弘扬民族文化构建民族品牌
——对土家织锦品牌化发展问题的思考

2020-05-06 06:23岑雨晨

民族大家庭 2020年1期

文/岑雨晨

我国历史悠久，民族地区传统文化积淀深厚。近年来，国内各地兴起的以少数民族传统文化为特色的民族旅游逐渐成为了一种重要的旅游开发模式。在民族地区旅游经济的浪潮中，丰富多彩的民族传统手工艺产品彰显着自身蓬勃的生命力，这些传统手工艺品承载着民族地区人民自古以来的审美理念、生活方式以及伦理观念。而民族手工艺品品牌化，是将这些优质文化资源转化为经济优势的有效路径之一，良好的手工艺品牌形象不仅能传达产品的价值和身份，还能展示出手工艺品的文化内涵。

鉴于品牌的内在表达是对某一文化意义、理念或愿景的传达，品牌化已经成为传递传统文化内涵、实现传统文化可持续发展的重要途径之一，而民族文化品牌的构建也是民族地区经济转型过程中重要的抓手。在民族手工艺品品牌化的进程中，如何做到既保留民族文化的特征，又实现传统民族文化与现代文化的共存，仍是一个值得思考的问题。

一、土家织锦品牌化潜力

土家织锦，又称“西兰卡普”，是土家文化传统手工艺品代表之一，凝聚着土家族精湛的传统工艺和深厚的文化底蕴。

2006年，土家织锦工艺被列入国家级首批非物质文化遗产代表作名录，西兰卡普的知晓度逐渐扩大。但由于宣传方法和力度的欠缺，土家织锦在手工艺品市场上的发展仍存在一定局限性，土家文化特征与文化内涵并没有通过目前的土家织锦产品充分突显出来。同时，考虑到现代文化对传统手工业的冲击，传统民族织锦手工业迫切需要寻找到一条与现代文化接轨的路径，从而保护本行业的发展与传承。

品牌构建旨在传递产品的价值和特性，而土家织锦所具备的实用价值、文化价值以及经济价值是其通往品牌化路径的钥匙。

实用价值。在过去，传统土家织锦被土家地区人民视为生活必需品，被广泛应用于土家族人生活的点点滴滴中，包括儿童衣物、情侣信物、女子嫁妆、民间活动服饰、传统祭祀壁挂等等。可以说，土家织锦见证了土家族人生命中的各个重要时刻。如今，土家织锦原有的实用功能发生了变化，土家织锦产品的对象从土家族文化的成员转变为不甚了解土家织锦文化内涵的游客，土家织锦产品在传统习俗中的实用功能逐渐被旅游产品所需要的其他功能所取代。对于大部分游客来说，他们的核心需求是体验文化差异，由此，土家织锦特有的文化元素可以与现代生活的衣食住行相结合。这样既满足了游客的需求，又在一定程度上保留了土家织锦的实用性。

文化价值。非物质文化遗产的文化价值主要体现在物质文化价值和精神文化价值两个方面。物质文化是指可以直接看到的手工艺品的外观，如图案、颜色、形状等。精神文化则代表了隐藏在手工艺品外表下的深层价值，反映了不同时期土家人的价值观、宗教信仰、审美标准和情感表达。土家织锦的物质文化表现在其独特的编织工艺、图案构成和配色选择上。

从编织工艺上看，土家织锦采用了经纬不间断交织的方法，这种独特的编织方法使其纹样具有连续构图对称的特点，成品织锦更是具有浮雕般的视觉效果。

从构图上看，土家织锦运用了多种夸张浪漫的表现手法，呈现出热情浓烈的效果。从色彩上看，传统土家织锦以深蓝色或黑色为基色，加之强烈的对比色块，形成五彩斑斓的色彩美。

土家织锦，又称西兰卡普

土家织锦的精神文化，首先体现于其具有民族文化的教育意义。通过学习、了解土家织锦，有助于人们提高审美感知、激发想象力、锻炼创造力。土家族织锦不仅代表了一种织锦技艺，而且代表着土家族浓厚的历史文化底蕴。

