庭永久收入应作为主要的控制变量。但是中国家庭追踪调查收集的是家庭的当年收入，因此需要找到一个家庭永久收入的代理变量。Friedman（1957）基于永久收入假说提出了消费与永久收入的相关性证据，并验证了消费与永久收入固定的函数关系。基于此，本文将消费支出作为永久收入的代理变量。

然而，用家庭总消费性支出作为永久收入的代理变量存在两个问题：一方面由于可见性消费是家庭消费性支出的一部分，用消费性支出作为控制变量存在内生性的问题;另一方面可见性消费的测量误差可能和总消费性支出的测量误差存在相关性，从而导致内生性问题及估计结果不准确。为了解决上述问题，本文采用工具变量回归模型。此外，家庭的人口规模、资产及户主信息等变量也影响家庭消费，鉴于此，本文构建了如下的实证模型：

ln （visiblei）=β0+β1 rurali+β2ln （fexpi）+Xi θ+μi（1）

ln （fexpi）=γ0+γ1 ln（finci）+γ2 finci+γ3 finc_si+γ4finc_ci+γ5hhedui+εi（2）

其中：visiblei代表家庭的可见性消费;rurali是虚拟变量，值为1时代表农村户口，值为0时代表城镇户口;fexpi是家庭消费性支出;finci是家庭当年收入;finc_si是家庭当年收入的平方;finc_ci是家庭当年收入的三次方;hhedui是家庭户主的受教育年限;Xi是包含家庭规模、家庭净资产、户主性别、年龄、婚姻状况、政治身份和健康状况的一系列控制变量;μi代表扰动项;系数β1估计的是城乡炫耀性消费的差距。模型中工具变量的选择借鉴了Charles et al.（2009）的研究采用的方法，他们的研究采用Kernel Density Estimation方法验证了工具变量估计出的永久收入数据与统计调查获得的永久收入数据的密度估计图具有较好的相似度，说明了使用家庭消费性支出作为代理变量并采用工具变量回归的方法能够很好地解释永久收入。此外，根据持久收入消费理论，居民消费不取决于现期收入的绝对水平，利用家庭数据进行参数估计时采用当年收入的三次多项式作为工具变量要比二次多项式具有更好的拟合优度。因此，我们认为使用家庭当年收入的三次多项式构造的工具变量是有效的。

2.2 社会地位寻求动机实证模型

由上文的讨论可知，炫耀性作为一种信号向参照群体反映了家庭的财富或者能力，低收入阶层出于寻求社会地位的動机更愿意消费炫耀性商品。基于此，我们应该关注家庭炫耀性消费与其参照群体收入水平的关系。为此，利用如下的回归方程进行估计：

ln （visiblei）=β0+β1 ln （mfinci）+β2ln （fexpi）+Xi θ+μi（3）

其中：mfinci为家庭所在地区的家庭平均收入;fexpi为家庭总消费性支出，仍采用式（1）中工具变量的方法，其他控制变量Xi与式（1）也相同;系数β1代表了家庭可见性消费与当地家庭平均收入之间的关系。若社会地位寻求动机是影响炫耀性消费的重要因素，那么我们可以预期β1的符号为负，且这一结果不仅存在于城乡家庭总体样本中，也分别存在于城镇家庭和农村家庭子样本中。

若上述结论成立，那么当我们控制了城乡家庭参照群体的收入水平后，城乡炫耀性消费的差异将减弱甚至不再显著。为此，我们加入家庭参照群体的平均收入重新估计，回归方程（1）变为

ln （visiblei）=β0+β1 rurali+β2 ln（mfinci）+β3 ln（fexpi）+Xi θ+μi（4）

其中：rurali为城乡虚拟变量;mfinci、fexpi和Xi的定义与式（3）相同。

3 城乡家庭可见性消费差异

通过对方程式（1）的回归，我们估计了城乡家庭在炫耀性消费上的差异。回归中，因变量是家庭可见性消费的对数值。为检验选取的代理变量和工具变量的合理性，我们采取分步回归的方法，逐步加入控制变量并观察系数的变化。通过对2010年、2012年、2014年数据的回归，得到了如下的结果。

