视频形式的网购展示界面对点击意愿的影响研究

徐康 吕巍

摘 要： 主要研究消费者进行网络购物时，在有明确购物意图的前提下，视频形式的展示界面对点击意愿的影响。通过两组实验表明，相比于传统静态图片展示界面，视频形式的展示界面对消费者的点击意愿具有正向促进作用，而且认知系统响应水平在其中起到中介作用。从产品属性和消费者特征角度进一步展开研究，最终发现产品类型和消费者说服知识水平在其中起到调节作用。研究既丰富了视频展示界面相关理论研究的内容，也对实践中的商家采取何种展示策略提供了参考依据，同时探讨了未来进一步开展研究的方向。

关键词： 视频展示界面;点击意愿;认知系统;产品类型;说服知识水平

中图分类号： F 713

文献标志码：A

Research on the Influence of Video-based Online Shopping Display Interface on Consumers′ Willingness to Click

XU Kang L Wei

（Antai College of Economics& Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： The paper mainly studies the influence of video display interface on consumers′ willingness to click when shopping online. Two sets of experiments show that compared with the traditional static picture display interface， the video form display interface has a positive promotion effect on the consumer′s willingness to click. Meanwhile， the cognitive system response level plays a mediating role. Further research is carried out from the perspective of product attributes and consumer characteristics， and it is finally found that product types and consumer persuasive knowledge levels play a regulatory role. The research not only enriches the content of the theoretical research related to the video display interface， but also provides a reference for the display strategy adopted by the merchants in practice. At the same time， we also discuss the direction of further research in the future.

Key words： video display interface; click willingness; cognitive system; product type; persuasion knowledge

當您在进行网络购物时，如果商品有相应的视频介绍内容，您是否会更感兴趣呢？不同的人在不同场景下的回答可能不尽相同。但对于店铺商家而言，视频介绍内容无论是前期制作还是后期处理均需花费更多的成本和精力，消费者的选择偏好成为商家是否采用视频内容的关键。因此，本文将从消费者的选择偏好角度展开研究。

常见的商品展示界面往往由一幅静态的图片、简短介绍、价格、评论总数和好评率等构成。近期，天猫、京东等电商平台推出了一种新型展示界面形式，即将原有的静态图片替换成视频形式，并在展示界面上会有一个三角标识提示商品详情页含有视频内容。理论研究方面，由于视频形式的展示界面是一种新型展示形式，相关的直接研究相对较少，尚未对其中的内在影响机理作出全面的解释。相关研究表明，购物网站的主体风格、网站的图片或者视频内容、导航界面等特点都会对购买意愿产生影响（Eroglu et al.，2005）。有关外在刺激对点击或购买意愿的影响主要在于激发消费者的认知和情感系统的响应水平（Zauberman等，2006），但视频形式的购物界面会激发更多的是认知系统的响应水平还是情感系统的响应水平尚未有定论。此外，已有文献表明，消费者在选择不同类型的商品时做出的反应也不尽相同：相比享乐型商品，在选购实用型商品时，消费者的决策过程更趋理性（Strahileviz & Myers，1998）。消费者自身的特征因素也会对购物决策过程产生影响（Friestad等，1994），消费者会根据说服知识水平综合评估商家提供的信息。

综合来看，本研究将着眼于视频形式的展示界面的实际效果，通过消费者行为实验与问卷测量，研究视频形式的展示界面对消费者点击进入商品详情页意愿的影响，并进一步探讨不同特征的消费者购买不同类型商品时的交互影响，以完善相关理论研究体系，并为网络商家有针对性地选择商品展示界面的形式及内容提供参考。

1 文献综述及研究假设

1.1 视频形式的展示界面对点击意愿的影响

视频形式的展示界面是一种新型展示形式，相关的直接理论研究较少。换个角度来看，展示界面的最终目的与传统广告相似，即吸引消费者的注意力，此处可借鉴购物网站展示效果和动态广告效果的相关研究。大量研究表明购物网站的生动性、娱乐性对消费者的购买行为产生积极影响。如Srinivasan等（2002）研究指出生动形象的网站可以帮助网络零售商在消费者心中建立良好的声誉和印象。范晓屏等（2013）研究表明丰富的媒介工具，如动画、视频等，能够提升购物网站的生动性，增加消费者购物的愉悦性。动态广告的研究主要集中在动态广告的展示形式、信息相关度对消费者偏好的影响方面。如蒋玉石（2013）研究表明网络动画广告的切换速度和产品卷入度对于消费者的注意程度有着交互影响作用。Kim等（2008）研究认为信息详尽度是网络视频广告的关键因素，包含越多商品信息的视频广告，越容易激发消费者的购买意愿。综上所述，视频形式的展示界面表示商品详情页有关于商品的视频介绍，相比图片形式蕴含更丰富的信息，同时视频也会增加购物界面的生动性。基于此，本文提出以下假设：