数百种不同的土家织锦图案，描绘出了土家文化几千年的发展和繁荣。一方面，土家织锦能使土家族人更全面、生动地了解本民族的文化，形成一种文化认同感和自豪感。另一方面，外部世界通过土家织锦，能够近距离接触了解土家族的独特文化，包括历史、信仰、习俗等等。民族地区传统手工艺品的文化内涵、文化特色和文化角色，是手工艺品品牌化的核心竞争优势。

经济价值。通过文化商品化路径，土家传统文化能够转化产生相应的经济效益。为满足现代生活方式下民众各类精神和物质需求，土家织锦的经济价值可以通过多种途径实现。例如，旅游业的快速发展为土家族织锦实现经济价值提供了良好的平台，土家织锦以旅游纪念品的形式出现在旅游产品市场上。与其他旅游产品相比，正宗的民族手工艺品含有更高质量的工艺技巧和劳动价值，能够产生更大的经济效益。具体来说，土家织锦的经济价值与工匠的手工技艺密切相关，土家织锦图案越复杂，所涉及的人工成本越高，产品的价格也就越高。

二、品牌化效应

经济效应。传统手工艺品品牌化的经济效应与旅游发展息息相关。例如，湘西政府将游客熟悉的土家族织锦作为区域核心文化旅游资源，土家织锦品牌化也是湘西旅游业发展的重要驱动因素之一。作为一种旅游产品，土家织锦所蕴含的地域特色和文化代表性能够更好地满足游客体验独特文化的需求，有效地树立了湘西旅游目的地的形象。当消费者通过手工艺品品牌的传播来了解手工艺品所代表的地域文化时，有利于提高手工艺品产地的知名度和文化竞争力。因此，手工艺品品牌化有利于区域经济发展，尤其是区域旅游的发展。根据湘西州统计局2018年的统计数据显示，自2009年以来湘西州游客人数和旅游收入稳步增长，旅游业的持续增长对区域经济增长起到了有效的拉动作用，成为地区经济稳定增长的主要支撑。在此背景下，湘西州将旅游开发作为一种有效的扶贫方式，与土家织锦相关的手工业、旅游业也为当地人民创造了脱贫致富的多样化途径。

随着旅游业的发展，土家织锦逐渐被大众所熟知，尤其是作为旅游产品。在过去，传统土家织锦的设计范围仅限于床上用品、民族服饰和儿童用品。在参与旅游开发后，土家织锦以其鲜艳的色彩和丰富的图案被广泛应用于各类旅游产品。手工艺品创作者和民间艺术家共同开发了一系列新的旅游纪念品，如壁挂、背包、靠垫和衣服。

以湘西龙山市为例，与湘西土家织锦相关的周边产品开发类别包括了手机壳、箱包、鞋、窗帘、地毯、玩具等200 多个品种，获得近100 项专利。土家织锦作为旅游产品的品牌化促进了手工艺与其他行业的合作，为土家织锦在其他领域的发展做出了贡献，并且有助于实现土家织锦的历史延续性与现代创意的共存。

文化效应。品牌化的核心内容是实现产品差异化，其功能之一是帮助产品更广泛地传播以吸引消费者，并向公众传递产品背后的文化内涵。

手工艺品文化内涵的体现与工匠的技艺水平密切相关，经验丰富的手工艺人作为民族手工艺品品牌化的主力军，熟悉手工艺品所蕴含的文化内涵，在品牌建设过程中能更好地保障民族文化的真实性。