3.1 基本结果

表2的回归结果表明农村家庭的炫耀性消费支出比例更高。以下回归结果为解释变量是否为农村家庭虚拟变量的系数。尽管由于炫耀性消费定义存在差别而导致不同年份估计值有一定的差异，但是各年份回归结果都表明加入相关控制变量后，农村家庭炫耀性支出比例显著高于城镇家庭。

由表2可知：第一行的回归中未加任何控制变量，此时城乡虚拟变量的系数为负值，是由于农村家庭的收入远低于城镇家庭，因而在炫耀性消费上的支出要低于农村家庭;在第二行中，我们控制了家庭当年收入，可以看到此时系数明显变小了，但是由于消费主要和家庭永久收入而非家庭当年收入相关，所以此时系数仍为负数;在第三行中，在用家庭总消费支出作为家庭永久收入的代理变量后，城乡虚拟变量的系数变为正数，说明家庭总消费支出对可见性消费有显著影响;在第四行中，为解决第三行回归中的内生性和测量误差相关性的问题，采用工具变量回归的方法，此时系数显著变大了;在第五行中，当我们加入户主的相关信息等其他控制变量进行回归时，结果没有发生很大的变化。正如我们所预期的那样，在所有年份的回归中，在控制家庭永久收入、净资产和户主特征等变量后，农村家庭可见性消费支出比例高于城镇家庭，且均在1%的水平上显著。

根据居民预算约束，如果农村家庭在炫耀性消费上支出比例更多，那么它在其他消费类别上的支出比例将会更少。于是我们利用同样的方法估计了城乡家庭在其他消费类别上的差异，回归结果如表3所示。从表3中可以看出，除了在家具消费上农村家庭的支出比例高于城镇居民外，在其他消费类别上的支出比例都要低于城镇居民，而家具消费也具有一定的可见性，这与我们的预期一致。

另外，由于汽车消费具有特殊性，且在可见性消费方面非常具有代表性，因此我们单独估计了城乡家庭在汽车消费上的差异。由于因变量为虚拟变量——家庭是否拥有汽车，所以我们采用Probit模型，仍采用上述工具变量回归方法，结果见表4。

表4的回归结果表明在控制家庭永久收入、家庭资产及家庭规模等变量后，农村家庭的汽车消费比例高于城镇家庭，且在5%以上的水平上显著。正如我们上文讨论的，汽车消费在可见性方面具有很强的代表性，这也从侧面说明在不考虑参照群体收入水平的情况下，农村家庭的可见性消费支出比例显著高于城镇家庭。

4 社会地位寻求动机

第四部分的实证结果表明，农村家庭的可见性消费支出比例要高于城镇家庭，这部分我们将探讨这种差异背后的主要驱动因素。

首先我们验证了地位信号模型的推论——可见性消费与其参照群体的平均收入显著负相关。根据该推论，这种负相关关系不仅存在于城乡总体样本中，也应该分别存在于城镇家庭和农村家庭子样本中。基于这种预期，我们估计了回归方程（2），得到了参照家庭平均收入的系数β1，具体见表5。

表5中的实证结果验证了我们的预期，家庭可见性消费与其参照群体平均收入显著负相关，而且对比城镇样本，这种负相关在农村地区更为明显。我们认为这主要是由于城镇家庭的社会地位寻求动机主要来源于城市内部的收入差距，而农村家庭的地位追求动机不仅来源于农村内部的收入差距，还来源于城乡之间的收入差距。正如前文的分析，家庭提高可见性消费支出比例的目的是向外界發出信号，突出自己在参照群体中的经济地位，从而获得额外的效用，而当参照家庭平均收入上升时，这种动机就会减弱。基于以上的结果，我们说明了社会地位寻求动机是可见性消费的主要影响因素这一结论。

其次，为了进一步验证上述结论，我们把家庭所在地区家庭平均收入加入第四部分城乡可见性消费差异的回归中。如果该结论成立，那么回归中城乡家庭可见性消费差异应该减弱甚至消失。据此，我们估计了回归方程式（3），得到的结果见表6。

