网约车平台服务补救策略研究

摘 要：网约车平台凭借高效的资源配置获得飞速发展，但服务失败依然不可避免，且成为平台客户流失、品牌受损的主要原因。服务失败的严重后果要求平台必须制定行之有效的服务补救策略，以挽回用户，确保平台的可持续发展。基于网约车平台独特的服务情景，分析了网约车平台服务失败和乘客心理契约，提出如下服务补救策略：优化网约车企业服务系统、制定信息对称型心理契约的营销策略、构建精准有效的服务补救机制，以帮助平台实施有效的服务补救。

关键词：网约车平台;服务补救策略;心理契约

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.034

0 引言

近些年来，得益于国家创新驱动战略的推动和互联网技术的飞速发展，网约车作为一种新兴的交通方式和商业模式迅速发展，截至2019年6月，我国网约车用户规模达到3.37亿。网约车平台企业凭借其所创建的机制、技术和共同语言整合双边市场，吸引多方参与者形成的生态系统日益成为新经济中主流的服务资源集成与运营模式，比如滴滴、美团打车等。然而困扰传统企业的老问题——服务失败依然是这些新兴平台企业难以摆脱的魔咒，并因为平台经济中独特的双边互动模式而面临新的挑战。不同于传统服务失败，网约车平台服务失败涵盖平台自身服务失败和第三方服务者服务失败。有研究指出，第三方服务者因个人原因而导致的服务失败极可能会牵连平台，损害顾客-平台关系。众多营销学者对服务失败的研究表明，服务失败会导致顾客情绪恶化，降低信任、满意度、忠诚度、再惠顾意愿，强化负面口碑传播意愿等。服务补救始终是恢复顾客满意、保留顾客、强化平台竞争的不二法宝，然而如何经济有效的实施服务补救成为网约车企业的重中之重。

1 优化网约车企业服务系统

频见报端的网约车服务失败一度将网约车企业推上舆论的风口浪尖，网约车企业在付出惨重代价后应当有所反思，避免重蹈覆辙。一些学者认为服务补救的价值在于从服务补救过程中发现服务存在的问题，针对这些问题提出改进措施，不断优化服务系统。频发的服务失败给网约车平台如下服务优化建议。

1.1 加强司机端的审查和监管

网约车服务失败多数集中在司机端，司机素质低下、服务意识淡薄是司机服务失败的主要原因。网约车平台应该提高网约车司机门槛，完善司机审查机制，杜绝不良记录人员从事网约车行业。此外司机应该定期接受服务培训，规范服务流程、强化服务意识、提高服务补救能力。值得注意的是平台在增强对司机监管的同时也不能忽视司机的需求，平台司机是平台线下服务的主体，平台应充分倾听司机的呼声，建立平台司机激励制度，完善平台司机安全机制。比如平台应定期举办“最美网约车司机”等比赛，奖励评分较高，有特殊贡献的司机;为司机安装行车记录仪，记录司机服务全过程，方便平台和公安机关就某些服务事故获取证据，最大限度维护司机利益。

1.2 完善平台端的服务提供机制

网约车平台整合多边资源，撮合交易双方完成交易。平台有责任为交易双方提供流畅便捷的操作系统，精准实惠的导航路线、公开透明的司机信息、客观公正的评价机制，通过整合多方资源，打造全方位全天候的安全保障机制。此外平台企业应该牢牢把握互联网时代的技术红利，提升大数据等先进科学技术对服务质量的影响。比如，利用大数据来构建服务失败预警机制，降低服务失败发生率;利用大数据精准了解用户行为和需求，结合具体出行情景为用户精准匹配出行服务等。

1.3 提高平台端的服务补救质量

平台应该提高服务补救信息质量，将服务补救的操作置于平台操作界面醒目的位置，建立简易化的服务补救操作流程，优化平台投诉机制和客户权利维护机制，最大限度方便用户获取服务补救服务。平台还应该提升服务补救方式的多样性，满足不同需求用户的诉求，最大程度提高服务补救质量。最后平台应该提高服务补救沟通质量，提高沟通质量是捕获用户需求，平息用户不良情绪的最佳方式，平台应完善一线服务人员和客服人员的培训机制，确保服务补救一线人员的高效沟通能力，最大程度提升第一次的補救效果，避免服务失败的后续不良影响。服务补救的价值要求网约车平台应该牢牢落实上述优化建议，不断提高网约车平台服务系统。