一方面，具有真实性的民族文化对游客更具吸引力。普通旅游者很难根据自己的知识判断旅游产品所反映的文化的真实性，而实现品牌化的产品是在严格的设计规范下生产出来的，因而产品品牌被认为是产品质量及其文化真实完整的一种保证。对于消费者而言，品牌形象一定程度上代表着产品价值。在游客眼中，以非遗文化传承人姓名命名的土家织锦产品，其所包含的文化元素、文化内涵的真实性更具有可信度。

另一方面，民族旅游地区的手工艺品通过将旅游文化资源转化为有形的旅游商品和无形的旅游服务，能有效防止文化资源的退化。这个转化过程中，对本民族文化内涵谙熟于心的手工艺品工匠们至关重要。同样，民族手工艺品品牌化也需要经验丰富的工匠们，凭借他们对本民族文化的充分理解，掌控手工艺品的文化呈现效果。与此同时，工匠们的文化自豪感也在手工艺品的创作过程中得以加强。这种文化自豪感将继续激励工匠们提高技艺，使传统文化不断延续、发展。手工艺品品牌化彰显了工匠们的价值，唤醒了公众对文化传承者和传统文化的保护意识，为文化的可持续发展提供了良好的社会环境。

三、土家织锦品牌化进程中存在的问题

文化真实性缺失。手工艺品品牌化的第一步是识别文化，然后建立相应的品牌形象。由此，所识别的文化应该具有代表性和真实性。然而，民族文化的真实性在与旅游活动相结合时，已经转变为一种阶段性的真实性，或者说是为游客们打造的民族文化。文化真实性缺失的表现之一是文化特征的丧失，这使得文化很难被识别，继而导致文化产品无法实现产品差异化，从而失去了市场竞争优势。

土家织锦的文化特色在品牌化过程中并不明确，许多游客难以分清楚土家织锦与其它少数民族织锦的区别，这在一定程度上说明了土家织锦的品牌形象还没有建立起来。其原因在于：

一方面，民族文化特征被转化为了游客可接受的形式，因而牺牲了部分民族文化的真实性。如前所述，不了解土家织锦文化内涵的游客可能不愿意完全接受土家织锦的文化特色，而那些能被游客接受的文化形式可能已经失去了它的真实性和独特性。

另一方面，土家织锦供给侧出于控制成本的考虑，舍弃了部分民族文化的真实性。土家织锦的某些文化独特性需要通过复杂的工艺表现出来，势必导致经济效益降低，于是在文化商品化的过程中不得不被舍弃。而那些剥离了复杂工艺的文化产品逐渐偏离了土家织锦的核心技艺，失去了传统土家织锦文化的真实性。手工艺品的文化真实性关系到产品品牌形象的设计和管理，真实性的缺乏导致民族手工艺品牌形象难以建立起来。

传统手工艺工匠短缺。手工技艺是手工艺品品牌设计的核心内容，是手工艺品品牌区别于竞争对手的重要方面。手工艺品工匠是技艺传承和发展的关键因素，工匠的培养是手工艺品牌化成功的前提。然而，在中国传统手工业中，工匠的短缺是一个普遍的现象。

民族地区手工艺者和传承者通常年龄较大，大多数年轻人并不愿意学习传统手艺。例如，根据2015年龙山市政府工作报告，该县54%的人口在外务工，其中只有8%的人在周边地区从事织锦行业；从年龄的角度来看，该县少有20 岁以下的女性精通土家织锦技艺，从事土家织锦的女性大多在30岁以上。

土家妇女正在织西兰卡普

在品牌化过程中，产品设计对品牌强化和品牌定位起着重要作用，而这些都与手工艺品工匠密不可分。工匠们的精湛技艺使得手工艺品其中蕴含的文化意义能够被更加准确地传达出来。换言之，技艺纯熟的工匠是手工艺品品牌设计与其文化内涵和谐一致的重要保障，而工匠的短缺则影响手工艺品品牌化的推进。

