“得到”APP的内容建构与传播策略浅析

吴瑜

摘要：移动媒介的快速发展迎合了受众碎片化信息获取习惯，知识类付费APP“得到”满足了新白领阶层崛起后知识需求迭代加速的诉求，“得到”APP在内容的运营策略上坚持内容为王，以4I原则指导内容生产，避免传播过程中的信息稀释，以层级信息加工模式消解知识鸿沟，实现受众全覆盖，并以线下互动模式与线上联动。

关键词：知识付费 碎片化 病毒营销

课题项目：山东省艺术科学重点课题——新媒体有声读物的媒介生态研究，课题编号：201806189。

2016年以来，付费语音“分答”上线，“得到”APP开疆扩土，知识付费类APP发展形式大好。“得到”由罗振宇创办，是《罗辑思维》的转型产品，2016年5月上线，截至2019年12月线上用户已超过3000万。知识付费的生产理念是打破信息共享，生产者在知识筛选中获取效益，在知识流通中注入资本。

“得到”APP崛起的文化生态

一、新白领阶层崛起加速知识迭代。《德洛尔报告》提出当传统教育系统受到挑战时，“学习型社会”和“终身教育”成为趋势。学校仍然是系统知识获取的主要渠道，但随着社会发展，不同阶段的个体面临多样化职业选择，职业生涯不确定性增大，个体终身学习的诉求强化。与此同时，不同学科领域边界打破，知识渗透交融，跨学科知识结构需求不断扩大。基于受众知识更新和复合型知识储备的需求，罗振宇提出：“与老白领不同，新白领面临的不确定性特别大，社会生产的动态分工，部分从业者可能随时面临职业的重新选择，这时立体化多层次的知识显得尤为重要。要跨越组织边界，整合资源对抗潜在的不确定性，就必须要终身学习。而这种现状对我们这些知识服务者来说，也是极大的机会。”①罗振宇将用户称为“每日精进的终身学习者”。互联网知识社群在这个市场中获利，必须利用社会网络节点，深耕专业化内容生产和知识服务，正如乔治·西蒙斯提出数字时代的“连通主义”学习理论，融入用户的生活从而形成一定依赖。以“终身学习”这一定位，挖掘潜藏价值，建立受众黏性。让用户在心理上感觉到自身的价值与身上无穷的潜力，在不脱粉的同时又进一步吸引更多受众。

二、信息碎片化環境中的“认知盈余”。新媒体的发展改变了受众知识统筹模式，用户媒介接触散点化，媒介接触时间碎片化。海量信息和注意力的聚焦性，有限时间和不断更新的内容选择形成了矛盾。信息丰裕的环境中，唯一稀缺的资源就是注意力。第一，利用互联网经济下大众分享更多的价值的趋势，受众在知识付费平台将自己的“盈余”知识通过收费或免费方式传递出去。受众接受信息，传播信息，且有提供新信息的需求，消费、分享和创造的需求，通过互联网进行分享和创造，②每个用户都是传播的节点。第二，针对受众媒介接触时间碎片化的特征，平台再通过精选内容帮助受众汲取精华。知识付费产品运营商将缺乏系统性的知识进行汲取整理，让用户在开放信息越来越丰富的时代，降低获取信息的时间成本。罗振宇定位产品为“知识外卖”，将现有的知识细化并分类，取知识之精华，在最短的时间内将知识输送至用户。第三，“得到”在内容生产时将知识分类，根据市场需求来判断市场导向和发展趋势，做用户获取知识的“义务收集者”，为用户节省时间，平衡时间和内容的关系，以差异化经营策略满足受众差异化诉求，提高内容营销的精准度。

“得到”APP内容生产策略

知识付费是未来的商业趋势，深耕垂直领域，避免信息被海量内容稀释是保障信息到达率的基础。“得到”以层级信息加工模式对抗知识鸿沟，实现受众群体的精准定位。在内容生产上，以4I原则强化内容的生产的吸引力，迎合受众信息获取习惯。

一、内容为王，避免信息稀释。互联网知识社区时代，知识是碎片化的，以非系统整合形态存在。互联网中的知识散落在一个个帖子和词条中，而这些信息内容的质量良莠不齐，优质内容往往被淹没或稀释。

知识付费产品中马太效应凸显，优胜劣汰的市场机制要求产品定位和内容分类定位准确。知识付费产品市场竞争激烈，品牌的长效发展需要顺应市场，当下的内容生产能否适应资本市场变化，品牌发展能否长远，维持产品生命存续的关键在于能否获得用户的持续关注。知识付费需要精准定位产品，付费平台应该严格把握收费知识的品质，保障能够形成长效的黏性，平台持续稳步盈利。罗振宇在公众号平台罗辑思维《每天60秒》栏目的内容的选择上几乎每一条都要亲自过审，把自己关在办公室里录音频，这些音频每天6点前推送至用户手机上，从找素材到编辑再到组织语言录音亲力亲为。深耕内容生产，才是知识付费类产品的核心竞争力。