2 制定信息对称型心理契约的营销策略

2.1 乘客心理契约会影响服务失败

心理契约最先由Argyris提出，用来形容组织中雇员和雇主的非正式契约，20世纪90年代被引入营销学领域，用来描述企业和消费者、房东和租户的关系。Roussea随后发展心理契约概念，将其定义为员工单方面对于组织的责任和义务的主观感知，此定义目前因操作性强、便于实证研究而居于主流地位。心理契约的形成受到外部因素和顾客自身因素的影响。外部影响因素分为社会因素和商家因素。社会因素主要包括商家的口碑、行业的标准、社会的规范和相关的行政法规。商家因素主要是指商家不成文的、隐形的服务保证和承诺，这些服务保证和承诺会影响到顾客心理契约的形成。顾客自身的影响因素会依据顾客自身的异质性而有所不同，但大致包含顾客的“价值观、知识经验和沟通控制”。网约车平台服务失败立足于顾客-平台-服务者三元互动服务模式，服务失败对消费者的影响机理显得更加独特和神秘。有研究者从心理契约视角揭秘网约车服务失败的传导黑箱，其研究指出，基于心理契约视角，网约车服务失败可以划分为心理契约内服务失败和心理契约外服务失败，而只有心理契约内服务失败会影响顾客-平台关系。由此可见，顾客心理契约很大程度上决定了服务失败的后果，启示平台企业可以采用事前补救从乘客心理契约入手从源头上规避服务失败。

2.2 营销策略要构建乘客-平台双方信息对称

网约车平台可以通过控制商家因素来影响乘客的心理契约，最大程度避免服务失败的恶果。商家因素涉及不成文的、隐形的服务保证和承诺，网约车平台的营销策略是传递平台服务价值的主要窗口，也是误导消费者过分理解平台义务和承诺的主要方式。研究表明，顾客心理契约破裂归结于商家食言和信息不对称，商家食言是商家单方面不履行契约内容，责任明显在于商家，而信息不对称可能并非商家故意为之，用户和商家间及时对称的信息沟通完全可以消除这一隐患。用户和商家的信息在线下服务情景中都难以确保完全对称，更何况是虚拟的线上平台，因此网约车平台的营销策略要着重构建乘客-平台的信息对称，防止双方理解不对称而引发乘客心理契约破裂，以期从源头上切断服务失败的后续不良影响，最大限度降低平台企业损失。

所以，构建信息对称型心理契约的营销策略一方面要求平台要基于实际服务能力、服务水平、行业标准、品牌口碑，客观公正的传递服务保证和承诺。比如在营销过程中坦承平台难以控制的第三方服务及其潜在风险，将一些容易引起乘客误解或者乘客不了解的服务条款至于客户操作界面的明显位置，在顾客寻求服务前设置一定阅读时间予以告知。现实中，企业往往出于营销效果过分夸大服务保证或特意暗示本无的服务价值提供，造成和顾客的心理契约不对称，无法理解顾客服务失败后的不良情绪、忠诚度降低、再惠意愿降低等行为。基于顾客心理契约构建营销策略将打开企业一直以来在营销策略中存在的认知误区，启示平台企业在营销策略中注意对商家因素的保证和承诺。

2.3 营销策略要确保乘客心理契约定时更新

如果说引导乘客-平台双方信息对称是从横向来讲的话，那么定时更新乘客心理契约就是从纵向而言。随着纵向时间的推进，平台企业的服务保障和承诺在随之发生变化，为了确保乘客平台双方的信息时刻保持对称，乘客的心理契约也要随之而变，而这一变化需要平台营销策略的引导。所以，构建信息对称型心理契约的营销策略另一方面要求平台在营销活动以用户特定心理契约更新和重构为中心，通过微博热搜、热点话题等方式，引导用户互动讨论，及时更新用户心理契约。比如网约车平台可以结合当时背景或者热点话题就某一更新的服务条款发起微博讨论，引导网友及时更新心理契约，正确感知平台对此项服务的保证和承诺，从纵向层面确保乘客和企业心理契约保持时刻对称。