H1：不同形式的展示界面对消费者点击意愿会有不同的影响;相比于传统的静态图片，视频形式的展示界面能引发更高的点击意愿。

1.2 认知系统响应水平的中介作用

Mischel等（1995）研究发现，人们在日常决策过程中会启用两种系统——认知系统和情感系统。认知系统主要负责理性思考，通过对决策目标的相关信息进行加工处理，为最终决策提供参考。情感系统主要根据相关信息直觉地、感性化地进行处理，对决策结果产生直接影响。在不同情境下，两种系统的响应水平也有所不同（Hoeffler等，2011）。决策过程需要的信息越复杂，人们更倾向于分配更多的资源去进行处理，此时认知系统响应水平更高。购物过程是一系列复杂信息的加工处理过程，需要耗费较多的精力和资源进行理性决策。在消费者有明确购物意图时，虽然购物网站的生动性等其他因素会在一定程度上激发消费者的情感系统，但整个决策过程更注重与商品相关的具体信息，认知系统起到主导作用。视频形式的展示界面反映了商品详情界面含有视频介绍，而视频相比静态图片蕴含更丰富的信息，需要使用更多处理资源（Kim等，2008）。据此可知，当消费者看到视频形式的展示界面后，更看重的是视频内容对购物决策的帮助，即激发更高的认知系统响应水平。认知系统的响应水平对购买决策有着积极影响（Shiv & Nowlis，2004）。基于此，本文提出以下假设：

H2：在有明确购物意向时，认知系统的响应水平在网络购物决策过程中起到中介作用;相比于静态图片，视频形式的展示界面能激发更高的认知系统响应水平，进而提升消费者的点击意愿。

1.3 展示界面形式与产品类型的调节作用

Strahileviz & Myers（1998）根据产品的属性特征，将产品划分为实用型和享乐型两类。享乐型产品以使用产品时获得的感官愉悦为导向，强调体验性、乐趣性和自我享受性。实用型产品以满足基本需求或完成功能性任务为导向，突出产品的功能性、必要性和实用性。20世纪80年代，Petty和Cacioppo等提出了一个关于广告如何影响受众决策的综合模型，即精细加工可能性模型。该模型把消费者的决策过程总结为两个基本路径：中枢路径和边缘路径。当精细加工模型的可能性高时，中枢说服路径特别有效，此时消费者主动地搜寻广告的信息来源，评价广告品牌，分析广告产品的各种特点，认真加工信息处理的结果。反之，当精细加工的可能性低时，边缘说服路径起作用，此时消费者更容易受广告代言人、刊登广告的媒体、个人情感偏好等边缘信息的影响来改变对广告的态度。对于实用型产品，消费者在决策时更关注产品的具体属性信息，在处理这种信息时，中枢路径作用更大;对于享乐型产品，消费者更容易受边缘信息的影响，此时主要是边缘路径起作用（Snelders & Schoormans，2004），也即当消费者购买实用型产品时，更容易激发认知系统的响应水平。因此，产品类型与展示界面形式间有交互作用。基于此，本文提出以下假设：

H3：产品类型在网络购物决策过程中有调节作用。当商品是实用型产品时，视频形式的展示界面相比静态图片更容易激发消费者的点击意愿;当商品是享乐型产品时，视频形式的展示界面与图片形式相比，消费者的点击意愿差别不显著。

1.4 展示界面形式、产品类型、消费者说服知识水平的交互作用

说服知识是指消费者关于应对商家营销策略的知识和经验，包括识别营销人员的动机，判断说服策略的真实性和适用性，以及应对商家企图的方法等，会随着个人的消费经历和反思程度逐渐积累，因此说服知识水平也是因人而异的。在日常购物过程中，消费者能够使用他的说服知识来识别并抵消商家试图通过各种营销手段影响他的购买决策，从而有针对性地选择需要的信息（Firestad等，1994）。对于具有较高说服知识水平的消费者，其购物决策更加理性（Campbell等，2000），在购物过程中，其认知系统更容易被激发，视频形式的展示界面相比图片形式促进效果更明显。基于此，本文提出以下假设：