表6的结果与我们的预期一致，在控制了家庭所在地区的家庭平均收入后，城乡虚拟变量的系数明显减小，并且不再显著，而参照家庭平均收入的系数在1%的水平上显著为负。结果表明家庭参照群体的收入水平决定了其可见性消费水平。这可以由社会地位寻求动机来解释：农村家庭所在的地区收入水平更低，因而居民有更强烈的动机消费可见性商品，以获得其参照群体对自己经济地位的认可，所以当我们控制了城乡家庭参照群体的收入水平后，可见性消费的差异也就不再显著。据此，我们认为社会地位寻求动机影响了家庭的可见性消费决策。

5 稳健性检验

前文的分析表明：1）社会地位寻求动机是家庭可见性消费的主要影响因素;2）城乡家庭的可见性消费差异主要源于城乡家庭参照群体的平均收入差距，且这一结果在不同的年份中是稳健的。这一研究为地位信号模型提供了有力的经验证据。那么这一经验证据是否只是存在于特定的数据中，或者在较大的时间跨度上稳健吗？为此，在本部分我们利用2002年中国家庭收入调查（CHIP）数据进行了稳健性检验。

我们首先估计了城乡家庭的可见性消费差异，即估计了式（1），得到的结果如表7所示。

表7中第5列的城乡虚拟变量系数显著为正，表明农村家庭的可见性消费支出比例比城镇家庭更高。

正如前文所述，如果社会地位寻求动机是可见性消费的主要影响因素，那么家庭可见性消费应该与其参照群体的平均收入呈负相关，且这种关系不仅存在于总体样本中，也分别存在于城镇样本和农村样本中。如果该参照群体的平均收入水平解释了城乡家庭的可见性消费差异，那么当我们控制了家庭参照群体的平均收入后，城乡可见性消费差异应当减弱甚至不再显著。基于此，我们估计式（2）和（3），结果如表8所示。

由以上结果可知，家庭可见性消费确实与其参照家庭平均收入显著负相关，参照家庭平均收入上升1个百分点，家庭可见性消费就下降0.57个百分点。另外，在表9的回归结果中，可以发现当逐步加入控制变量，直至控制了参照家庭平均收入后，城乡虚拟变量的系数逐渐减小，且其显著性的变化与我们的实证结果一致，这说明我们的实证结果具有很好的稳健性。

6 結论

基于中国家庭追踪调查数据，本文以可见性消费作为炫耀性消费的代理变量来探讨城乡家庭炫耀性消费差异及其动因。研究发现：1）在控制家庭永久收入后，农村家庭在炫耀性消费上的支出比例显著高于城镇家庭;2）这种城乡差异在不同的年份中保持稳定，且这种差异不能够被家庭净资产、家庭规模、户主特征等传统变量所解释;3）当回归考虑到参照群体的收入水平对炫耀性消费的影响时，城乡家庭的炫耀性消费差异消失，且参照群体的平均收入对家庭炫耀性消费的影响显著为负。我们认为这与家庭为寻求社会地位而消费的动机有关，具有更高社会地位的群体容易获得更多的社会资源从而获得更高的效用，炫耀性消费作为消费者财富和能力的一种信号成为了消费者谋求更高社会地位的工具。具体来讲，参照群体的平均收入越低，消费者寻求社会地位的消费动机越强，炫耀性消费水平也就越高，所以寻求社会地位的消费动机很好地解释了农村居民家庭的炫耀性消费的支出比例显著高于城镇家庭，是炫耀性消费的重要影响因素。我们的结论为炫耀性消费研究领域中的地位信号模型提供了来自中国的经验证据。

本文的研究对更好地改善中国居民的消费现状有一定的帮助：1）减少民间浪费的手段不能局限在教育上，政府应该更多地关注如何缩小地区间的收入差距和消除城乡居民社会地位上的差异，例如制定城乡共同富裕的政策和取消城乡二元户籍制度等;2）消费结构升级和刺激内需不能仅停留在增加居民收入和鼓励居民消费上，政府应该为社会各阶层提供更多均等的发展机会，提高社会流动性，避免社会阶层固化，从而达到弱化社会各阶层的地位差异和改善居民消费结构的目的。

未来的研究方向可以从行为经济学的角度探讨参照群体收入水平对炫耀性消费的影响路径或者探究消费不平等对炫耀性消费的影响。最后，我们的研究在数据的获取和变量的定义上有一定的限制，使得结果可能有一定的局限和偏误，有待后续的研究进一步完善。

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