二、层级信息加工模式消解知识鸿沟。互联网时代，信息内容碎片化，知识生产者和受众知识水平都是参差不齐的。“得到”相比较“知乎”、喜马拉雅FM等其他几家经营付费类文化产品的公司而言，对于内容专业性的把控更严格，内容生产者都是“得到”签约的各领域专家，以专业领域的权威性获取受众信任。他们在信息生产中作为知识的“中间商”，代替用户收集知识，再把汲取到的知识转给受众，根据受众的不同知识诉求，知识被“中间商”分别进行精细加工和浅加工。

专业内容生产者提供的知识内容都是跨界的通识化知识和实用性知识，虽然信息内容属于R·阿克奥夫提出的中层知识，但是专家解读与大众解读视角和深度仍有差异。“得到”发挥平台力量，建立知识生产标准，保障内容品质，形成规范化生产流程，以原书为基础，通过专家解读和加工，帮助受众获取信息内容，节约时间成本，建立专业量化标准。平台将专家讲解和解读进一步浅显化，多次加工的内容更适合大众知识模型和接受心灵，知识产品具有了“交付感”。在30分钟的“每天听本书”板块中，将专业书籍内容精粹化，以短时的浅阅读形态，萃取内容精华，符合大众的传播接受心理。

三、4I原则指导内容生产。营销的4I原则包括趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。在互联网整合运营中，企业建立和传播品牌文化，增强企业与用户黏性，通过免费内容带动付费内容。“免费”是涤荡旧有思维的商业体验，对企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。这种动力实则是从“免费”向“付费”的过度。③免费作为一种营销策略乃至商业模式，在数字经济领域创造着可观的利润，免费以颠覆性模式，打破固有交易概念，互联网环境中用户群体广，全民参与使免费成为可能。以免费形式吸引了大量用户后，边际成本趋向于零。増加一个新的用户，网站支持新用户的成本几乎为零，再通过增值服务方式获取利润，创造新的价值链。互联网企业大多通过提供免费但有价值的服务让用户体验并传播。其核心观念是用户体验至上，创造机会让用户去体验，在这个过程中感受价值，把商业价值建立在用户价值之上。

首先，知识产品主打信息与服务，运营品牌必须持续不断地为用户提供利益。“得到”APP中免费知识栏目《李翔知识内参》，以免费内容带动付费内容，获取受众关注后，吸引用户付费每日收听。其次，注重信息的趣味性。“泛娱乐化的假面”的信息更容易带动流量，知识产品想要引爆传播也必须寻求独特的视角。罗振宇从公众号《罗辑思维》中选取事件，事件评论角度和表述策略都较为新颖，在引发人们兴趣的同时给予大众多元视角，以趣味带动流量。第三，新媒体在用户反馈和信息互动方面，充分利用信息的交互性。用户可以将自己对于知识内容的感悟向教师进行反馈，形成良性互动，强化知识摄取效果，强化平台黏性。第四，在海量信息内容中以个性化作为突围策略。个性化的营销，让消费者生理产生“焦点关注”的满足感，个性化的营销也更容易投其所好，引发购买举措。

线下病毒营销与线上联动

“得到”线上与线下的内容生產和营销链接并存，形成了虚拟的共同体，线上内容链接与线下的面对面交流结合，共同将产品持续引爆。在线下的产品发布会、跨年演讲等一系列活动中，“得到”也会丰富线上链接，二者彼此互动、彼此构建中扩大了受众群体。

罗振宇线下的推广方式采用的是知识发布会和跨年演讲两种形式进行知识和自我的输出。“得到”不断在推出新的节目，罗振宇也定期召开“知识发布会”，借助万维钢、贾行家、吴军、熊逸、王立铭、梁宁等极具洞见的观察者和叙述者，将受众带入内容的分享者群体中。

罗振宇“时间的朋友”系列跨年演讲自2015年起，至今进行了4年线下推广，演讲的内容包括回顾过去一年标志性事件，关注市场新格局和个体故事等主题。作为营销的演讲活动，最终都是为了通过演讲加入“得到”的付费群体。跨年演讲带来的传播利益远不止于此，2018年《时间的朋友》演讲中，罗振宇自述创业经历后呼吁用户转发分享。演讲结束后，第一时间发布演讲视频，引导用户二次转发分享，品牌在裂变式传播中实现了商业效益。

结语

传统教育的知识获取模式以学校教育为主要渠道，网络时代系统教育向多元化教育转向，知识产品的生产也在迎合大众碎片化媒介接触习惯。知识付费将优质内容不断推广，并随着技术革新不断优化传播模式，线上线下积极互动，使知识付费成为大众知识获取的一种路径，并通过媒介的营销而不断推广和强化对知识付费模式的认同。

（作者单位：潍坊学院）

注释：①《罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲》，http：//tech.163.com/。

②[美]克莱·舍基著，蒋旭峰译：《认知盈余》，北京，中国人民大学出版社，2011年版，第174页。

③[美]克里斯·安德森著，蒋旭峰译：《免费：商业的未来》，重庆，中信出版社，2009年版，第83页。