3 构建精准有效的服务补救机制

3.1 服务失败的差异化影响

服务补救是恢复乘客信任、维护乘客—品牌关系的不二法宝。网约车平台企业以往常常采取一刀切方式进行服务补救，通过惠赠优惠券、退还费用等经济补偿手段安抚当事乘客，然而这些服务补救措施成本高昂、补救效果并不理想。一些企业在服务补救过程中发现，并非所有乘客在遭遇服务失败后都要求给予补偿，同样的服务失败对乘客的影响因人而异，这一问题让网约车平台对之前一刀切的服务补救策略的最佳性提出质疑，引导平台开始思考如何开展更加精准的服务补救策略。纵观现有文献不难发现，已经有学者从心理契约视角对上述问题作出回应，其研究从顾客心理契约视角认识服务失败，认为服务失败可以划分为心理契约内和心理契约外两类，心理契约内的服务失败才会影响乘客-品牌关系，心理契约外的服务失败对乘客-品牌关系并无影响。上述研究对理解服务失败后果的差异化提供帮助，对平台开展精准服务补救提供启示。

3.2 补救对象精准化

开展精准服务补救要求平台在实施服务补救时要对象精准化。网约车乘客心理契约表征乘客对平台责任和义务的主观感知，如果乘客对服务失败所涉及的内容存在心理契约，而平台在服务失败发生后未及时采取补救措施，将会引发顾客失望、不信任、忠诚度降低等一系列负面后果。比如，顾客表示平台有承诺过会为司机的绕路行为负责，平台会为司机绕路负责成为顾客心理契约内容，当乘客遭遇司机绕路而平台未采取服务补救时，乘客会认为平台未履行承诺，从而对平台不信任、不忠诚等。这就启示平台服务补救的对象应该具有针对性，不能一视同仁，应该对心理契约内的乘客进行重点服务补救，对心理契约外的适度安慰即可。具体来讲，对象精准化要求平台对心理契约内乘客重点实行经济型补偿、情感性补偿。经济型补偿主要包括退还费用、赠予优惠券、快车免费升级专车等，情感性补偿主要包括及时响应、安慰、倾听、满足情感需求等。此外，现实中乘客的心理契约往往难以把控，一般来说，老用户往往有着更强的心理契约，所以平台可以依据用户的新老程度来有阵地性的开展服务补救策略。

3.3 补救流程精细化

开展精准服务补救还要求平台制定精细化的补救流程。现有研究表明，网约车服务失败首先通过顾客情绪影响顾客行为，这就启示服务补救流程应该分阶段进行，先开展情感性补偿，安抚当事人情绪，随后进行经济型补偿。值得注意的是，经济补偿是必不可少的，企业不能因成本压力而放弃经济性补偿，仅仅提供情感补偿。此外从相关研究可以看出，服务失败往往通过信任最终影响乘客的品牌态度以及忠诚度，这启示平台应该将用户信任作为服务补救流程中的最后指示信号，将恢复用户信任作为服务补救流程的最后关卡。对服务补救流程的精细化处理帮助平台在服务补救过程中有的放矢，最大程度降低用户的不可挽回率。总之，服务失败的差异化影响决定了補救对象精准化和补救流程精细化成为网约车平台构建精准服务补救机制的必然要求。

4 总结

随着网约车平台的发展，服务失败的影响也越来越严重。服务失败导致的客户流失，品牌声誉毁坏等后果正严重制约网约车企业的发展。为此网约车平台必须开展有效的服务补救策略，首先，平台应该总结多次服务失败的教训，不断完善自身的服务系统，确保将服务失败的发生率降到最低。其次，平台要明白乘客心理契约的重要性，从乘客心理契约视角出发制定营销策略，尽可能保证平台和乘客心理契约的一致性。最后，面对频发的服务失败，平台应该从对象和流程着手制定精准的服务补救机制，最大限度挽留乘客，降低损失。

参考文献

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基金项目：国家自然科学基金项目“平台生态圈服务失败溢出效应及补救策略：心理契约视角”（71862009）。

作者简介：张义哲（1994-），男，河北石家庄人，桂林理工大学2017级工商管理专业研究生，研究方向：消费者行为。