H4：消费者说服知识水平在网络购物决策过程中有调节作用。对于具有较高说服知识水平的消费者，视频形式的展示界面相比静态图片更容易激发其点击意愿;对于具有较低说服知识水平的消费者，不同形式的展示界面对其点击意愿的影响差别不显著。

界面展示形式、产品類型、消费者说服知识水平都会对消费者认知系统响应水平产生影响，从而影响其点击意愿。三者间的正向影响会相互叠加，负向影响会相互冲抵。据此可知，展示界面形式、产品类型、消费者说服知识水平三者间存在交互作用并影响消费者的最终点击意愿。基于此，本文提出以下假设：

H5：当消费者说服知识水平高且为实用型产品时，视频形式的展示界面相比静态图片形式更能够激发消费者的点击意愿;当消费者说服知识水平低且为享乐型产品时，不同形式的展示界面对消费者点击意愿的影响几乎无差别。

2 研究方法

本研究主要采用消费者行为中实验研究的方法，使用在线问卷进行数据收集。每组实验通过对受试随机分配不同类型的问卷以保证组内受试间的独立性。本研究拟选择上海地区的大学在校生为主要研究对象，以排除其他外在因素的干扰。实验主要通过设置实验组和控制组完成。每份问卷均包含背景介绍、一个处理过的网络购物展示界面和相关变量的测量问题等。实验组和控制组的区别在于展示界面的不同，其他因素保持相同。本研究主要通过两个实验来验证假设。实验1测量视频形式的展示界面对消费者点击意愿的影响及其中介作用。实验2测量产品类型、消费者说服知识水平对消费者点击意愿影响中的调节及交互作用。

2.1 实验1

2.1.1 实验设计

在实验1中，选取手机作为测试商品，83名大学生（39名男生）完成了此次实验，被试由在线问卷的随机项随机分成两组（展示界面：视频形式 vs 图片形式），每组分别为35人、48人。其中，实验组为视频形式的展示界面，结合实际应用场景，即展示界面中含有三角形图标，并在图片下方附注三角形表示商品详情界面含有视频介绍。

首先要求被试阅读一段文字并想象置身该情境中，即“您的手机已经使用了较长一段时间，最近出现多次卡顿、死机等现象，影响到了使用体验和效率，最近京东正好有针对电子产品的优惠活动，你准备在京东上找找看有没有合适的机型。当你打开京东客户端搜索后，看到这样一种展示界面”。再向被试展示实验组或参照组的商品展示界面，并去除了其中的商标等无关因素。随后测量被试的认知系统响应水平，为了进行对比，同时也测量了被试的情感系统响应水平。最后要求被试就对该商品展示界面的点击意愿进行打分。

2.1.2 变量测量

认知系统和情感系统响应水平的测量参照Phillips & Mcquarrie（2004）使用的方法，分别由两个问题组成（“1”表示非常不认同，“7”表示非常认同），即认知系统响应水平——“我希望能够进一步了解此商品的详细信息”和“我觉得该商品详情页面有更多关于商品功能的详细介绍”，情感系统响应水平——“这个界面成功激发了我对这件商品的兴趣”和“我觉得该商品详情页面有更多特色的地方”。点击意愿参照Beleier & Eisenbeiss（2015）测量网络精准广告点击意愿的方法，由两个测试项构成：“我觉得这件商品基本符合我的搜索需求，我有进一步了解的打算”“我愿意点进界面对应的商品链接看看”。

2.1.3 实验结果

对被试的点击意愿使用SPSS进行单变量方差分析，最终的p值为0.062，也即在10%的置信水平下拒绝原假设，即展示界面的形式对点击意愿的影响显著。具体而言，视频形式的展示界面（M=4.86，SD=1.14）相比一般静态图片（M=4.31，SD=1.13）形式更容易引起消费者的点击意愿。H1得证。

我们使用Mplus中的bootstrap法验证了认知系统响应水平的中介效应，Sample设定为5000。结果表明，认知系统响应水平的间接效应不包含0，且直接效应不显著，即存在完全中介效应， H2得证。另外，我们也检验了情感系统是否具有中介效应，结果显示情感系统响应水平不存在中介效应。