品牌定位模糊。土家织锦在市场中的品牌定位比较模糊，一个重要的原因在于部分土家织锦生产者只注重短期的经济效益，因此放弃根据不同消费者的特点进行产品开发和差异化营销，导致土家织锦产品缺乏市场细分和品牌定位。模糊的品牌定位导致品牌所要传达的信息与消费者所接收的信息之间存在一定差异，随着时间的推移，这种信息差异将造成品牌难以被潜在客户认可的困境。品牌定位不明确是土家织锦产品同质化的重要原因之一，这也导致了可识别的土家族织锦产品品牌尚未建立。

品牌意识缺乏。大部分土家织锦生产者缺乏品牌意识和先进的营销理念。虽然国内许多学者们都呼吁建立土家族文化品牌，以实现对土家族文化的保护和传承，但很大一部分土家族人并没有意识到文化品牌化和文化可持续发展的价值。此外，受市场经济的影响，一些土家织锦生产企业试图打开织锦市场，但却没有明确长期品牌发展战略，难以掌控品牌的发展质量和方向。对于土家织锦手工艺者来说，能够凭借自己的技艺获得品牌效应的少之又少，拥有现代设计知识和品牌意识的更是为数不多。由于缺乏品牌意识，土家织锦很难跟上市场的步伐，这也反映出民族手工艺品品牌化过程中的薄弱环节在于现代品牌管理与传统工艺的结合。

四、品牌化问题的原因分析

上述民族手工艺品品牌化进程中的问题，主要是由于经济发展与文化传承保护之间的矛盾造成的。技术作为经济发展的驱动因素之一，提高了相关高新技术产业的生产效率，促进了经济效益的提高。然而，手工业的价值主要体现在人力劳动上，技术创新带来的经济效益的提高对手工业的影响不大。因此，手工业的经济效益相对较低，很难留住更愿意选择经济效益较高行业的年轻劳动力。传统手工业普遍存在劳动力老龄化、劳动力短缺等问题，制约了传统手工艺行业的可持续发展。例如，对于以旅游业为支柱产业的地区来说，先进技术的发展可以改善这些地区的基础设施，使它们与外部世界的交流更加便利，但同时外部文化也更容易改变当地的传统文化，外来文化的侵蚀将会加速传统文化的衰落。在过去，手工艺品是为满足当地人的日常需要而制作的。随着经济的发展，现代生活的便利对人们更有吸引力。生活方式改变了，过去的生产方式也改变了。在现代化的冲击下，代表当地传统民族文化的手工艺品逐渐退出了当地人的日常生活。同样，当手工艺品进入旅游行业，其文化的真实性也会受到影响。

五、结语

民族手工艺品品牌化发展过程中的共性问题可以归纳为传统手工艺与现代文化的碰撞。以土家织锦为例，没有文化特色的土家织锦将丧失作为手工艺品的文化真实性，导致手工艺产品同质化现象严重，最终将被市场淘汰。但若土家织锦完全保留其文化特质，不随市场而改变，又无法适应现代市场的需求，传统文化进而无法传承发展。对这一共性问题的关注，有助于突破民族手工业发展的困境，进一步促进民族手工艺品行业的发展，并且为研究旅游扶贫、文化扶贫以及民族地区文化经济可持续发展提供思路。

传统文化与现代文化并不是对立的。成功的手工艺品品牌化不仅可以找到传统文化与现代文化的共性，还可以保留二者的差异。民族文化是民族手工艺品牌化的核心，品牌化的目的是通过突出产品独特的文化，实现产品差异化，获得竞争优势。这意味着手工艺品的品牌化强调的是手工艺品独特文化的传承和发展。良好的品牌形象是展示民族手工艺品文化的有效途径，有助于增加产品的文化附加值，打造民族手工艺品的市场竞争力。民族手工艺品品牌化也是适应现代生产和消费需求的一种途径。通过适当的品牌策略，手工艺品的文化内涵可以被不同的消费群体识别出来，有利于保持民族文化在市场中的活力。