儿童性别角色形成与广告传播的关系

辛小欣

摘要：儿童性别角色的形成受各种因素的影响，其中电视广告尤其突出。它在性别形象、人物身份和角色类型、着装、行为等各方面都影响着儿童的性别意识，塑造着儿童性别角色的行为模式。

关键词：电视广告;儿童;性别角色形成

儿童性别角色的形成随社会文化和男女两性社会分工的变化而演变。例如，古代男子狩猎和战斗，女性进行采集和养育子女;男耕女织;贤妻良母，男儿志在四方等。虽然社会进步后，女性也开始参与各种社会活动，但性别角色的传统观念仍然存在于人们的思想意识中，这就是男性应有事业心、进取心和独立性，行为粗犷豪爽，敢于竞争即有男子汉气概。而女性则应富有同情心，敏感性，善于理家和哺育子女，对人温柔体贴，举止文雅娴静，这样才会受到社会的接纳和赞许;否则会被认为是另类。

对于儿童来说，他们的性别角色意识正在逐渐形成，父母通过衣着、环境布置、取名等方式把男孩女孩区别开来，两三岁的幼儿观察父母不同的服装和行为，对男性和女性的外表与性别角色开始有所认识。父母给不同性别的孩子买了不同的服装和玩具，对男孩的顽皮和淘气采取容忍的态度，而对女孩的安静文雅则予以称赞，这些行为都增强了儿童的性别角色意识，使其行为向着相应的性别角色转化。不仅如此，当今社会媒体尤其是电视广告对儿童性别角色的形成也产生了不可忽视的影响。放眼望去，铺天盖地的电视广告令人眼花缭乱。

广告传播通过某种社会情境的展示，赋予了广告人物以特定的角色特征，影响着现实生活中人们对某种社会角色的认同，从而导致人们对这种角色的模仿实践，传递了男人和女人应该具有怎样的相貌、行为和作为的信息，这些形象投射到现实生活中，就成了公众的性别角色期待。这些预期性别角色期待在无形之中影响着观看电视广告且尚未有判断能力的儿童。他们的性别观念最具可塑性，每个儿童在成长过程中逐渐获得了社会所认可的适用于男性或女性的价值、动机、性格特征、情绪反应和行为态度等，如男性要刚强有责任心，女性要温柔又善理家务。

曾经有个关于电视广告对儿童性别角色形成影响的调查，研究对象是一到六年级的小学生，对一二年级的学生采取游戏模仿，三四年级的采取访谈形式，而五六年级的则采取问卷形式，结果总结出电视广告留给儿童的印象是，女生在家大部分忙于家务，如做饭、洗衣服、照顾小孩，出现女生的广告产品类型多是生活日用品、化妆品、居家设备等;而男生在家里的活动多为娱乐、享受，如看报、用餐，出现男生的广大产品类型多为保健品、休闲食品、药品等。孩子们还提到在电视广告中的男生都是经理或者事业很成功的人，而女生一般就是很漂亮的，做秘书或者家庭主妇型的，所以他们都认为女生理所当然是长得好看的、温柔点的，能够吸引男生注意的，而男生则应该保护女生，勇敢坚强;在打扮方面，女孩子多是长头发，很少有短头发的。由此可知，电视广告对儿童性别角色的形成产生的影响之大。

下面具体从广告的几个方面来分析其对儿童性别角色形成的影响：

一、性别形象使用的数量

在食品饮料、酒、房地产、汽车、办公通信与网络、运动用品和金融保险这类电视广告中，男性数量大大超过女性数量。在个人用品和家庭用品这两类广告中，女性的数量也明显超过男性，而这两类商品本身就有很明显的女性或家庭色彩。从整体上看，男性形象活跃在大多数的广告中，无论是家庭性还是社会性的商品，都从侧面反映了男权时代社会的一个特征。这无形之中给了儿童一个信息，男性才是这个社会的主体，男性在各个领域都占据着重要的地位，而女性只能活跃在家庭之中。

二、身份和角色类型

男性人物更鲜明地显示出主动、自主、自信、刚强等传统形象，而女性主要表现出被动、依附、温顺、柔美的形象。很明显，这些与我国长期以来的社会传统价值观念相吻合，有明显的性别歧视倾向，无疑让儿童从小就有了大男子主义的思想，从而导致了男女地位的不平等。平时在班级里常常见到妈妈送孩子来园的比较多，妈妈对孩子的照顾也多于父亲，自然的分工也感染到了孩子。在玩娃娃家游戏时，女孩子玩当的永远是在家烧飯的妈妈或是在家看宝宝的外婆等，男孩子都是在家看报纸或是到外面去上班等，使孩子对性别角色的认识从小就定了位。

三、着装和行为方面

男性人物的主要服装是西装和职业装，而女性则是普通生活装，个人化、生活化的色彩明显，其中以短装和裙装居多。男性的行为主要是体现在各种体育和体力活动与享受性、休闲性、欣赏性的活动中，如踢球、喝茶品酒、看电视、开名车等，而女性则主要是照顾孩子和纯粹地展示外貌、表情、声音、肢体等体形美。从这些广告中不难看出，男性和女性的形象都是高度定型的，男性重在获得，他们处于享受者和控制者的地位;而女性则重在付出，常常处于服务者和被欣赏者的地位。儿童尚处于性别角色形成的关键期，他们受这些电视广告的影响，在心中很早就形成了对性别角色行为模式的定型。

从对各种广告的分析可以看出，我们很容易描述典型的男性和女性人物形象：男性，西装革履，拿着手机，走出公司大楼，回到家，坐在沙发上，随手翻着报纸;而女性，则围着围裙，从厨房端出饭菜，摆到家人面前。

记得有这样一个例子：有一天，一个三岁左右的孩子告诉她妈妈，说她希望长大了当牙科医生，但她知道她不能。她妈妈问为什么，她想着每次看到电视上的牙科医生都是男的，就说：“妈妈，只有男人才可以做牙科医生。”类似这样的例子还有很多，孩子的回答很天真、幼稚，让人哭笑不得，可是却值得人们深思。从中我们可以感受到电视广告对儿童性别角色形成产生的影响之重、之深。在中国，男性与女性之间不公正的性别认识根深蒂固，电视广告更加强化了男权文化色彩和性别形象的刻板成见，使儿童在潜移默化中接受了传统的观念，从而影响了他在今后的工作、学习和生活中的各种行为模式，也影响着他对整个社会的性别意识形态。传统性别文化常常夸大男女自然差异，如男孩淘气可以容忍，女孩爱哭也属正常，这些其实不是自然差异的结果，是可以改变的。

并不是所有的男孩和女孩都有着一样的潜能，如果我们能依据每个孩子的特点去发展他们的潜能和爱好，而不是只培养典型的男人和女人，那么这个世界一定会更加丰富多彩，他们将来所取得的成就也一定会更大。虽然电视广告潜移默化地影响了儿童性别角色的形成，但只要家长有正确的教育观和儿童观，在性别角色方面有科学的认识，那么，他们培养出来的儿童将来也一定会是一个全面发展和具有优秀品质的人。