2.2 实验2

2.2.1 前测

实验1的结果只在10%的置信水平下显著可能与选取的实验样品即手机的产品属性有关。进一步，本研究将围绕产品类型展开，此处选取角度为实用型和享乐型。同一种商品往往具有双重属性，即既具有享乐型特征又具有实用型特征，只不过可能在不同特征上的偏向会有所不同（Strahileviz & Myers，1998）。为了筛选出有显著特征差别的产品，我们选择30名被试进行调查。为了排除其他因素的干扰，选择的商品主要为电子产品，分别是手机、平板电脑、笔记本电脑、电视。具体步骤如下：首先要求被试阅读一段关于实用型产品和享乐型产品的定义，即“享乐型产品以使用产品时获得的感官愉悦为导向，强调体验性、乐趣性和自我享受性。实用型产品以满足基本需求或完成功能性任务为导向，突出产品的功能性、必要性和实用性”（Strahileviz & Myers，1998）。然后邀请被试根据该定义分别对四种商品的类型进行打分，其中1分表示該商品为完全实用型商品，7分表示该商品为完全享乐型商品。最终选取得分均值最高的商品作为本实验中的享乐型产品，得分均值最低的商品作为本实验中的实用型产品。结果显示，平板电脑（M=5.27，SD=0.94）为享乐型产品，笔记本电脑（M=2.97，SD=1.25）为实用型产品，且两者能通过显著性检验（p<0.05）。

2.2.2 实验设计

实验2主要验证产品类型和消费者说服知识水平的调节交互作用。本实验采用2（展示界面：视频形式 vs 图片形式）×2（产品类型：实用型vs享乐型）×2（消费者说服知识水平：高vs低）的8组三因子实验设计，共设计四套问卷，每套问卷由3页、7个部分组成。第一页：背景，认知系统响应水平量表，点击意愿量表;第二页：产品类型操控量表，消费者说服知识水平量表;第三页：个人信息项（性别、年龄、学历），网购频率。实验过程与实验1类似，主要不同在于背景中分别是选购平板电脑和笔记本电脑，以及对应的视频和图片展示界面。最终共回收完整问卷206份（98名男生）。另外，根据被试的说服知识水平量表结果，将高于或等于中位数的被试归为高说服知识水平人群（M=5.23，SD=0.62），低于中位数的被试归为低说服知识水平（M=3.56，SD=0.64），且两组数据的说服知识水平能通过比较均值检验（p<0.05）。从而进一步将数据划分为八组，各组人数如表1所示。

2.2.3 变量测量

本实验中的两个因变量量表和两个中介变量量表，使用实验1中的变量测量方法。检验产品类型的操控量表参照Chaudhuri & Holbrook（2001）测量实用型和享乐型产品的方法，由两类四个问题组成。实用型：“我更加注重这件商品是否实用”“这件商品对我来说是日常必需品”;享乐型：“我喜欢这件商品带来的体验”“当我使用这件商品时我会感到身心愉悦”。消费者说服知识水平的测量参照Bearden（2001）的测量量表，由四个问题组成：“在网购时我能发现有些商品描述太美好，反而让我难以相信”“在网购时我通常能识别出某些商品优惠存在水分”“在网购时我很容易识别卖家所采用的销售策略”“在网购时我通常能分辨出真实和夸大的商品描述信息”。

2.2.4 操纵检验

根据产品类型量表检验操控是否成功，结果显示：平板电脑的享乐性得分（M=4.76，SD=1.15）明显高于笔记本电脑的享乐性得分（M=4.28，SD=1.07），且p值为0.002;笔记本电脑的实用性得分（M=5.62，SD=1.19）明显高于平板电脑的实用性得分（M=4.08，SD=0.94），且p值为0.000。结果表明本实验对于产品类型的操控是成功的。

2.2.5 实验结果

以点击意愿作为因变量，运用双因素ANOVA法分析界面展示形式与产品类型的调节作用对点击意愿的影响。结果表明，界面展示形式与产品类型的交互作用显著（p=0.037）。具体来看：当商品是实用型产品时，视频形式的展示界面（M=5.01，SD=1.04）相比静态图片（M=4.16，SD=1.19）更容易激发消费者的点击意愿（p<0.05）;当商品是享乐型产品时，视频形式的展示界面（M=4.18，SD=1.19）与图片形式（M=4.01，SD=1.22）相比，消费者的点击意愿差别并不显著（p=0.48）。H3得证。

以点击意愿为因变量，运用双因素ANOVA法分析界面展示形式与消费者说服知识水平的调节作用对消费者点击意愿的影响。结果表明，界面展示形式与被试说服知识水平的交互作用并不显著（p=0.18）。但对于不同说服知识水平的消费者，不同展示界面对点击意愿的影响差异明显。对于具有较高说服知识水平的消费者，视频形式的展示界面（M=4.98，SD=1.13）相比静态图片（M=4.26，SD=1.15）更容易激发点击意愿（p=0.002）;对于具有较低说服知识水平的消费者，视频形式的展示界面（M=4.19，SD=1.13）相比静态图片（M=3.91，SD=1.24）对消费者点击意愿的影响差别不显著（p=0.235）。H4得证。

先根据产品类型和被试说服知识水平进行分类，然后就展示界面形式、产品类型、消费者说服知识水平对点击意愿的影响进行分析。结果表明，展示界面形式、产品类型、消费者说服知识水平三者间的交互作用显著。具体来看，当消费者说服知识水平高且为实用型产品时，视频形式的展示界面（M=5.3，SD=0.92）相比静态图片（M=4.24，SD=1.18）形式更能够激发消费者的点击意愿（p=0.000），即当具有高说服知识水平的消费者在购买实用型产品时，将强化视频形式的展示界面对点击意愿的影响效果。当消费者说服知识水平低且为享乐型产品时，视频形式的展示界面（M=3.83，SD=1.26）相比图片（M=3.81，SD=1.03）形式对消费者点击意愿的影响几乎无差别（p=0.963）。H5得证。

3 研究结论与展望

3.1 研究结论

本文主要通过两个实验验证了视频形式的展示界面对消费者点击意愿的影响及认知系统响应水平的中介作用和产品类型、消费者说服知识水平在其中的调节与交互作用。相对于传统静态图片展示界面，视频形式的展示界面对消费者的点击意愿具有正向促进作用，其中认知系统响应水平起到中介作用（实验1）。对于不同的产品，视频形式展示界面的作用也不尽相同。对于实用型产品，视频形式展示界面的正向作用更大，但对于享乐型产品，这种正向作用并不显著（实验2）。同时，消费者个人特征因素也会对视频形式展示界面的作用产生影响。一方面，消费者说服知识水平越高，视频形式相比圖片形式的促进作用越明显（实验2）。另一方面，展示界面形式、产品类型、消费者说服知识水平三者存在交互影响作用，具有较高说服知识水平的消费者在购买实用型产品时，更愿意点击视频形式的展示界面，而低说服知识水平的消费者在购买享乐型产品时，视频形式对点击意愿并无促进作用（实验2）。

3.2 研究意义

在理论方面，由于视频形式的展示界面是一种最近才出现的新型模式，相关直接的理论研究较少。若将展示界面也看作一种广告形式，学术界关于视频广告的研究也一直是热点问题，但视频广告的相关理论是否完全适用于视频展示界面这种新形式仍是未知数。同时，本文研究了产品属性和界面因素在其中的作用，从多个角度验证视频形式对消费者吸引力的影响，进一步完善了相关理论体系。

本研究同时具备一定的应用意义。网络购物视频展示界面形式刚问世不久，部分商家基于实际效果的不确定性和成本因素的考量仍处于观望状态。本文从产品类型及消费者角度展开分析，为商家是否选用视频形式的展示界面提供了理论参考。同时，本文研究了认知响应水平在其中的中介作用，也表明当消费者具有明确的购物意向时，更希望看到更多关于产品本身信息的内容。相关商家在制作视频内容时也应考虑这个角度，而并不是一味地使用炫酷的画面、标新立异的手段进行视频展示。

3.3 讨论

本研究尚有不足与局限之处。首先，本研究所选取的被试年龄集中在20～30岁，之间的说服知识水平差异可能并不特别明显，可能会对研究结果产生影响。其次，在验证产品类型的调节作用时，选取了平板电脑和笔记本电脑两类商品。由于这两类产品使用寿命较长，一般消费者每隔数年才会更换一次，购买频率较低，可能会对研究结果产生影响，进一步可考虑使用日常购买频率更高的商品加以展开。另外，本文只考虑了消费者有明确购物意图的情况，而购物意图本身会影响消费者的购物情境卷入度，不同卷入度下这种影响机理可能会存在差异，尤其是中介作用的影响。在高卷入度下，认知系统所起的作用更大，但在低卷入度下，消费者更易受边缘因素的影响，情感系统所起的作用可能会更大，从而产生不同的结果，未来可就情境卷入度在其中的影响进一步开展研究。

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